正在兴起的国货潮你注意到了吗？数数你家里有多少国货？可是我们知道，倒退十年都不是这样。过去，洋品牌才是高端品质的代名词，国产就好像降了一个格调。那这种巨大的转变是如何发生的呢？

今天，我们请来了《吴伯凡·每周商业评论》的课程主理人吴伯凡老师，为你带来他的洞察。

新国货浪潮悄然兴起

几天前，我到上海出差，到机场来接我的朋友盯着我使用的旅行箱说，吴老师，你现在也开始赶国货潮了？

我一愣，细一想，我用的这个旅行箱的确是一个国产货，但是我之所以用它还真不是因为现在有国货潮。

旅行箱对于我来说是除了手机之外最常用的用品，可以说我对旅行箱的使用体验是很细微的。

我时不时还帮朋友买旅行箱，我能够提供他们认为是权威的意见。原因是我使用过的旅行箱太多了。

我现在使用的这款旅行箱应该是属于小米的，叫90分。最有意思的是，我在使用它的时候很少想到它是国产的还是非国产的。

在使用这个旅行箱之前，有很长一段时间我都在使用RIMOWA这个旅行箱。在同类的旅行箱当中，它的确是不错的产品。

后来，有朋友就送了我一个90分的箱子，我就抱着试试看的心态使用了一次。从此以后，我就一直使用这款旅行箱了。

理由很简单，第一，它很跟手。

很多旅行箱，包括RIMOWA有一个隐痛，就是不那么跟手，也就是它的拉杆不是那么稳定，以至于你的手在用力的时候，它的行走路径时不时会有一些小变形，总能感觉到某种拧巴和别扭。

第二是它的万向轮的灵敏性和特异度结合得很好，不至于让你觉得有某种失控感。

这个很自然的切换是发生在两年多以前。但是，那个时候我没有意识到一个正在悄悄兴起的浪潮出现了，那就是在今天越来越明显的新国货浪潮。

在《商业评论》里，我讲到了李宁、格力、美的、元气森林、SheIn，应该说我们讲到过的大部分品牌都跟国货有关。

在讲这些公司的时候，我也没有很明确地意识到，原来它们是跟新国货浪潮有关。

真正具有在社会、经济领域有影响力的浪潮的重要特点之一，就是当你意识到它出现的时候，它已经在此之前出现很久了。

它不是事先张扬、人为推动的浪潮，而是由众多的要素、众多的玩家不知不觉汇聚起来形成的一个浪潮。

今天，我用三个关键词来还原新国货浪潮的三个维度。它跟以前出现的国货，以及今后可能出现的国货都有明显的不同，这个不同就表现在这三个维度上。

心理学告诉我们，人的动机分为内在动机和外在动机。

所谓外在动机就是来自于外在的奖励，或者是惩罚，使得你去做一件事情。所谓内在动机就是你做一件事情，并不是由于外在的奖励和惩罚而自觉自愿地去做。

这个动机包含三个因素。

第一个因素叫自主性，autonomy，不是要我干什么，而是我要干什么。

第二个因素叫胜任性，competence，就是你自发地去做这件事情是因为你有做这件事情的能力，你是胜任这件事情的。

你看到一架钢琴，如果你会弹钢琴，没有人要求，你也会不由自主地上去弹一曲。

第三个因素叫联结性，或者叫相关性，relatedness，就是说通过做这件事情，我跟某些人，在某种意义上建立了联结。

比如当你购买一个品牌的衣服或一辆车，你就跟某些人在某种意义联结起来了。

在对新国货浪潮进行了大量的观察以后，我觉得新国货的特点恰好可以用这三个概念来描述。

自  主  性

首先，我们讲第一个，自主性。

新国货之所以能够成为一个浪潮，与它的主体人群是密切相关的。

我们知道，某一类产品，甚至整个消费市场，它的主流人群是25岁到40岁之间。这个人群已经有自己的收入，他们的收入正好也处于明显的增长期。

正如大家已经看到的，新国货的主体消费人群是80后、90后，当然也有一部分00后。他们已经成为或正在成为社会的主流人群，他们的父母大概是60后、70后。

我们不妨把目光回溯到他们的父母这一代。他们作为社会的主流消费人群的时候，当时的市场状况是什么样的。

一说到这里，我就马上想到有一个词叫礼拜鞋，不是穿了去做礼拜的鞋，是只能穿一个礼拜的鞋。看上去很好，穿一礼拜，鞋底跟鞋帮就开始脱钩了，要么鞋底穿了，要么鞋帮脱线了。

