“新消费”是近些年处在风口上的概念。一方面，“某品牌获得千万级/亿元级融资”的新闻几乎每天都能看到，新锐品牌成为资本公司争相追逐的标的。另一方面，商业地产寻求差异化发展、希望与Z世代同频，对年轻人追捧的新消费品牌也非常关注。

iziRetail基于行业观察者的视角，最近两年确实看到更多有创意、有品质的新锐原创品牌涌现。那么，什么是“新消费品牌”呢？主要体现在三个方面：新媒介（具有数字化优势）、新渠道（线上线下融合）、新产品思维（以客户需求为中心）。

新消费品牌，狭义地看是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的品牌。新消费所引领的消费行为具有反应快速和反馈即时的特点，可以倒逼商品进行供给侧改革和产业升级，品牌得以实现快速成长。

在国内，最近两年总能看到令人咂舌的新消费品牌高估值的新闻。比如，2017年开始转战线下的HARMAY，到2019年底完成A轮融资，5家店估值近5亿人民币。精品咖啡M Stand今年完成超1亿元A轮融资，投后估值7亿人民币。

据“新消费Daily”统计，2020年新消费品牌共有195起投融资事件（不包含平台、服务、渠道等，多为实体消费品牌)。其中，食品相关、美妆个护、线下零售、母婴、服装相关、小家电等是主要涉及领域。

今年，市场对于新消费投融资的热度有增无减。我们粗略统计筛选出今年1-5月160余起国内新消费投融资事件。通过对这些热门品牌，可以一窥年轻人的消费需求趋势。

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160余起投融资事件中，哪些细分赛道更热门？

今年截至目前，就我们收集并筛选出的160+起投融资新闻事件，涉及到150+个品牌。其中，理然、帕特、参半、植物标签、自嗨锅、Manner Coffee、tea'stone等品牌在今年前5个月内已经完成了不止一轮融资。

将今年获得融资品牌按照业态品类进行分类后，我们发现食品相关的占比，最高达42%，有70起与其相关的投融资事件。其次依次是：美妆个护、时尚零售、家居家电、儿童亲子、宠物、生活方式。

从上述品牌和数据信息中，能够看出投资的风向，也能显示出前沿消费趋势。比如，健康环保、速食产品、酒类产品、功能性护肤、男性理容美妆、智能家电、二次元、潮玩等等。

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食品相关领域里，哪些细分赛道更热门？

食品相关一直是投融资的大头。在“人均吃货”的时代，新一代消费群体对“吃喝”的要求愈来愈高。不仅要吃饱好吃，还要考虑到养生健康、速度、颜值创意等，在食品品类、品牌建设方面有了更多延伸需求。

“健康”成最主要的关键词

在我们统计的品牌数据中，有5个品牌可归入保健品之列，比如：小仙炖、KOOYO、BUFFX、UNOMI等，这些新品牌更多瞄准年轻消费群体。像“KOOYO”产品覆盖打工人“上班提神、应酬后解酒、夜间助眠”的三个需求场景。“BUFFX”以朋克养生大法切入18-30岁的年轻职场，推出功能性软糖。

KOOYO希望打造新一代“严肃保健品”品牌，把健康装进口袋。

今年4月，品牌宣布在三个月内接连完成三轮融资。

BUFFX在2020年成立，一年内获得三笔融资。

去年10月产品上线30天内拿下天猫睡眠软糖关键词第一。

低油低脂的健康即食品牌热度也很高。这个领域的佼佼者“鲨鱼菲特”以常温即食鸡胸肉为突破口进入轻食健康市场。“咚吃”通过线上订阅的模式，提供3天和21天等周期的健康速食饮食方案。

鲨鱼菲特成立于2017年，专注于年轻人的健康即食品牌。

今年1月完成亿元级B轮融资。

同时，主打环保概念的植物奶&植物肉的品牌涌现，比如：“株肉”推出植物基蛋白产品、“谷肉”专注研制成块且有肌理的植物肉、“植物标签”主推更加健康的燕麦奶。

此外，还有以“健康”为主打概念的零食饮品，比如：元气森林、每日黑巧、BOONBOON椰满满、食验室、清泉出山等等。

消费者的“懒”激发了速食品牌

食品相关融资事件中，有十多起都是速食、即食类品牌。这些品牌不单解决“快速便捷”吃到的问题，更在口味丰富度、健康等角度打造产品差异化。

大家熟知的自嗨锅今年已经完成两轮融资。此外，像“馋匪”致力于打造即食小吃品牌，目前以江湖串串为核心标品，还有江湖豆花、倾心冰粉等产品。今年春节后正式上线，3月全渠道销售量已超过4万件。

