「新XIU品牌」是Foodaily每日食品针对新消费、新商业升级，寻找细分品类机会而推出的一个特别栏目。我们将纵览全球市场，致力于洞察和发现那些推动食品&饮料新品类向前的创新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。来看看这些小而美的品牌究竟是如何在这样日新月异的消费市场中定位自己，又是凭什么实现了飞跃式地增长，不断带给消费者惊喜。

SPINS数据显示，2018年植物基细分品类销售额为50亿美元，其中植物基饮料占据绝大份额，以42亿美元夺得头筹，冷藏植物基产品年增长率更是高达13.1％。本期新XIU品牌，Foodaily每日食品网（ID：foodaily）将带来的是集植物基、冷藏即饮于一身的新兴植物基饮料品牌——Koia。

它是如何一步步发展起来、在竞争激烈的天然食品饮料行业中占得一席之地的？其打造产品差异化、寻找市场空白的独特眼光或许可以为我们带来耳目一新的启示。

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Koia故事线

曾获750万美元融资、如今节节高升

（1）Koia主要发展线

2013年，Chris Hunter在美国南加州领导创立冷藏即饮植物基蛋白饮料品牌Koia；

2016年，koia在全食超市强势推出其核心产品，包括香草豆、可可豆、椰子三种口味的植物蛋白强化扁桃仁乳饮料；

2017年7月，定位于植物基蛋白饮料领域领导者的Koia获得KarpReilly、AccelFoods两大投资公司共750万美元融资，销售额较上一年增长5倍。

2018年预估销售额将达1000万美元，销售额较上一年增长3倍，同时推出两个新SKU——冷酿咖啡及肉桂风味，其分销范围目前已拓展到Earth Origins Market、Wegmans等4000家美国零售商。

2018年，Koia产品线共包括5种口味的植物蛋白饮料及3种口味的果粒混合系列，并于2019年推出keto生酮系列。

▲ Koia旗下8个SKU，图片来源：Facebook

（2）koia创始人背后的故事：缘何转身？寄托怎样的理念及生活方式？

新品牌背后的故事及理念往往与创始人的个人经历有关。无论是备受争议的咖啡因酒精饮料Four Loko还是植物基蛋白饮料公司koia，Chris Hunter都是敏锐地捕捉到当下小趋势、洞察需求后着手创业，同时也体现出他个人在生活方式及理念的变化。

▲ Koia创始人Chris Hunter，图片来源：Google

在创立koia之前，Chris Hunter在25岁时出于兴趣创立了咖啡因酒精饮料品牌Four Loko。在他30岁时精酿啤酒非常流行，他碰巧幸运地遇到一家小型精酿啤酒厂，于是抓住这一流行趋势合作成立公司Phusion Projects（Four Loko母公司）并建立品牌Not Your Father's Root Beer。最终Four Loko品牌被收购，并且现在依旧卖得很好。

▲ 咖啡因酒精饮料品牌Four Loko，图片来源：Google

（3）Koia的创立机缘

恰在这时，Chris Hunter的第二个儿子出生，父亲的新角色转变，生活方式的进一步变化，促使他创Koia。

由于二儿子对于传统乳制品不耐受，Chris Hunter开始对营养保健非常注重，再加上一直有健身的习惯，于是开始对定位健康的公司及产品产生兴趣。在这期间Chris Hunter投资了送餐工具服务及饮料产品Raw Nature 5，而Raw Nature 5就是koia的前身。

▲ Koia的前身，图片来源：Dieline

开始Chris Hunter认为Raw Nature 5这个产品名称并不吸引人，包装和标签做得也不够好，但最初却在芝加哥的30家零售店卖得非常好，并且得到“最畅销产品”的反馈，这一点成功引起ChrisHunter的注意。在实地调查时，他发现消费者会主动将Raw Nature 5推荐给其他人，而后Chris Hunter便决定投资Raw Nature 5。后来Raw Nature 5陷入困境，面临破产，团队不得不将只限地区销售的Raw Nature 5下架。

与此同时，Chris Hunter看到很多消费者都面临高度紧张的生活并有着糟糕的饮食习惯，也了解到世界上一些长寿地区的饮食以植物为主，更认定Raw Nature 5这类产品是非常有希望和潜力的。于是他毛遂自荐，与其他投资人共同重塑宣扬健康的植物基新品牌，更名为Koia，向天然健康的植物基蛋白饮料领域进击，希望创造出让人们生活更健康的产品。

