伴随中国消费趋势的步步升级，今天的零食已不再仅仅是满足一时口腹欲的小吃，而是承载了消费者越来越细分的功能需求和日益多元的心理寄托。零食行业也随之竞争加剧，超速迭代。如何抓住行业发展趋势，摆脱产品同质化的困境，先人一步开辟下一个风口，为零食品牌提出了新的挑战。

3 月，丁香发布《零食行业健康趋势洞察》，重点解读行业健康趋势，分享用户健康认知与需求，为品牌的下一步发展提供新的思路。

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行业健康化趋势显露

用户健康诉求突出

据外部研究报告数据显示，2020 年休闲零食市场整体规模突破 6000 亿，年度复合增长率达 8.3% ，其中健康零食市场可开拓空间巨大。

数据显示，消费者在购买零食时会有较突出的健康诉求，80 后、90 后群体是健康零食品类的主要消费者。

受到政策、市场和企业发展三方面的影响，零食行业健康化发展的趋势凸显。

一方面，国家出台多项规范和政策为食品行业创新、多元化和绿色发展提供了机遇；另一方面，市场上的消费新势力Z世代崛起，大众对健康零食的消费意愿和消费能力都有了显著提升。而企业也早就主动出击，纷纷通过创新工艺技术抢滩市场，迎合巨大的市场潜力。

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用户期待零食「更健康」和「更丰富」

对零食爱好者来说，口味之外，成分表是其消费时的第一关注因素，尤其是糖、脂肪和钠的占比。由此可以映射出用户对于健康的关注，简化的配料表更能迎合用户的健康需求。

相比单一口味零食，猎奇、跨界的创新零食更能俘获用户的心。

大多数用户不仅只因为嘴馋想吃零食，他们也希望零食能够疏郁解压、饱腹充饥，承载更丰富的功能。

零食的食用场景多元，平均每个人都会在 2、3 种场合下吃零食。休闲放松的场景之外，学习办公场景下的零食食用有较大开拓空间。

此外，伴随工作时间的延长，用户对舒郁解压和饱腹充饥的需求也成正比上升。品牌有机会根据细分场景和人群做产品创新。

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健康联想度与品类强相关

坚果健康属性突出

烘培和膨化创新潜力大

目前用户对健康零食的认知与品类强绑定，其中以坚果类的健康心智最强，大众对其的健康评价和期待最高。

根据专家的评估，膨化食品和烘培糕点虽然健康属性较弱，但可通过原料或技术的优化发挥较好的创新潜力，未来机会较大。

有近五成用户表示愿意为坚果、面包和肉类零食增值的健康属性买单。对于本身营养价值高、有健康创新提升空间且满足美味的零食来说，健康溢价空间较大，是品牌可优先考虑的产品方向。

对比成人零食，用户对儿童零食的健康溢价支付意愿更强，自带营养价值较高的零食溢价力尤为显著。

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成分减法和健康工艺是主要需求

营养添加和功能性或成健康溢价点

目前用户对于零食在基础成分控制和健康工艺上的期待已被满足，营养成分的添加和功能性会是零食的健康溢价点。

在用户最期待满足的零食功能中，日常基础营养补充、有助保持身材和肠胃获益位列前三。其他诸如有益眼睛、美容养颜等功能的市场教育还需更多时间。

在所有零食食用场景中，占比最大的是健身场景和学习办公场景，且用户根据相应场景的人数多少对零食包装大小了提出不同需求。

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健康趋势显著，营销玩法繁多

专业科普空间巨大

目前零食市场有三大健康趋势方向，分别是代表健康工艺的技术流、保证基础成分控制的成分减法和实现功能成份添加的功能加法。

「技术流」强调原味新鲜和健康工艺创新，通过技术升级保障食材的新鲜、营养。通过冻干、冷鲜等技术制作的冻干水果和只用少量调味的原味坚果就是技术流的代表产品。

专家表示，工艺本身没有健康与否的区别，最主要还是看食物的成分和原材料是否新鲜。

「成分减法」多会通过控制脂肪、糖等元素的含量比，达到低油脂、低糖的目的，更好地控制人体体重和血脂，保障健康。近年风头很盛的 0 卡果冻、减盐薯片等都是成分减法的产物。

专家认为，基础成分控制虽然是健康趋势的主流，但其重点不在一味的减少，而是各类成分含量的合理配比。

「功能加法」指的是通过功能性成分的添加，增加零食的附加价值，达到安神助眠、提升免疫力等效果，满足用户的进阶需求。其典型产品包括助眠褪黑素软糖、高蛋白鸡胸肉等。

专家对此持保留态度，特别指出有些产品添加功能成分后实际功能有限，属于营销炒作的结果，不可轻信。

目前市面上常见的五大健康趋势分别是：

满足细分人群特定营养需求的营养定制；

以低脂高蛋白为主要特点，满足健身人士营养补充需求的健身搭档；

通过技术升级，实现产品口味口感新突破的味蕾加分党；

以改善精神和情绪为主要卖点的疗愈系；

强调快速燃烧卡路里、持久饱腹的生酮饮食派。

专家对前三者的认可度较高，对治愈系和生酮饮食派持保留态度，因为疗愈型产品接近特医食品范畴，可能面临监管和虚假宣传的限制；而极度低碳水饮食已被证明会降低寿命，因此生酮饮食产品需要在营养师或医生指导的渠道下销售。

对消费者来说，健康零食提供的不仅仅是一种实物产品，同时还传递了一种健康的生活理念，满足了其在个人生活态度和情感表达上的诉求。

品牌一方面要抓产品，尝试通过原料优化、技术升级和口味创新提升用户体验，满足用户的多方面需求；另一方面也要用好营销，将专家科普等动作纳入考量，通过专业背书增加用户好感度与信赖感。

作为健康生活方式的倡导者，丁香乐于以科学严谨的态度和丰富的健康营销经验，携手更多具备健康心智的零食品牌，做品牌、大众与健康生活的连接者，真正践行「健康更多，生活更好。」

关注「丁香健康营销」公众号，回复「零食」，下载完整版零食健康趋势洞察报告。