从智商税到配方党，千亿体控市场如何理性向前？

文：Archur

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

当下，全民抗疫激战正酣。许多人居家隔离，重新温习厨艺，品味慢下来的生活。当远离健身房、社交场之后，很多人的身材开始“横行”，健康重亮“红灯”，体重控制又成为话题焦点。最近一项在全球30个国家/地区开展的调查发现，全球31%的人口在疫情期间体重平均增加6.1公斤！

颜值至上，健康为本，人们对身材的重视程度从未消减。从数年前减肥茶流行，到如今演化为“体重管理”，消费者正从盲目求瘦转向追求健康持久的生活方式，体控行为更趋科学和理性。“管理”一词也形象地指出：跟脂肪作战需要多管齐下，标本兼治。

体控大潮下，各类企业纷纷涌入赛道。而作为营养保健食品代工行业领头羊，曾参与多款功能型爆品开发，有着深厚技术积累的仙乐健康也跃跃欲试，日前亮相多款体重管理和运动营养新品。在“跑者如云”的体控赛道上，仙乐健康的技术优势如何让产品脱颖而出？当下的体重管理食品创新中，哪些趋势将决定这个千亿市场的未来走向？

新消费浪潮下，

体重管理市场百花齐放

ReportLinker《全球体重管理行业报告》指出，2021-2027年间，中国体重管理市场预计年均增长10.6%，2027年将达到926亿美元。以占比最大的代餐市场为例，其渗透率已从2016年的18%增至2020年的27%，增幅为不同身材管理措施之首（Mintel数据）。仅去年下半年以来，就有wonderlab、ffit8、21BEAUTY、薄荷健康等轻食代餐品牌获得融资。在体重管理补充剂领域，也涌现出乐体控、KOKOFREE、花喜、一盒嗖等新锐品牌。

体重管理市场的持续火热，得益于“健康中国行动”、“全民健身计划”等国家政策，以及国民营养教育的持续推动；此外，肥胖率上升、疫情持续等公共卫生因素，也让消费者更加注重健康生活。在各种健康举措中，运动与体重管理成为强身健体、舒缓解压的重要方式。

体重管理细分市场中，以代餐和减重膳食补充剂为主要类型，2021年占比分别达到47%、22%。未来5年内，补充营养饮料和减重膳食补充剂以12.4%和7.8%的年均增速领跑体重管理市场。

2019-2020年，本土代餐品牌集中爆发。及至2021年，市场格局趋稳，增速回落。而减重膳食补充剂仍然保持高速增长。随着健身房复苏以及在诺特兰德、肌肉科技等头部品牌带动下，左旋肉碱类燃脂产品表现抢眼。

在体控消费诉求的不断刺激下，国内市场表现出繁盛景象。各类解决体控诉求的产品层出不穷——代餐奶昔、高纤果茶、酵素青汁、强饱腹感的粉面主食，促进肠道消化的益生菌制品，以及各类阻断吸收、燃烧脂肪的功能补剂，令人目不暇接。整体而言，体重管理市场表现出3个显著的发展方向：

1、定位聚焦于日常生活场景，产品形态与食用方式日渐丰富

从肥胖者到普通大众，随着体控诉求越发普及，产品定位也逐步生活化、零食化。传统保健品形态被冷落，饮料、糖果、果冻等丰富品类让体控变得更轻松、更愉悦。

2021年6月，每鲜说推出摇摇思慕雪代餐果蔬昔，主打“快手早餐”、“出差伴侣”、“健身前后”三个典型生活体控场景，并开发出思慕雪酸奶杯、冰摇思慕雪、思慕雪冰淇淋球三种创意吃法。

图片来源：每鲜说、ffit8京东自营店

2021年12月，ffit8联合Minions推出的小黄人系列益生菌蛋白粉，将通常的粗壮瓶身缩小为胶囊般大小，每次一瓶，大大提升了饮用便捷性。

2、科学加持下联合控卡，功能设计更趋完善

随着基础科学研究的不断深入，人们对于食物代谢，特别是跟体重密切相关的碳水与脂肪代谢机制的认识逐渐清晰。在此基础上，体重管理产品的功能设计也就形成从阻隔碳水吸收到控制食欲、激素调控等不同的路径。近年来，通过功能成分组合，将不同作用模式集于一身的体控产品成为新的潮流。