中国刚刚进入市场经济初期的时候，假冒伪劣产品的确相当常见。我自己还记得，因为没有多少钱，你免不了要用这样的产品。

但是，你总要攒一点钱，买一件像样子的、体面的，当然也是很贵的产品。这类产品常常有一个标签，就是进口货，或者是那种出口转内销的。

有人把这种现象称为信息不对称导致的柠檬市场，也就是说在市场中买方与卖方存在信息不对称的时候，市场中的商品质量会一直下降。

当时人们的头脑当中普遍存在着一种产品价值的评估体系，洋货、进口货是体面的、高端的，而在国产货当中存在着大量的假冒伪劣产品。

在这种情况下，出现了一种在那个年代特有的现象，就是铺天盖地的假洋鬼子的产品。

这些产品其实是国产货，但是由于人们对国产货普遍不信任，在这种情况下，大量的国产货要想较快地赢得市场，打造品牌，很自然地就会用一系列的手段把自己包装打扮成洋品牌。

当时，《纽约时报》有一篇文章是这样说的，很多中国厂家喜欢冒充国际品牌，它们往往给自己的产品起一个似是而非或不知所云的外文名字，再通过包装和宣传等各种手段，极力暗示和渲染自己的国际化背景。

通过这种方式，它们至少可以有两个好处，第一个是让自己跟国货区隔开来，能够赢得中国消费者的信任。

第二，由于洋品牌有很高的溢价，它们就可能获得比国产货高得多的品牌溢价。

大量穿着“洋马甲”的国产货，既是国产货边缘化的一种表现，反过来，它进一步加剧了国产货边缘化的状况。

如此说来，国产货被边缘化，甚至妖魔化的过程是没有尽头的，似乎永远没有翻身之日。

但就是在这样一个过程当中，悄悄地出现了一种反向的力量，这种力量刚开始很多人是感受不到的，但随着时间的推移开始逐渐浮现出来。

这种反转首先在电器领域，那个时代的消费者对于家电有一个刻板的印象，那就是洋品牌质量好，尽管价格很高。国产品牌价格低，但是质量很差，耐用性不好。

国产的家电产品，最早承担起了教育国人，悄悄地为国货正名的这样一个使命，尽管它们自己没有意识到。

国产家电产品的价格明显地低于洋品牌，但是质量、使用体验并不明显地低于洋品牌。国货和洋货之间的价格反差一直存在，而它们的品质的差距一直在缩小。

终于，有一天人们发现，国产的家电不仅价格便宜，而且质量也是靠谱的，甚至是比洋品牌更靠谱。

家电领域出现的这种反转，悄悄地在改变国人的产品价值的评估体系。再后来就出现了手机，国产手机的占有量超过了中国手机市场的90%。

但是，尽管这样，也没有人在说国货已经崛起了，一场国货运动来临了。原因就在于，国货与洋品牌之间的反转并没有在诸多领域里发生。

直到一种新的现象出来，国货崛起才成为一种普遍意识。那就是在生活的诸多领域都出现了大量的国产品牌。

它们的新首先还不在于它们是新的品牌，而在于它们是新的物种。

比如说潮玩手办、睡眠经济，还有抗糖代餐、网红食品、美妆、植物食品、智能小家电、国潮服饰等等。

在这些领域里，它们不仅仅是以一个新品牌的面目出现，它们还是一种新的物种，我们甚至都不知道国外有没有这样的产品。

我们使用这个品类的产品，都是由国人自己创造出来的。对于60后、70后的人来说，他们年轻的时候根本不知道什么叫睡眠经济，也不知道什么叫潮玩手办。

所以，在年轻人的生活世界里出现的这些大量的新物种都产生于中国的本土，他们生活的世界被大量新出现的国产品牌所覆盖，而不仅仅是买国产家电，买国产手机。

这个时候，国货才成为了一种显而易见的浪潮。

其中，还有一个原因我们以前讲到过。90后、00后，他们的民族自信心、自尊心明显地高于60后、70后和80后。

这个时候，新国潮，或者说是国货的新潮流才真正出现了，这就是国货的新潮流，或者说新国潮才真正拥有了一个特性，那就是自主性。

