「新XIU品牌」是Foodaily每日食品针对新消费、新商业升级，寻找细分品类机会而推出的一个特别栏目。我们将纵览全球市场，致力于洞察和发现那些推动食品&饮料新品类向前的创新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。来看看这些小而美的品牌究竟是如何在这样日新月异的消费市场中定位自己，又是凭什么实现了飞跃式地增长，不断带给消费者惊喜。

即使被屡屡说是智商税，胶原蛋白依然占据着稳固的营养品市场份额，而越来越多的研究结果也证实了胶原蛋白在改善皮肤、保护关节健康等方面的功能益处。三年前，全球的胶原蛋白市值为40亿美元，按目前发展趋势，预计到2025年将增长到65亿美元。

在全球，有这样一个健康营养品牌，作为胶原蛋白热潮的引领者，以大蓝罐胶原蛋白肽产品被人们所熟知，在全美20000家门店销售，垄断着胶原蛋白的一方市场，它就是Vital Proteins。

而当我们对胶原蛋白的印象还停留在粉剂、胶囊和口服液时，Vital Proteins又率先扩大目标客群，将胶原蛋白的品类延伸至食品饮料新领域，通过营养棒、即饮饮料、咖啡伴侣等一系列产品，逐渐将胶原蛋白渗透进人们的日常生活，并且凭借此拿到了累计2550万美元融资，以每年240%的增速迅猛发展，预计2019年销售额将突破2亿美元……

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一次偶然的发展

NASA前航天工程师化身胶原蛋白“大使”

很多人可能都有同感，随着年龄变老身体机能开始变弱，日常运动跑步后往往需要更久的时间才能恢复。也正是基于同样的需求痛点和契机，2012年，54岁的Kurt Seidensticker在芝加哥创办了Vital Proteins公司。

作为NASA的一名前航天工程师，Seidensticker开始着手于研究让关节迅速恢复健康的方法，并在偶然中发现，一项德国的研究表明运动员摄入40-70克胶原蛋白能降低受伤几率，减缓关节恶化。调查结果也表明，为了达到胶原蛋白所带来的效果，一个人需要摄入80粒胶原蛋白补剂才可以，通常最为有效快速的摄入方式就是胶原蛋白粉。

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创建之初，Vital Proteins就以“清洁Clean”作为主要卖点，产品主打配方清洁、简单、不含过敏源，且无味易溶解。不同于一些有腥异味的粉剂，Vital Proteins胶原蛋白粉适用于添加在其他各种食品饮料中，任何你想加的地方都可以。20oz一罐的Vital Proteins胶原蛋白粉售价43美元，并且声称如果每天保持摄入20g，就可以清晰见到胶原蛋白的功效。

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玩转胶原蛋白

丰富品类应对千禧一代花样需求

千禧一代把营养品作为皮肤美容管理的一部分，胶原蛋白更是重中之重。

如今的年轻消费者追求简便和舒适，不同于每天按时吃许多药片，Vital Proteins粉剂可在早晨咖啡、健身房补水、或是睡前安神茶时添加，随时随地补充胶原蛋白。目前，品牌旗下共有100多个SKU主打胶原蛋白的产品，设计了抹茶、焦糖拿铁等新潮口味，并增加了营养棒、Shot型、运动饮料、瓶装饮料、液体奶油等多种形式。

在今年3月，Vital Proteins推出了首款胶原蛋白水亮相西部天然食品展，引起了一阵轰动。产品每瓶12盎司，含有10克胶原蛋白，糖含量不超过3克，热量低于60卡路里，并采用天然果汁、反渗透水，帮助用户在每天的运动后迅速恢复精力。与粉末类胶原蛋白产品一样，此款功能饮料也宣称可促进皮肤、头发、指甲和关节健康。产品共有原味、草莓柠檬、黑莓芙蓉、柠檬生姜和蓝莓薄荷5种口味，4瓶装售价18美元。

