文 |  乔帮主

休闲食品的故事还好不好讲？

据统计，我国休闲食品行业规模已超万亿，近5年复合增速达12%，2020年预计可达12984亿元，整个行业势必将保持高速增长。

除去国际食品巨头，国内休闲食品市场呈现五强争霸局面：三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、来伊份四家上市公司，和一家刚刚被“卖身”国际食品饮料巨头百事的百草味。

2020年即将过半，该上市的上市，该卖身的卖身，尘埃落定之后，营收过百亿的三只松鼠并未坐稳综合型休闲食品企业的头把交椅，身后四家企业依旧虎视眈眈。

2020年注定是不平凡的一年，电商红利消退倒逼企业必须重新思考接下来的战略和发展方向，通向天堂地狱的门全开着，做选择的时刻即将来临。但对各位看官来说，好看的故事刚刚开始。

01

战略  务实还是玩概念？

2019年，是属于三只松鼠的。上市成功营收101.73亿元，继续稳坐国内休闲食品第一的位置。

然而，这一年，追赶者的脚步并未停下。良品铺子营收77.15亿元，百草味49.97亿元，来伊份40.02亿元，盐津铺子13.99亿元。

进入2020年第一季度，三只松鼠的日子并不好过。该季度，其净利润较上年同期减少24.58%，究其原因：一是电商红利小退；二是营销费用和物流成本增加。

即便如此，三只松鼠依旧提出了未来10年的战略目标——数字化战略，冲刺千亿。

为了完成目标，三只松鼠开始布局休闲食品以外的领域，先后成立10家公司，覆盖供应链、物流、计算机软硬件开发、婚庆、婴童、宠物食品等多个领域。三只松鼠希望通过战略构想，让外界看到它的野心。

早在去年，良品铺子就宣布将“高端零食”作为未来十年的战略发展方向，希望借助消费升级，深耕细分领域，“针对不同人群健康营养需要来做产品；针对不同用户场景需要来做产品；用更好的原料做最好味道的产品。”

但以线下门店支撑的良品铺子受疫情影响，一季度净利跌4.14%。

百草味则聚焦“多元”品牌战略，“年的味道”系列礼盒、健身人群“今日能量”，深挖人群及场景的各类细分需求，将触角延伸到更多领域。

不甘心掉队的来伊份打出了“新鲜零食”的概念，实行现制的新鲜口味，中央厨房式供给模式；年营业额最少的盐津铺子继续在全国商超渠道推进“店中岛”模式，持续发力三大战略新品。

另外，盐津铺子是一季度最赚钱的企业，实现盈利 5000 万元– 6000 万元，比上年同期增长75.52%-110.63%。

从一季度的赚钱能力来看，体量最小、最务实的盐津铺子成了赢家。

高大上的战略，沦为“空话”。

02

新品  更健康更赚钱？

国内休闲食品品类主要有糖巧蜜饯、饼干、膨化食品、烘焙糕点、坚果炒货、休闲卤制品六大类别。

其中，糖巧蜜饯、饼干、膨化食品占产业规模半壁江山，被玛氏、亿滋、百事、旺旺等国际食品集团巨头牢牢把控，留给国内企业的机会仅剩烘焙糕点、坚果炒货、休闲卤制品三个品类。

在坚果炒货里拼出一片天地的松鼠、良品们要维持持续增长的营收，除了战略外，必须开发新品种或者新品类。

三只松鼠在继续夯实坚果类老大地位的同时，内部孵化婴童食品、宠物食品、喜礼等新品牌，并提出“国民好烘焙”代餐概念，大烘焙品类占主营业务比重超16%，仅次于坚果，跑赢了所有竞争对手。

良品铺子在《儿童零食通用要求》公布后，正式进入儿童零食领域，上线“良品小食仙”子品牌，聚焦3-12岁的儿童消费群。良品小食仙共42款儿童零食产品，饼干、糖果、海苔、鱼肠、肉松、牛奶等，抢在三只松鼠之前完成了细分领域布局。