到底是因为新一代产品的出现导致了新一代的消费者，还是因为新一代消费者的出现导致了新的产品，这可能是一个鸡生蛋，蛋生鸡的问题。

事实上这是一个互为因果，双向互动的过程。

有一点是肯定的，就是，不管是新一代的国货，还是新一代带有明显的民族自信心和自尊心的消费者，都有一个共同的东西，那就是自主性。

当然，仅仅凭自主意识是不足以支撑国货的崛起的。

胜  任  性

准确地说，自主性与其说是一种原因，不如说是一种表现。自主性的实现是来自于另外一种因素和力量，那就是胜任性，或者说是一种能力。

中国经济在相当长的一段时间都是外向型经济，这种外向型经济无形当中导致了供给侧产能的分化。这里可以分成三股力量。

一股力量只是针对国内市场，在国人对于国货的偏见当中艰难地谋求生存，这就是以前国人眼中看到的代表着劣质化的国货。

第二股力量就是我们说的大量的假洋品牌。

尽管它们是穿着“洋马甲”的国产货，但是在它们尽量地表现成为洋品牌的过程当中，它们的研发、设计、生产能力也在不知不觉地提升，因为在这个领域也存在着激烈的竞争，不是说你穿上了“洋马甲”，你的产品就能够通行无阻了。

还有一股力量，它们并不面对国内市场，它们面对的是一个挑剔、苛刻的国际市场。尤其是一些生产代工产品的企业，它们必须要接受品牌商严格的考察、管理、监控。在这个过程当中，它们的能力获得了明显的提升。

在全球制造业的历史上，都发生过后浪超越前浪的故事。比如德国制造超越英国制造，美国制造超越英国制造，日本制造超越美国制造，都是这样一个故事。

在19世纪末期的时候，美国的学者爱默生说过这样一段话，美国对外国学识漫长的学徒期即将结束。

美国制造在20世纪上半期的崛起其实就是一个学徒期满以后，在制造业领域的竞争力全面展现的过程。

同样的故事也发生在德国，德国作为一个后起的制造业国家，曾经大量地剽窃英国产品的技术。

产品明明是德国造的，但都写上英国造，以至于在1865年的世界博览会上，有这么一个规定，所有来自德国的展品都必须写上德国制造。

但是，在1887年以后，德国制造发生了实质性的改变。

第一是产品的领域几乎无所不包，从啤酒、香水、铅笔、玩具、钢琴、水泥、医药、医疗器械、玻璃制品、钢铁制品、切削刀具，甚至是军火武器，德国制造不仅进入到所有这些领域，而且质量越来越好，甚至超过了英国货。

进入20世纪以后，德国制造从假冒伪劣、价廉货次的代名词变成了优质、高价的代名词。

这让我想起了中国的著名画家张大千的故事。

在20世纪20年代，张大千是一个制作假画的专家，他作假画跟别人作假画一个最大的不一样是他涉及的画家的种类、年代非常地广。

与此同时，他又对某些画家有着极其专精的研究。他仿冒石涛的画，到了完全可以乱真的程度。以至于在今天，鉴定专家们仍然为张大千作的大量假石涛的画而大伤脑筋。

当他作假画达到可以乱真的时候，突然有一天，他想到了一个早该明白的事情，我已经有这么高的技法了，我为什么还要继续去模仿别人，通过假冒别人的画来赢得自己的金钱和名声呢？

由于他在长期的仿制当中接触到了一个个大师创作的精髓，所以一夜之间他就从一个学徒、仿冒者变成了一个有独创性的艺术大师。

在外向型经济的环境下，大量的中国制造型企业都在经历一个相当长的学徒期，学徒期再长，也总会到学徒期满的时候。

早在魅族根据4张iPhone的照片制造出一款酷似iPhone手机的时候，美国的《科学美国人》杂志说，经过了漫长的孵化之后，中国制造的能力已经破壳了。在网易严选刚刚出现的时候，就有人说，我们的国货已经开始成气候了。