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在胶原蛋白功能饮料领域，早在去年12月，Vital Proteins就推出过一款59ml的小瓶胶原蛋白肽饮Collagen shot，每瓶含有7克胶原蛋白、60毫克透明质酸以及多种功能配料，旨在为消费者提供额外的健康益处。

新系列共有6种口味和功能可供选择，分别是草莓柠檬味的Glow，富含生物素和维生素C，有助于增强人体产生胶原蛋白的能力，以及支持皮肤、头发和指甲健康；蓝莓薰衣草味的Sleep，含有褪黑素、镁和GABA等成分，可以帮助放松身心，改善睡眠质量；姜黄胡椒酸橙口味的Defense，含有300毫克姜黄，有助于支持整体健康，提升免疫力；洋甘菊和柠檬口味的Zen，集合了L-茶氨酸和柠檬酸镁的双重功效，可帮助放松身心并保持警觉；姜黄酸樱桃口味的Restore，有助于保护关节和韧带健康，专为运动后快速恢复身体而设计；苹果醋覆盆子柠檬口味的Cleanse，是日常肠道护理、助消化的神器。

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除了胶原蛋白粉和功能饮料之外，Vital Proteins于最近也还涉足零食领域，推出了一款胶原蛋白棒Collagen Bar，有花生酱巧克力、树莓柠檬、柠檬香草、薄荷巧克力碎片、混合莓果、巧克力杏仁海盐等口味。以阿洛酮糖作为甜味剂，打造适合生酮饮食人群的蛋白棒，每根含20克蛋白质，15克胶原蛋白，9-10克脂肪，180-210卡路里。

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Seidensticker表示，这些胶原蛋白棒产品已向现有零售合作伙伴推出，将于年底前遍布大众商超、俱乐部和天然零售商等数千家门店。凭借VitalProteins几年以来积累的强大消费用户基础，以及品牌知名度和现有的市场占有率，相信可以将其推向新的高潮。

该品牌最近推出的另一款新品是液体胶原蛋白奶精，有榛子、香草、抹茶、椰子四个口味，每份产品提供5克的胶原蛋白，其含量远超出市面上其他同类产品。产品可常温保存运输，一瓶售价7.99美元。

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事实上，Vital Proteins先前已经有一系列粉末奶精和单一来源的咖啡豆产品，但Seidensticker说他想为消费者提供更简单方便的解决方案，即使在家里、办公室或者门店周边也可以使用的产品。最初，该公司曾考虑过推出RTD咖啡饮料，但自称是咖啡爱好者的Seidensticker认为，在咖啡方面存在太多的“个性化”，要想做一个满足所有人需求的胶原蛋白产品很难，尤其是在咖啡领域，品种选择太多了。但胶原蛋白奶精就像一款功能性饮料一样，用户可以方便地添加到自己喜欢的咖啡中，制作属于自己的定制咖啡。

Seidensticker指出，健康美容业只是Vital Protein公司要征服的一小块领域，产品进一步需要满足主流大众的需求，其中包括了运动员和男性群体的功能性产品需求，以及现代生活节奏对便携类产品的需求。最近，公司还发售了便携式单条包装的胶原蛋白，方便用户外出携带。

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通过扩展品类，Vital Proteins期望可以把产品辐射到除了注重健康的群体外的更多消费者身上。Seidensticker也表示，扩大品类能进一步提高Vital Proteins的销售表现，公司的税前利润仍在以70%-80%的速度增长。在2017年，Vital Proteins曾获得CAVU提供的1900万风投资金用拓展品牌和产品线。

除了定位于不同消费者群体，精准解决不同的痛点需求之外，回顾品牌发展史，Vital Proteins在营销和渠道方面所选择的道路也非同寻常，最终成效也可圈可点。

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放弃传统点位广告

注重KOL和社交媒体营销

品牌创立之初，正好也是欧美市场Paleo原始饮食和非乳制品饮食方式广泛关注的时期，Seidensticker明智地将其产品瞄准了健身社区群体，并通过积极参加健康博览会的方式提高产品认知度。

