2、创新激情不变，产品青春不减

通用磨坊的核心价值观之一就是“在业务的每个方面发扬创新精神”，这让其在执著于修炼内功的今天和将来都左右逢源。

产品创新：处理好激情和风险

◎失败的网络脆和灌篮飞鼠

通用磨坊刚刚进入中国市场时，曾经历过无从下手的困惑。它曾希望以自己的竞争优势—— 冷冻面团业务入手。然而，面前困难重重：在北美，面团以烘焙为主，而中国人的家庭里基本没有烤箱，不做比萨也不做汉堡，而以面点为主; 不同于美国横跨东西部的消费者饮食习惯都趋同的情况，中国消费者的饮食习惯南北差异较大，品类繁多。

因此，从哪个品项入手，设计怎样的产品，如何定位，产品有多大的发展空间，都需要从充分的市场洞察和创新开始。创新需要激情，同时也意味着风险。通用磨坊的中国化创新就不乏失败的案例。2002年出品的网络脆，由大米和土豆粉、玉米粉制成，但由于口味太重消费者分辨不出吃的是什么，最后惨遭失败。妙脆角的团队总结说：“一上来好吃，吃到后来，人的原始意识就回来了，喝茶喝不到茶叶的香味，吃大米吃不到香味，大米上蘸的都是酱油，到后来大脑就会拒绝。”

同样面临失败的产品还有灌篮飞鼠—— 一款卡通式的曲奇饼干，旁边有果酱和巧克力蘸酱，在美国颇受欢迎。但引进中国的时候，营销重点只在好玩，而忽略了食品的基本功能“好吃”加“营养”，宣传的失误也使灌篮飞鼠的重复购买后劲乏力。

失败的前车之鉴教会通用磨坊实施创新需要更加谨慎和周全，不仅要考虑产品本身的优劣，也要研究消费者的消费需求和消费心理，成功的创新是买方与卖方供需的完美匹配，而不是任何一方的一厢情愿。

从失败中通用磨坊学会两点：一是推出新产品前要进行“疲劳测试”，实验者连续几周重复食用新产品，测试他的购买意向呈现怎样的变动趋势，这种测试可以有效地防止重蹈网络脆的失败覆辙。二是营销过程要步步为营，以一个城市为宣传“据点”，看看反响如何，然后总结经验再将产品推广到其他城市。中国多元化的城市分布，使得产品必须进行不断的地区优化，建立新产品的“根据地”就使优化和调整战略成为可能，避免灌篮飞鼠式的全军覆灭。

妙脆角是通用磨坊旗下知名的休闲零食品牌，它在美国大受欢迎，引进中国的时候，主要在调味方面对其进行改造，以适应中国人的口味。而对于另一休闲零食品牌果然多，改造主要在色素量和香精量的调整上。销售主管告诉我们：“果然多在美国色素非常重，香精非常重。我们要大大地减少它的香精，我们现在甚至用天然色彩，不用人工色彩，因为中国消费者非常在乎添加剂。” 这些本土化创新迅速赢得了广大中国消费者，尤其是小朋友的喜爱，形状像小号角的妙脆角和一卷可以拉伸的果然多，不仅好玩而且好吃，用玉米制成的妙脆角天然美味，而果然多CC 果卷中添入了丰富的维生素C，满足了消费者的营养需求。

◎哈根达斯卖月饼

凭借多种渠道的营销攻势，通用磨坊在中国的休闲零食领域很快占得了一席之地。对于旗下的明星品牌哈根达斯，通用磨坊的创造力更是展露无遗。全球首创的冰激凌月饼让这个来自异国的风味披上了中华文化的外衣，它的精致、典雅让吃腻了传统月饼的中国人顿时眼前一亮。谈起冰激凌月饼的创意，哈根达斯的管理层告诉我们，这最先是由一名主厨想出来的点子，这个点子一经提出就获得了高层的支持，虽然一开始消费的人群并不多，但他们相信冰激凌月饼的市场是巨大的。“因为第一冰激凌确实是好吃，第二它营养也好，因为都是牛奶做的，第三它有一年的保质期，可以放在冰库里慢慢吃。” 经过哈根达斯不断宣传、不断做消费者研究，冰激凌月饼最终获得了市场的青睐。

提出创意只是创新的第一步，接下来要做的是对成形的产品不断改进、注入更多创造性元素，以应对市场上成群的模仿者。

“我们始终在创新，包括2011年的金尊、七星伴月，2010年的脆皮冰激凌，2009年的彩云追月。每一年虽然只有一个月的销售量，但却是整年的创新。”哈根达斯不仅在冰激凌月饼上进行创新，还陆续推出了具有亚洲特色的冰激凌铁板烧、冰激凌火锅和寿司冰激凌;2009年，哈根达斯更是将英伦风情带入中国，引进了“哈根达斯英伦午茶”，优雅的主菜配上6款川宁英国皇室御用茶，极尽奢华和时尚。与此同时，哈根达斯高档婚宴蛋糕也同步登场，四款独具匠心的婚礼蛋糕“皇家盛典”、“梦幻城堡”、“天使心礼”、“霓虹彩衣”让人应接不暇，既高贵又炫丽。