超级零在2021年10月推出的控卡面通过三种核心成分，在三个层面上降低热量吸收：抗性糊精抑制脂肪吸收；海藻提取物抑制淀粉酶将碳水化合物分解为糖分；桑叶提取物能够抑制α-葡糖糖苷酶活性，抑制血糖值，进而调节新陈代谢。

Wonderlab推出蛋白元气羹碗营养代餐粥粉，通过挤压重组技术将新西兰草饲牛乳蛋白与豌豆蛋白组合成独特的“双蛋白米”，实现“3倍蛋白”与更低碳水的营养特色。

图片来源：超级零官方微信号、有赞

3、高颜值产品设计，突出社交属性

众多消费者分析报告认为，“虚拟陪伴”+“潮流美感”是Z世代心理需求的核心。对包装颜值的迷恋，通过消费完成身份认同和圈层融入，是年轻人群的普遍消费理念。作为体控主力人群的Z世代女孩更是如此。

定位于高纤饮品的初创品牌乐体控用互联网+文创思维做产品，其与二次元名IP排骨教主，山河社稷图以及国内新锐插画师联名跨界的多元风格包装，让新生代们追捧不已。

另一个新锐体控品牌魔美momeis在2020年底推出的代餐奶昔采用烧杯型瓶身，纯底色搭配魔文，令包装极具辨识度，在小红书等社交平台上深得女性喜爱。

图片来源：复购网

消费诉求的升级，驱动体重管理产品更显时尚与个性，更顺畅地融入大众生活当中。而体控品牌，又该如何将琳琅满目的体控概念转化为消费认可与销量呢？

从“要我控”到“我要控”：

将体控概念巧妙植入消费心智

新消费环境下，众多品牌在同一赛道中近身搏击，相互间不仅比拼产品创新力，也在比拼对用户心智的渗透能力。在影响用户心智的因素中，场景设定尤其重要。

用场景思维进行产品设计，不仅能在特定场景中找到用户的精准诉求，有助于衡量产品的适配度；而且当产品与场景不匹配时，除了修订产品定位外，还有可能挖掘出被忽视或从未考虑过的新场景，创造出新的需求和市场。

当前，消费者面对各种体控概念、核心成分、专业名词，往往不知所措，无从选择。要让精心设计的概念被大众快速接受，从人们熟悉的生活场景出发，不失为一个好的切入点。

体控产品的场景自然离不开一日三餐。大多数代餐产品都是基于这种设定。然而，随着人们饮食行为越来越碎片化，随意化，三餐之外的场景切入也就有了更多可能。

针对一线城市体重管理补充剂用户，仙乐健康前期进行了大量调研，涉及使用场景、功能概念、剂型及包装偏好等维度。详实的调研数据为新品开发提供了充分依据，调研结果表明：清晨、睡前、高热量食物前后等是服用体重管理补充剂的主要场景；女性对肠道调节和美容养颜类功能添加感兴趣；男性则对提升活力、助眠原料更为青睐；在产品剂型上，饮品和片剂类产品最受欢迎；而体积小巧、简便卫生是消费者最为看重的包装要素。

图片来源：仙乐健康

基于上述结果，仙乐此次推出的5款产品，分别针对晨起后快速促排、聚会嗨吃、静息状态、三餐间隙，以及运动健身5个细分场景展开。

1、晨起

在很多人的营养认知中，早晨起床后喝一杯温水，可以补充睡眠时机体代谢所失去的水分，促进排便、清醒大脑。其实，这个时候也是一天体控的开始。

图片来源：仙乐健康

仙乐纤动^®柑橘酵素饮品主打”促排”功能，以荔枝酵素、柑橘果粉和益生元为核心成分，致力于“顺畅X燃脂X轻纤”三重目标。其中，使用乳酸菌和酵母菌协同发酵制得的荔枝酵素中，含有远高于行标的SOD（超氧化物歧化酶），有助于清除超氧化物。由低聚果糖和低聚木糖组成的双重膳食纤维促进肠道蠕动，帮助消化更加顺畅。柑橘果粉被成为“脂肪粉碎机”，其中含有的橙皮素单葡萄糖苷有助于促进甘油三脂的分解。