馋匪

“劲面堂”区别于传统速食面，其产品定位更高，希望将中国特色面食以速食的形式真实还原给消费者。据报道2020年上线天猫，一年内累计销售超过180万盒。

劲面堂

“茶小空”创立于去年3月，是主打不限水温、即泡即饮的超萃袋泡茶品牌。今年1月完成数千万元Pre-A轮融资。

茶小空

瞄准年轻人的“快时尚”酒类品牌

我们统计到的酒类品牌约有10家，其产品多以“低度、小包装、平价”为主要特点，啤酒、红酒、白酒、酒馆类品牌均有。比如：赋比兴、Mizzing满赞、麦亭啤酒、三两等等。

“Mizzing满赞”是定位于“免杯即饮”的小支葡萄酒品牌，每瓶100ml定价48元，视觉设计颇为小清新。

Mizzing满赞

“赋比兴”专注于低度发酵酒，2017年创立，已形成以梅酒、果酒、酸奶酒等多品种矩阵系列，口味达100多种。据36氪报道，4个月连获得3轮融资。

赋比兴

此外，随着酒馆逐渐成为年轻人的新型社交场所，主打高性价比的“海伦司小酒馆”在首获融资之后，于今年3月30日正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。

Helens海伦司小酒馆

咖啡饮品市场依旧活跃

咖啡和茶饮在国内有巨大成长空间，已形成知名度的咖啡品牌融资动作不断，比如，连咖啡、瑞幸、Manner Coffee、Tim Hortons等。

新式茶馆也开始出现进入市场，中国茶正在兴起。深圳中式茶馆“tea’stone”，以销售纯茶饮品和茶叶为主，打造新兴喝茶方式。

tea'stone@深圳万象天地

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美妆个护：彩妆是热门，细分市场也在发展

彩妆仍是热门方向，平价定位居多

据我们统计，新获融资的彩妆品牌的客单价均在百元左右。比如：花知晓、雪玲妃、Colorkey、Superface等。

“Colorkey”母公司为美尚股份，主打唇釉系列，唇釉单价在59元-69元之间，之后围绕唇釉推出液体、眉笔等产品。2019年初上线天猫，同年双11渠道销售额突破1.6亿元，目前品牌天猫旗舰店粉丝数976万。

COLORKEY

“花知晓”是一个定位少女彩妆，其差异化来自少女风的产品设计路线，以及品牌一年6次的上新频率，仅2020年就上新有100+SKU。

花知晓

功能性护肤品的市场需求走高

在化妆品消费者画像中，有一类客群被称为“成分党”，他们特别看中护肤品的成分和功效。我们在今年获融资的护肤品中也看到多个以功能性为定位的品牌，他们大都采用天然提取元素。

比如，“溪木源”就是以研发能力为特点的天然护肤品品牌，成立一年半内获得6轮融资。2020年1月上线天猫，第一年销售额就破亿元。

溪木源

“兰”秉持“精净、高能”的纯净护肤定位，以更透明、天然的产品标准，提供纯净系列护肤产品。自2019年底开出天猫旗舰店以来，仅推出纯净系列6个SKU，2020年实现2亿元营收。

兰

“逐本”以面向敏感肌的卸妆油产品为主，研发了专利技术“临界乳化技术”，用纯植物油、植物精油和乳化剂做其卸妆油的配方。

逐本

男性美妆市场开始崛起

据《DI男士护肤&彩妆行业竞品调研2020》显示，男士护理类目从2017年-2019年始终保持18%-30%的销售增长；男士彩妆类目则保持40%-63%的增长，均属于快速增量市场。

在我们逸芮去年做的《高潜力00后消费者研究报告》中也显示出人们对于男性护肤和化妆品的开放心态，56%的男性受访者和67%的女性受访者都能接受男性化妆。

这一趋势也反应在新锐品牌当中。“理然”是国内新锐男士综合个护品牌，基本覆盖男士从护肤到洗浴、化妆的使用场景。2019年创立，目前已经完成近3亿元B+轮融资，这也是其成立两年内完成的第6轮融资。