◎湾仔码头延伸产品线

湾仔码头同样创新频频。在20世纪末的中国，速冻水饺仍然是一个比较偏北方市场的面点产品，东部、南部、西部有广阔的开发空间;口味上来说，市场上只有传统的大白菜、韭菜、玉米等经典口味，消费者希望有更多选择;方便性上来说，以往煮一次饺子要盯在灶台边加好几次水煮好长时间的烹饪法无法使大多数消费者满意，也降低了购买欲望。而这些，正是做水饺的机会点。湾仔码头正是抓住了市场的空白，开发出一系列深受消费者喜爱的产品，掀起了从仅仅“图方便、填饱肚子”到“既方便快捷，又要健康营养高品质”的家庭厨房革命。

水饺大家庭至今已拥有众多不同口味的成员，且成员来自祖国大江南北，颇具地方特色。比如北方帮的大白菜、三鲜、冬菇水饺，西部派的辣刀豆水饺，南方团的荠菜、冬笋、西洋菜、豆苗水饺，还有特别的大闸蟹水饺、蟹黄水饺、鲜虾水饺等。在很受欢迎的旧三鲜口味上，增加菌菇三鲜和虾仁三鲜两个新口味，将这三个口味组成一把小的“三鲜”“子品牌”伞，共同推广。目前，他们现在正在全力研究东北系列，也许不久的将来，具有大蒜、孜然等口味的新成员将加入饺子大家庭。

口味的多样化只是一个方面，产品线的成功延伸使得湾仔码头进入一个又一个食品细分市场。通用磨坊认为，创新力首先来源于思考的宽度。除了在饺子上下工夫，湾仔码头还将产品线延伸到汤圆、云吞等冷冻品类别。它的港式包点系列包括蜜汁叉烧包、鲜美大肉包、一品奶黄包、秘制豆沙包、燕麦蜂蜜馒头，仅仅听名字就叫人垂涎欲滴。

湾仔码头既像严肃的科学家，对质量要求一丝不苟，又像一个浪漫的诗人，一不小心就说出了你的欲望。2009年，湾仔码头正式宣布进军包子和馒头市场，在公司的内刊上，通用磨坊这样写道：“包子和馒头被公认为最方便、省时的选择，但目前市场上充斥着低档的包子和馒头，消费者并不满足于现在的产品。”

通用磨坊在产品创新的流程上，不仅注重创意的灵光一现，也强调研发的文化和科学性。创意十足的天才总是少见，而深入骨髓的创新文化和严谨科学的创新流程却有可能让创新生命不竭。对于消费者潜在需求的挖掘，通用磨坊可谓是怪招百出。不仅公司管理者之间会经常进行脑力激荡，公司也鼓励全体员工发挥创意，设计各种款式的创意水饺，于是貌似馄饨的“鸡肉芦笋水饺”、大大花边的菠菜虾皮春笋饺、五彩茭白香菇鸡肉饺、咖喱四色饺等稀奇古怪却十分诱人的水饺纷纷横空出世。

研发流程：“创新门槛准入制”

通用磨坊很好地做到了从公司内部的资源中发掘未来产品的设计灵感。在其2009年春季版的内刊上，一篇名为《让研发工作更加科学高效》准确地概括出企业的创新理念。文章称：“研发工作需要创新，需要有敢为人先的精神，但这并不是天马行空，要想快速而准确地找到研发的思路和方向，我们必须在经验和科学的基础上大胆地尝试，耐心地走访市场，找灵感，看需求。”

而研发的科学流程近年来更是精益求精，日益完善。这种科学的创新态度其实是通用磨坊的企业传统。早在20世纪初，通用磨坊就在谷物食品的创新方面与研发结合起来了。麦芽营养丰富众所周知，但传统的小麦磨制过程容易破坏最关键的小麦胚芽油。而通用磨坊的科学家们通过不断的研究终于找到了在不碾压小麦粉质胚乳的情况下分离出胚芽的方法，从而保存了其新鲜度和营养价值。

通用磨坊的创新有成熟的流程体系，他们称之为stage gate process(直译为“创新门槛准入制”)，即从消费者调研到产品最终形成的几个步骤。仅就消费者调研来说，其细致全面是很多企业难以企及的。公司还调查不同的消费者需求的区别，把这些细致的数据完整地拼到一块，有时候一个新的产品基本就呼之欲出了。

产品创新让通用磨坊在中国的道路越走越宽，也收获了越来越多消费者的喜爱和认同。不论是零食，还是冰激凌、水饺，通用磨坊都能将其玩得花样百出，让人眼花缭乱，我们也许可以这样说，对创新的激情是这家百年公司青春不减的重要原因，也是它获得成功的强大引擎。