2、嗨吃

异彩纷呈的现代饮食场景里，无论是聚会应酬中的“爆碳”时刻，还是加班熬夜、游戏追剧时间的美食相伴，高碳高脂在所难免。如何能减少糖油粉吸收，让“嗨吃”没有烦恼？

图片来源：仙乐健康

仙乐纤动^®白芸豆绿茶石榴压片糖果以“阻断”作为核心诉求，配方中的白芸豆、绿茶、石榴果粉、玫瑰花粉等植物提取物，有助于抑制α-淀粉酶和葡萄糖苷酶的活性，减少糖分吸收；同时帮助抑制脂肪酶对脂肪的催化分解作用，减少脂肪的吸收。

Foodaily注意到，此款糖果中的白芸豆产自海拔1800米以上的高原，淀粉酶抑制活性较高；另一种原料西班牙红石榴采用法国ADS纳米包裹技术，提升了活性成分的利用效率。

3、静息

很多人以为，“代谢燃脂”只发生在健身房里挥汗如雨之时。殊不知，在通勤路上、办公静坐，午休小憩，乃至睡觉等时刻，身体依然在大量释放能量，燃烧脂肪。这些时刻所消耗的总热量被称为静息代谢率（RMR），约占每日能量总消耗的60%-75%。

对于渴望减重却迈不开腿的“懒宅”一族，工作繁忙无暇运动的职场精英与社畜们而言，能够在静息时间里帮助身体燃脂，简直是梦幻式的体控。而仙乐健康正是在这个容易被忽略，却潜藏巨大需求的体控场景里挖掘到了机会。

图片来源：仙乐健康

仙乐纤动^®褐藻绿茶固体饮料采用专利配方，以被誉为“燃脂小马达”的岩藻黄素、绿茶提取物和桑叶提取物为核心成分，有助于刺激脂肪静态燃烧，抑制脂肪细胞对糖分和脂肪吸收，促进脂肪褐化，提升静息代谢率，适合于通勤、午休、夜间等“静息”场景。

4、第四餐

快节奏的工作学习压力下，很多人需要在两餐间提振精力，舒缓压力。能量饮料、蛋白棒、巧克力等产品成为很多人桌边的常备零食。第四餐在全天摄入食物量的占比越来越高，如何科学摄入第四餐成为很多体控品牌设计产品定位的新考量。

健康中国行动（2019-2030 年）指出：中国居民膳食纤维摄入明显不足，与营养学标准相比平均缺失率达到50%左右，而在上海、广州等一线城市，缺失率高达65%-70%。摄入有质量的第四餐，不妨就从膳食纤维开始。

图片来源：仙乐健康

仙乐健康萃怡^®膳食纤维维浆果针对正餐之间的“零星小食”需求，以抗性糊精、燕麦β-葡聚糖和奇亚籽三种食材为关键原料，通过可溶性和不可溶膳食纤维达到补充纤维的目的。产品采用胶原蛋白做外层包衣，Q弹饱满，口味清爽。

5、运动

健身房，运动场，城市跑道，正在成为很多体控者的每日打卡之处。关于如何科学健身的讨论，一直是热点话题。

2021年9月，BBC 科学节目主持人迈克尔·莫斯利医生在一期播客中谈到：将很多人望而却步的中等强度有氧运动，拆分成时间更短、强度更低的“快餐式运动”，不仅能让健身更持之以恒，而且会增加刺激人体新陈代谢的次数，所达到的健身效果甚至好于一次较长时间的运动。

图片来源：BBC中文网

运动健身趋向“短频快”，实际上给体控产品提供了更佳的施展机会。运动不同阶段对于蛋白质、碳水和脂肪的基础需求催生了人们对于高蛋白、快速补能和生酮型食物的需求；而体控品牌则通过补水、提升耐力和加快机体代谢等途径满足人们的塑形需求。

图片来源：仙乐健康

仙乐纤动^®左旋肉碱电解质泡腾片属于运动营养中的“耐力类补剂”，以左旋肉碱、牛磺酸、维生素和电解质为核心成分，打造“燃脂+补充电解质+提高能量”三重能量矩阵，帮助运动人群提升运动耐力，全面提升运动效果。配方中的核心成分左旋肉碱能够将体内脂肪酸输送到线粒体内，将其燃烧并产生能量。只有在运动条件下，脂肪才会分解成甘油和脂肪酸，左旋肉碱才能开启“燃脂”过程。所以摄取左旋肉碱后，需要配合足够训练才能更好地发挥减脂作用。