近些年，百草味一直尝试进入更多细分领域，已上架三款主打健康轻负的人造肉系列零食。此外，紧跟良品铺子上架“童安安小朋友”系列产品，把下一个增长点瞄准1000亿市场规模的儿童零食市场。

在前几家忙着炒概念时，盐津铺子已经尝到了新品类的甜头。2019年，盐津铺子的辣条类产品（包括传统辣条、海带、魔芋等）实现营收4941.36万，增长高达138倍。盐津铺子已放出豪言，四到五年做到辣条行业老二。

相对来说，来伊份虽未上新，但发布2020年度非公开发行股票预案，拟定增募资5亿元，用于全渠道营销网路建设和研发中心升级项目。

事实上，不管上新多少SKU，最终需要经过消费者的嘴来投票，更健康、更好吃的零食才能赚到钱。

03

渠道 新零售靠不靠谱？

对快消品来说，得渠道者得天下，休闲食品行业亦是如此。

凭借线上红利，三只松鼠一飞冲天营收过百亿，但随着线上流量红利消失殆尽，三只松鼠不得不面对一个残酷的现实：休闲食品行业线下渠道占全部销售的86%左右。

为此，三种松鼠称，到2020年底，准备开出200-250家的投食店，1000家松鼠小店；到2025年，预计开出1000家投食店和10000家松鼠小店。

但专注线上渠道的三只松鼠不得不面临两个棘手的问题：线下实行什么经营模式？是否有足够的管理经营能力？

良品铺子是新零售模式基因最好的，线上线下的营收占比分别为48.58%和51.42%，全国有2400多家门店，但有一半以上在华中区域，其中湖北有门店800多家。突如其来的疫情，让良品铺子一季度利润骤降。

来伊份和盐津铺子作为线下渠道为主的企业，也各有侧重。

来伊份在25个省市拥有近2800家门店，定增5亿完成后，计划在上海、江苏地区新设一批直营连锁门店，同时对部分现有直营门店进行升级。在线上零售方面，加大对自营APP及社区拼团业务的投入，进一步强化线上运营能力。

盐津铺子最大的优势是拥有大型商超渠道，基于此建了8000多个店中岛，今年预计新增5000家，集中于华中、华南和华东向西南、华北等区域拓展。

百草味的处境有点尴尬，“卖身”百事后，是借助百事线下渠道大力发展线下业务，还是把自身电商渠道并入百事体系，尚无定论。

过于集中电商渠道，百草味直到2019年6月才在杭州开了第一家店“百草味·零食优选”。而在没转入线上之前，百草味一度拥有160多家门店。

正可谓起了个大早赶了个晚集。

04

头部 究竟有没有护城河？

纵观食品饮料巨头发家史，大多以某一单品起家，此后不断扩充品类，成为休闲食品综合巨头。

东吴证券的研究报告分析，休闲食品公司的成功在不同的行业生命周期均有其优势，导入期以大单品取胜，成长期、成熟期除行业增长红利外，公司自身通过技术和供应链的变革实现用户数增长、用户粘性提升，在高同质化、低门槛的行业中加强护城河。

目前的现实情况，国内各家休闲食品企业的护城河初见雏形，尚未稳固。

最有可能成为巨头的是三只松鼠和良品铺子，百草味命运尴尬，来伊份和盐津铺子体量较小，将长期处于第二梯队。

为了保持领先地位，上市后，三只松鼠经营模式逐渐发生变化，发力线下渠道，布局供应链产业，向上游供应端延伸。

事实上，三只松鼠逐渐抛弃轻资产模式，慢慢向重资产转变。

在三只松鼠创始人章燎原看来，突破增长瓶颈，要靠重构门店管理体系，自主创新和全域营销。

三只松鼠十年千亿目标很宏伟远大，俨然又一家独角兽企业即将崛起，但资本市场有一条真理：步子大了，容易扯着……

对于良品铺子来说，供应链布局和全渠道运营已占先机，高端零食战略能否成功，关乎其能否能冲击三只松鼠的地位。如果在保有优势的前提下，依然不能保持营收和利润持续增长，良品铺子未来的日子也不会好过。

2020过去后，休闲食品行业的纷争将渐渐明晰，三只松鼠能否笑到最后？