在最初的两年里，Vital Proteins致力于向消费者宣传胶原蛋白的益处，以及它与一般的乳清蛋白和植物蛋白之间的不同之处在于这是一种功能蛋白，在修复关节健康、改善肌肤光泽、促进消化等方面具有多重优点。

凭借此，Vital Proteins逐渐吸引了许多在运动健身领域颇有影响力的KOL，以及Whole30的创始人Melissa Hartwig一样的健康领导者的青睐，在他们的推动和影响下，迅速打开了市场局面。

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2014年，Seidensticker与许多健身博主达成合作关系，他们开始在社交媒体上宣传Vital Proteins的大蓝罐产品；到2015年，Vital Proteins已经在超过50个健康食品博览会上亮相。

也正式那个时候，Seidensticker意识到了KOL对品牌营销策略的价值所在。2016年，他雇了16人的社交媒体公关团队进一步开展业务。

那时，市面上的膳食补充剂大多数还是GNC类风格的营销，很少面向千禧一代的，至少就美容行业而言，营销策略略有落后。VitalProteins很好地利用了在数字化机会，放弃传统纸质广告，开始注重社交媒体的营销，培养潜在消费客群，利用数字广告建立影响关系。如果消费者曾搜索过Vital Proteins的网站，那么接下来可能会频繁地在电脑和手机客户端看见其广告。

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也正是这个时期，一些有趣的事情发生了……

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转型美容

产品新渠道下飞速发展

变美，女性永远的需求。

VitalProteins网站的数据表明，该公司80%的消费者为女性，她们购买胶原蛋白粉的主要目的并不是保护关节健康，而是为了变美，拥有更具光泽弹性的皮肤、坚韧的指甲和闪耀的秀发。

因此，Vital Proteins产品的卖点也随之改变，开始以千禧一代的女性为目标客群，产品包装设计也变得更加明亮且女性化。

随后，Vital Proteins开始参加各种美容产品博览会，并与美容博主等在业内具有影响力的KOL进行合作，如拥有400万粉丝的Olivia Culpo。Vital Proteins还雇佣了上千个促销员到Whole Foods等零售店内进行产品营销。

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2017年，“由内而外”的美丽已经成了最热门的一种营养品趋势。

抓住这一风口，Vital Proteins公司迅速扩展了零售渠道业务，和Nordstrom，Lord & Taylor, Revolve, Sephora等多个通常不会引入蛋白质补剂品牌的商家合作，旨在将其品牌和产品从健康补剂成功转型至美容类产品。

与此同时，Vital Proteins的社交媒体影响力也让其收到了很多主流零售商的关注，他们希望通过VitalProteins来增加零售品牌的竞争力，吸引更多的消费者前来购物。

现如今，人们可以在Anthropologie等时尚美容类商店和Goop等数码零售店购买到Vital Proteins的产品。

今年5月份，美国社交名媛、知名模特、作家Kourtney Kardashian还与Vital Proteins公司达成合作，为她的个人生活网站Poosh设计发布了蓝莓柠檬口味的胶原蛋白。

作为一个仅有250人的公司，Vital Proteins正以每年240%的增速发展，预计2019年公司收入可达到2亿美元。

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不是智商税

胶原蛋白成美容补剂中增长最快的应用成分

根据Nutrition BusinessJournal的数据，5年前胶原蛋白还只占美容膳食补充剂市场的1%，而如今，这一比例已经达到了9%。

在美国价值310亿美元的补充剂市场中，胶原蛋白俨然成为了一颗闪闪明星。而在亚洲市场，胶原蛋白的应用发展也已有十多年历史，尤其是随着韩国美容潮流的向西迁移，在过去两年中，美国食品饮料公司也开始争相在其产品中添加胶原蛋白的元素。例如从2015年开始，电商网站Thrive Market上，胶原蛋白补充剂和多肽类就一直位列畅销榜前10名，目前该电商平台已经有超100多种含有胶原蛋白的产品。