通过对仙乐健康5款体控新品的定位描述，我们不难看出：同样是促排、阻断、燃脂等体控机理，不同开发理念会产生截然不同的产品形象。瞄准那些真切存在，又容易被我们忽视的日常消费场景，充分挖掘每个场景下的消费诉求，就能大大提高产品的“亲和力”，从教育消费者“要我控”，到启发消费者“我要控”，精心打造的体控概念就如同涓涓细流，灌入人们的心智中。

除了场景思维，体控品牌还应具备怎样的能力呢？

始于需求，忠于科学，

体控品牌如何筑牢护城河？

场景思维，体现了品牌对用户需求的深刻洞察力。在近30年的发展历程中，仙乐健康与 GSK，拜耳，玛氏，养生堂，无限极，安琪酵母等众多优秀企业建立深度合作，所开发的产品涵盖9大剂型及多种营养诉求。丰富的行业服务经验使得仙乐对于各类人群、各类营养诉求和各种产品形态都能“驾轻就熟、游刃有余”。而对于体控这个细分赛道里的场景挖掘，也就比其他玩家更有独到见解。

图片来源：仙乐健康2021年年报

功能食品的竞争力，拼到底还是概念定位及功效表现。对于体控品牌，以科学为基础的研发创新能力就是确保产品竞争力的基石，更是企业的护城河。仙乐健康的护城河，依赖于2个端口：

1、原料选取与开发能力

仍以此次推出的5款体控新品为例，所选用的核心成分或采用先进工艺制备，确保拥有高活性因子；或注重成分之间的协同作用。比如仙乐纤动^®柑橘酵素饮品中四大关键成分之一荔枝酵素，以天然果蔬为原料，乳酸菌和酵母菌协同发酵而成，酵素中含超高浓度SOD，在实现“6h快速净化肠道”的同时减少身体的不良反应。

再如仙乐纤动^®褐藻绿茶固体饮料，由岩藻黄素、绿茶多酚和桑叶提取物组成的“静态燃脂”组合，分别从刺激脂肪燃烧、抑制脂肪堆积、通过“回肠制动机制”控制食欲三种相互关联的作用机理进行研制。

值得注意的是，仙乐健康在去年3月申请了以岩藻黄素和绿茶多酚为主角的“燃脂瘦身”专利（一种调节脂肪代谢功能的组合物）；而针对“嗨吃”场景的白芸豆石榴压片糖果，则在去年7月申请了“双控美体”专利（一种抑制糖分和脂肪吸收的组合物）。

仙乐健康体控原料组合物实验图表

图片来源：仙乐健康

在原料配比的表现上，仙乐健康立足科学研究，通过大量体外和体感实验为产品概念提供坚实依据。

比如绿茶-石榴果-玫瑰花专利组合物在对α淀粉酶、葡萄糖苷酶和脂肪酶活性的抑制率上，岩藻黄素-绿茶减脂组合在减少脂肪堆积、粉碎脂肪细胞上的能力上，都进行了大量的实验验证。

仙乐健康2020年年报显示，2018-2020年，仙乐研发投入占比平均达到3.7%，行业内大幅领先。

正是对科研的不懈投入，仙乐健康才能在竞争激烈的体控市场上站稳脚跟。

2、将概念转化为产品的快速落地能力

仙乐健康作为全球知名的营养健康食品合同研发与制造商，不仅受益于多年积累的研发经验，能够捕捉到流行功能概念，用科学研究将概念具象化；而且自身拥有强大的供应链体系，在产能保障、成本控制、一体化服务上优势明显。

仙乐健康在中国及德国拥有 4 个生产基地以及3大研发中心，不仅是国内率先规模化生产植物胶软胶囊的营养健康食品企业，也是行业内少有的可供应包括软胶囊、软糖、片剂、粉剂和硬胶囊在内的多剂型益生菌产品生产企业。2020年4月，仙乐位于马鞍山的医药健康产业园顺利投产，为仙乐带来60万+袋/瓶每天的饮品产能。园区内的智能工厂以物流自动化设备和WMS、MES等软件为依托，实现整厂物料流和信息流的贯通。