随着消费者对健康认知的增长以及健康原料的熟悉程度增加，消费者越来越注重食品配方。快速的生活节奏，使得亚健康人群持续增多。益普索Ipsos数据显示，疫情防控的中后期，有75%的消费者表示他们将会更加关注身体健康，有超过50%的消费者会关注乳品的营养价值。

疫情的突发对于国内外乳制品企业是危机，也是契机。国内市场因为进口乳源的竞争压力降低，对于发展自身产线是一个很好的机会，企业可以重新调整生产计划以及产品设计。而放眼全球，面对越来越低迷的乳制品行业，疫情似乎在帮助企业打开一个新的突破口，功能性的乳品在这特殊时期脱颖而出。

功能性，是乳品的热门标签之一。选择肠胃健康，提升免疫力还是促进骨骼健康？当企业寻找哪些功能性可以成为下一个创新热点时，经常困惑于产品如何创造更多价值，如何让消费者体验到不一样的感受？

7月30日，益普索中国研究总监张鹭，从消费者需求地图看功能与乳品品类的关联；抽丝剥茧，深入理解功能趋势背后的驱动原因；别具匠心，解析创新产品与未来发展趋势这三个方面，在FBIC2020全球食品饮料创新大会上首发《乳品功能趋势洞察报告》。

益普索中国研究总监 张鹭

在全球范围内，消费者对于营养、保健以及健康的需求愈加重视。而对于养生有着长久追求的中国消费者来说，消费者对于传统牛奶的需求正在发生改变，虽然功能性乳品的人均消费量处于低水平，但未来这个市场的潜力是巨大的。根据益普索Ipsos在疫情期间的调研显示，75%的消费者表示他们将会更加关注身体健康，约50%的消费者表示会通过饮用乳品改善身体健康，同时会计划增加乳品类目的开支。

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优质的营养

现阶段，功能性乳品呈现多样化发展，但更多的是和乳品本身的营养成分相关的产品。消费者为了追求更好的健康身体，对提高免疫力以及减轻身体负担有着较大的追求。同时，超过60%的消费者对于牛奶本身的增加消化、营养补充以及高质量的营养成分等功能有认同；其次部分消费者希望牛奶中能够增添一些恢复元气、帮助睡眠、减脂减肥等功能。

消费者对于营养的追求最直观的体现在了购物时的选择上。有超过50%的消费者会关注乳品的营养价值，49%的消费者会在意产品保质期，34%的消费者则会受到功效的影响购买产品。另一方面，明星和广告营销所带来的影响则分别只有5%左右。

益普索Ipsos调研显示，一二线城市的家庭消费者是功能性乳品的主要消费人群，他们注重生活品质就、关注自己和家人的健康。

乳品在家消费的场景渗透率最大，特别是早餐时段，也有不少人作为充饥或者休闲时的饮品享用。在这些场景之中，功能性奶，高端白奶以及酸奶类目的消费渗透率最广泛。同时，消费者也会追求更新的科技生产的乳品来获取更天然更具有价值的营养成分，如无乳糖的酸奶，超滤牛奶以及有机纯奶等。

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肠道健康

肠道健康一直是乳制品重要的一项功能。中国益生菌市场在2017年达到450亿人民币，并且可能在2020年突破800亿元人民币（数据来源：华映资本）。益普索Ipsos发现，有孩家庭、年轻人以及女性是针对肠胃健康的主力消费群体。

在有孩家庭方面，消费者更关注的是能否适合儿童以及孩子饮用，这方面需求的人群指数超过了135。年轻人以及女性消费者则更加关注能否促进肠道蠕动增强代谢，以及帮助消化吸收，有无活菌成为一个功能性乳品衡量的重要标准，特别针对的是酸奶类产品。焕发活力以及保持健康规律则是这类消费者购买产品的主要原因。而女性消费者还有一个特定的功能需求，期望通过维护肠胃健康来达到减肥减脂的目的，超过了其他几类需求。

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定制化乳品

定制化和个人化将是乳制品发展的一个重要方向。消费者对于功能性的需求各不相同，其中近一半消费者关注睡眠问题，其次是因为流感以及新冠疫情所激发的免疫力增强的重视（37%），消费者对肠胃的关注度是34%。可见乳制品对于身体健康需求的关联度极大。

乳制品的功能细分化也成为了常态，针对不同人群以及不同需求，精准化功能则是未来乳制品的必备。其中以运动营养类目的乳制品最为突出。达能旗下的运动营养品牌Oikos就推出了Pro Fuel酸奶，给予运动人群更多的能量支持以及蛋白质提供。雀巢最近也推出了运动营养酸奶Lindahls Pro+ 特别增加了乳清蛋白和酪蛋白比例，每份蛋白质含量达到18g。

益普索Ipsos专家解读：

功能性乳品是消费者的必然选择。功能性乳品的未来将会有三大发展趋势：

  1. “极致”提供更好的营养，满足消费者对乳品基础性功能的渴望；

  2. “相关”给予更好的肠胃健康诉求，从场景、情感多维度出发，与消费者产生共鸣；

  3. “精细”满足更加专业的定制化功能，建立成分与效果的强连接。