所有这些都表明，中国的制造企业在30多年的时间里悄悄地走完了自己的学徒期，而眼下出现的国货潮标志着中国制造的能力足以胜任作为一个制造大国的国家品牌了。

联  结  性

当然，仅仅是有自主的意识和诉求，长时间学徒期培育起来的能力，仍然不足以导致国货的大潮。在这两个因素之外，还有一个重要的因素。

中国一方面是一个制造大国，同时还是一个巨大的消费市场。

在一个人口基数很低的区域，一款新产品很有可能胎死腹中，或者夭折，原因就是没有足够多的潜在消费者，在产品刚刚问世的时候就能够购买它。

举一个简单的例子，如果一个新产品在一万个人当中有一个人购买，在一个只有十万人的城市里，你是很难做这样的产品的，因为这样小的销售额不足以支撑一个销售网点。

但在一个拥有几十个千万级城市的国家里，一个这样的产品就有可能就打开它最初的市场。

除了中国的人口基数广大之外，还有一个在欧美市场都不具有的优势，那就是在一个网民接近10亿的国家里，一个新的产品，哪怕它是一个小众产品，长尾效应使得它也能够赢得为数可观的用户。

同时，借助于互联网营销的力量，本来是一个小众市场的产品，有可能成为一个受到大众追捧的产品。

所以，第三个维度就是国货的崛起与中国特有的聚集了海量年轻用户的互联网营销体系密切相关。

在中国，互联网在日常生活当中的渗透率远超过欧美，也超过印度，这就使得国内的数字化营销成了中国的一种土特产，数字原住民是大量作为新物种的产品打开市场的重要保证。

相比之下，大量的洋品牌在互联网营销方面显得相当地笨拙，它们与互联网营销的隔膜，是由于它们的傲慢和偏见。

它们既有的优势使它们对于新的营销手段缺乏足够的认知和重视。在这种情况下，同样品类的洋品牌在互联网渗透率极高的中国市场上自然显示出其劣势。

最重要的是，互联网的营销体系不仅仅是一个销售体系，还是一个捕捉消费者需求、意愿、趣味的重要手段，它的作用远不只是在营销和销售领域，它还直接渗透到研发、设计和生产领域。

换言之，国货具有了洋品牌很难具有的一种优势，那就是跟消费者的深度联结。

这种深度联结既是新物种源源不断产生的原因，同时也是一个新物种在一个市场上迅速地赢得消费者的原因。

当然，这种借助于互联网实现的与消费者深度联结所产生的亲和力，不仅仅表现在产品的形态、性能、体验上，还表现在价格上。

我们要弄清楚新国货崛起的原因，不得不提到一个小案例。

一段时间以来，在上海出现了一种叫做拼多多名媛的群体。这个拼多多不是我们知道的那个拼多多，而是把团购和共享经济结合起来的一种消费方式。

有些月光一族的女孩儿，她们也有强烈的对于时尚奢侈品的需求，但是以她们的购买实力，攒一年钱可能都买不到一个包。

这就出现了一种消费形态，有些人就用1000块钱租一个奢侈品的包，在30天的时间里她可以在各个场合展示自己拥有的这个包。

但是，这样对她们来说成本仍然是太高了。

于是，又出现了一种更巧妙的消费形态，那就是20个人，每人出50块钱租一个奢侈品的包，加上中间交接的时间，这20个人可以在一个月当中的某一个重要的场合使用这个包。

这个案例说明什么呢？就是大量的消费者对于时尚，甚至对于奢侈品都是有强烈的需求的。但是，他们的购买力是不足的。

如果能够和某一类产品同时在性能、体验、形态和价格上都与消费者的实际状况契合，就会出现一个以前不曾出现的市场。

大量的国货不仅有很高的颜值，抓住了很好的使用场景，能够利用它们对于使用场景的洞察和发现来创造一个新的产品物种。

同时，它们借助互联网的营销，以及中国发达的供应链体系和物流体系，制造了大量的让并不具有很高购买力的人也能够拥有的既合用，有良好体验，能够彰显自己个性，价格又具有巨大亲和力的产品。

当我们抓住了联结这个维度的时候，我们就能明白国货如何在中国的年轻人当中崛起了。

以上就是我对于国货如何在中国快速崛起的原因分析，同时也是对国货的一种三维的还原。

但是，任何一个产品形态、产业、市场潮流都存在着它的局限，国货的崛起可以说是一个风口，但任何一个风口都同时也可能是一个陷阱。

我们必须要考虑清楚如何利用这个风口，投身到这个浪潮当中，同时又如何避免这个风口所隐藏的陷阱。