随之而来的是美妆护肤品牌也在大力推动胶原蛋白的应用，甚至推出了口服美容产品，如化妆品巨头波Bobbi Brown在沃尔玛出售新系列补充剂EVOLUTION_18。

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一时间，胶原蛋白成为了美容类补充剂中增长最快的应用成分，仅在2017年就增长了30％，达到9800万美元，预计今年将继续增长33%。

面对胶原蛋白产品的迅速发展，许多营养学家和健康专家都对其宣传功效提出了强烈质疑。注册营养师Marisa Moore指出，虽然有一些研究表明补充胶原蛋白能提高关节健康和肌肤弹性，但证据尚不够丰富，也不能担保摄入胶原蛋白必定能达到其宣传功效，且胶原蛋白价格也非常昂贵。

针对这一点，Seidensticker指出，Vital Proteins每份只需大约1.10美元，远比买一杯咖啡的价格便宜，更不用提买一块鸡胸肉所花费的价格了。

事实上，Foodaily在之前的《从能量棒、咖啡到骨汤类产品，胶原蛋白如何成为健康配料的“香饽饽”》文章报道中也曾指出胶原蛋白的功效现已在临床研究方面取得许多进展，尤其是在皮肤、骨骼和关节健康方面。而起效的关键在于胶原蛋白的肽段，因此用什么酶、经过多长时间、使用怎样的方式将胶原切成合适的肽蛋白，是决定其功能性的关键因素，选择优质的、经过验证的胶原蛋白来源对于产品功效发挥着至关重要的作用。

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展望未来

提前布局男性消费市场

的确，Vital Proteins对美容行业产生了巨大的影响。随着声誉逐渐地壮大，创始人Seidensticker希望其品牌和产品能够涉足更多的生活方式类别，尤其是针对男性群体，于是Performace系列产品应用而生，Sleep、RecoveryWave、PreWave都是该品牌今年夏天针对男性推出的新产品。

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Seidensticker还强调说，男性需求市场也逐渐被激发，他们也开始进化演变，不在仅仅关注与运动锻炼方面，许多男性也更加注重他们的外形，对头发和皮肤的状态更为关注，也希望自己看起来年轻有活力。

男性健康产品领域虽然处于新生，却也吸引了一些新竞争者。如DTC 品牌Hims专门针对男性设计卫生用品、健康营养补充剂、维生素软糖等，于2017年推出，现在已经是行业独角兽了。还有一些初创品牌瞄准男性群体，从生育能力到脱发等各方面的健康需求痛点而推出相应的营养或产品解决方案。

对于Vital Proteins来说，很多男性也是在使用美容产品的女性朋友、家人、同事推荐下得知了这个品牌。 Seidensticker指出，随着Vital Proteins的转型，胶原蛋白不再是美容产品的专属名词，公司会设计更强运动功能性的产品线来满足运动员和男性顾客的需求。

事实上，在2016年，芝加哥小熊队的每一个位棒球运动员都服用了Vital Proteins的产品，在那个赛季结束，队里的营养专家表示没有队员受伤。Sidensticker自豪地认为，芝加哥小熊队能在最后取得世界级胜利，Vital Proteins的产品也功不可没。

展望未来，这些实际上都是VitalProteins为了迎合更多男性受众而采取的大胆举措。并且Sidensticker透露，该团队已经有多位在男性消费群体中颇具影响者的领导者加入，如运动员Eric Hinman，以及终结者的演员Nick Stahl。实际上，VitalProteins正在围绕生活方式进行全方位的研究和发展，期望未来把更多健康带给每一位消费者。

整理编辑：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

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