理然

“Tabula Rasa”旨在为当代年轻男士提供打造潮流妆容的高品质产品，2020年中创立。上市至今短短几个月，销售额环比每月增速超过100%。今年4月，品牌完成数百万美元天使轮融资。

Tabula Rasa

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家居生活：疫情让人们更关注居家生活环境

智能家电，让生活更便利&健康

“宅经济”下，应用于家庭场景的家电品牌水花不断，尤其是智能家电领域。智能健身就是其中之一，比如，智能健身品牌“FITURE魔镜”开创了“硬件+内容+服务+AI”商业模式。“速境SPEEDIANCE”则是以力量训练为核心的智能家庭健身设备。

“FITURE魔镜”今年4月完成3亿美元B轮融资

首家线下旗舰店同月在北京国贸商城开业

“熊猫刷牙”提供智能电动牙刷，用户可查看刷牙数据，评估每一次的刷牙质量。智能垃圾桶研发商“拓牛townew”推出了“自动打包换袋”的智能垃圾桶。

拓牛townew

家居床品，更加注重健康环保

“菠萝斑马”以“新材料+仿生科技+生理医学”为支撑，核心产品包含软管枕、空气床垫和空气坐垫等，据悉2020年度GMV已过亿，同比增长近3倍。

菠萝斑马

“Full of Hope”以除甲醛产品切入解决用户痛点，瞄准90后年轻用户，尤其是新一代小夫妻用户。去年9月在天猫上线，主力产品是除甲醛果冻，天猫显示月销售超2万件。

Full of Hope

5

时尚零售：年轻人喜欢什么风格？

二次元文化盛行

“三坑”服饰（汉服，lolita服饰，JK制服）深受Z世代喜爱，相关品牌热度也水涨船高。

泛二次元零售品牌“猫星系”拥有桃乐丝、星芙颂等国内头部的自有IP品牌，并独家代理多个IP品牌，形成品牌IP矩阵。“十三余”以汉服为切入点，探索用当代消费品承载和创新传统文化的新模式。值得注意的是这两个品牌的投资方都有泡泡玛特。

猫星系

十三余

“十二光年”产品涵盖三坑服饰及相关配饰、潮流玩具等，致力于整合头部及优质原创潮玩服饰设计品牌及IP资源，并已推出棉花娃娃等自有品牌，也进驻了杭州、深圳、上海等一、二线城市的核心商圈。

十二光年@西安大悦城

潮流服饰&潮玩文化

潮流文化对于年轻人的吸引力不言而喻。“KNOWIN潮流实验室”店内涵盖潮流球鞋、服装、饰品和玩具等。今年5月完成新一轮近2亿人民币融资，目前在上海和成都开设两家门店。

KNOWIN知解潮流实验室@成都晶融汇

“ToyCity”采取了自有原创IP打造、独家IP运作和成熟知名IP授权并行的运营模式，目前运营的IP有30多个，较为知名的原创IP为Laura。

ToyCity原创IP

“子非鱼”原创IP小鱼人“莫叽”现已拥有动画剧、短视频、漫画、绘本等多个系列作品。作品全网播放量10亿+次，全网粉丝超过300万人。

“子非鱼”原创IP

运动&舒适类品牌

消费者对于健康、舒适的需求也体现在时尚服饰品牌上。比如：“MOLY VIVI”聚焦于女性运动裤、“Uppervoid”从冲锋衣切入、“7 or 9”主打舒适高跟鞋。

MOLY VIVI去年10月上线天猫旗舰店，爆款夜光魔力裤月销售4000+。目前在上海环球港等项目有线下门店。

2018年12月正式运营的高跟鞋品牌

目前正在北京王府中環做线下快闪体验空间

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氪金式养宠：市场更细分&注重生活方式

“氪金式养宠”是2020年宠物经济的新趋势，即指主人愿意在宠物身上花费更多的费用。目前宠物市场上仍以商品售卖为主，随着情感需求的提升，未来宠物市场的服务消费需求或许更加旺盛，比如：宠物护理、寄养等等。

从今年获得融资的品牌来看，宠物品牌的细分和升级表现明显。以宠物粮为例，出现了“黑米先生”提供定制化宠物鲜粮服务、“帕特”推广更符合猫狗原始猎食习惯的生骨肉理念。

黑米先生

帕特

“逗号智宠”的主打产品是全自动猫砂盆，会自动将垃圾从猫砂中分离出来，并通过C2M的数据信息反馈机制来指导宠物产品和服务的开发和升级。

逗号智宠