▲ Koia的slogan寓意，图片来源：packagingoftheworld.com

Koia这个名字也隐藏着品牌理念，其灵感来源于哥斯达黎加的一个郁郁葱葱的小岛，体现出以植物为动力的Koia希望将健康的生活方式及理念带给消费者。

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在拥挤的天然产品领域

Koia凭借6大武器打造差异化脱颖而出

Koia在入场热闹非凡的天然食品饮料领域时，面对许多竞争者及周遭的影响，而坚定地找到品牌核心定位、建立产品差异化困难重重，那么它是如何突出重围、脱颖而出，又可为我们带来哪些启示？

(1) 打铁还需自身硬，特色产品配方是打造差异化的重点

这个食代是蛋白的食代，更是植物蛋白异军突起的食代。koia瞄准植物基蛋白饮料品类，推出扁桃仁乳产品，所有产品中所含蛋白质：糖均为5：1；其次，产品采用三种新锐的混合植物蛋白，分别为：糙米、大麻及豌豆蛋白。

(2) 只要消费者需要，谁说味道与营养不可兼得？

过去一段时间里，在食品配方设计过程中，对营养的追求确实让味道做出很多牺牲和妥协。但如今消费者不愿再妥协，他们提出了更高的需求，希望味道与营养可以兼得。为抓住这一需求，koia在众多植物乳中选择扁桃仁乳以确保出色的风味，并搭配使用全食品原料（诸如可可粉、香草）达到简单、丝滑、奶油口感的蛋白饮料，而最后koia所营造出来的清淡和美妙的口感受到消费者喜爱。

▲图片来源：Facebook

(3) 包装标签标准化，赢得消费者信赖

koia推出标准化标签，所有单品均含190卡路里、18克植物蛋白和4克糖，产品价格也降至4.99美元/12盎司瓶装。koia强调产品不仅专注于5：1的蛋白质、糖比例，同时还注重卡路里、钠、纤维的协调性。

(4) 拓展消费场景：可代餐，也可作为用来喝的零食

与其他植物蛋白饮料品牌不同，koia主要定位于中间餐，如上、下午茶等，同时也强调自己适用于休闲娱乐的场合，可以作为零食来选择，这也满足了越来越多消费者选择饮料来作为零食的需求。

(5) 选择“冷藏即饮”

据IRI数据显示，婴儿潮世代及千禧一代都倾向寻求冷藏、健康的蛋白质产品。koia表示为符合健康需求，其产品采用冷藏即饮，并且接下将继续优化货架空间来提升销售额。

(6) 直接切入全食超市全国范围内推出

经验或许不是万能的，找到适合自己的然后果断切入才是最好的。

新产品在上市时有多种选择，大部分公司会先选择特定区域的市场试卖，效果反应不错后再针对全国范围推出，毕竟开始时便针对全国范围推出会耗费很大成本、承担较大风险。但koia在获得全食超市的支持后便果断决定全国范围推出，雇佣经销商、产品展示与互动、降价等促销活动都是为让更多消费者接触到产品，明确鲜明的卖点及对消费者复购的信心都促使koia成功地选择适合自己的入场方式。

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把握生酮风向

新年又有新动作

2019年1月，Koia已瞄准时尚前端的生酮饮食，推出新品生酮系列 Koia Keto，目标消费者为生酮饮食的拥护者及寻求健康甜味即饮饮料的消费者，这也代表品牌通过标签有针对性地切入某一潮流饮食趋势的机会越来越大。

▲Koia生酮系列，图片来源：Beverage Daily

（1）提供植物基生酮选择，且证明低糖也可以放纵

众所周知，生酮饮食者通常不得不放弃甜点，且生酮饮食目前还是倾向于依赖动物蛋白及传统乳制品。针对生酮市场中口味享受与植物基两个空白，Koia与全食超市联合推出Koia生酮饮食系列，为生酮饮食拥护者提供植物基选择及享受。

生酮饮食营养素比例为80%脂肪、15%蛋白质、5%碳水化合物，Koia生酮系列便针对这一需求对配方进行优化，其原料主要使用椰子奶油，含14克MCT（中碳链脂肪酸）、22克脂肪、12克植物蛋白（包括豌豆、大米和鹰嘴豆）、不添加糖，从而达到74％脂肪、18％蛋白质、8％碳水化合物的比例。新品含三种口味，包括布朗尼、蛋糕糊、焦糖奶油。

（2）结合标签认证，为生酮饮食带来确定性

虽然新潮复杂，但生酮饮食及生活方式也表现出一定的持久力及潜力。很多人虽对生酮感兴趣，但却不确定吃什么或喝什么来满足生酮，目前市面上其实已经有很多产品都符合生酮要求，诸如水、咖啡、茶以及其他，但包装标签并没有明确的标志来确认这一点，因此标签认证可以让更多人方便地去尝试生酮饮食，如同非转基因和有机产品一样。

Koia生酮系列将在2019年上半年在全食超市独家销售，同时在其官网上第一次推出直接面向消费者的平台，以方便消费者线上购买。