分销渠道：本地化改造

对分销渠道的本地化改造是跨国食品(和日用消费品)企业进入中国以后必须要过的一道坎。因为成熟的西方市场基本上是通过大型超市接触终端消费者，而在中国城乡差别巨大和地区发展参差不齐的格局下，渠道五花八门。如果不进行本土化改造，那等于是死路一条。很多跨国企业有很好的技术、品牌、管理经验和足够的资金，但是到中国来了以后水土不服，缺乏分销能力，业务停滞不前。像可口可乐这么强的品牌，公司老板到了内地一些省份竟然看不到可口可乐。相反像娃哈哈，还有台湾的旺旺和康师傅，因为了解内地的情况，一上来打造了分销的制度，迅速在市场上站稳了脚跟并且开始攻城略地。

1997年通用磨坊进入中国的时候，曾经选择了旺旺食品作为合作伙伴，希望借助它强大的分销能力，但后来由于双方经营理念上的分歧，合作计划最终流产。通用磨坊认识到跨国企业在中国发展最大的困难就是如何建设良好的符合中国特色的分销结构。朱玺说：“中国社会是一个差别很大的多元化社会。你要成功必须有灵活的分销制度，有些地方你需要直销，有些地方你要用当地的经销商，有些地方你要注重传统渠道，这个非常重要。”

通用磨坊在中国的成功得益于本土领导层对中国国情的深刻洞察，同时不同层次的品牌间也有渠道上的互助。从妙脆角到湾仔码头再到哈根达斯，不同品牌所倚重的销售渠道十分不同。妙脆角主要依靠分布广大的经销商和社区便利店，将产品放置在离结账处不远的货架上或者便利店的门面位置，吸引顾客消费。它需要最广泛地接触人群，扩大市场覆盖面，使品牌不断地曝光，成为人们休闲时的重要选择。湾仔码头则通过超市和大卖场等现代渠道，营销渠道相比于妙脆角要受局限一些，因为湾仔码头对冷冻链有一定的要求，而且对品质有很高的承诺。超市和大卖场不仅能满足湾仔码头的冷冻需求，而且是城市消费者购物的经常性场所，对于湾仔码头品牌形象的塑造和推广十分有益。哈根达斯比妙脆角和湾仔码头的产品定位更为高端，质量要求也最高，通用磨坊对哈根达斯的营销主要通过直营店，暂不考虑加盟店特许经营，以便更好地实现对质量的监控。除了专卖店，哈根达斯在全国各地的高档娱乐购物场所、酒店、机场总共约设有8000个零售点，哈根达斯向每个销售点提供专用冷柜。由于中国市场的冷冻链系统不尽完善，这部分销售只占到公司经营总额的30%左右，专卖店仍是哈根达斯中国经营的重心。

尽管品牌间的营销战略迥异，但丝毫不影响不同品牌在渠道上的互助，这种互助和分销渠道共享实现了品牌间的优势互补，加强了各个事业部的联系。比如妙脆角，通用磨坊当时对它的定义就是急先锋，负责建立销售渠道和集合销售团队，为后来的产品趟路。几年前，公司就开始享受“先行者”带来的好处了。当湾仔码头卖到内陆城市时，有一个现成的渠道和销售队伍，所以业务开展很容易，这是非常大的借力。

分销渠道的创新还体现在通用磨坊紧跟市场流行的娱乐文化，两大休闲零食品牌妙脆角和果然多的促销活动总是显得既活泼又时尚。2009年，妙脆角与腾讯QQ强强联合，促销包装内赠三款热门人气游戏(QQ飞车、QQ旋舞、QQ堂)的道具卡，在暑期青少年上网高峰时段进行促销，带动妙脆角销量的增长；同样在2009年，果然多CC果卷结合超人气动画《喜羊羊与灰太狼》推出“喜羊羊智取果然多”新衬纸促销，令人耳目一新。

流程优化：告别“哥德巴赫猜想”

当市场(机会)和品牌的竞争深化以后，企业就必须向管理要效益了。实际上，这是任何一个优秀的企业在初期的机会驱动的发展以后都必须要走的一步。

通用磨坊(中国)的高层近年来津津乐道的就是他们的全面利润管理(Holistic Margin Management，HMM)，这是一种管理的文化，通过鉴别能为消费者提供价值的活动，创造出消费者愿意支付的价值，从而提高效率，避免浪费。这与丰田的精益生产(Lean Production)有异曲同工之妙。价值链的再认与重塑为通用磨坊节约了资源，供应部门在保证品质的前提下，大胆尝试新技术和新设备;销售部在铺货管理、销售渠道开拓等方面狠下工夫;哈根达斯店务部在新店开发、新品开发及店铺管理等处多管齐下……HMM的实施替通用磨坊每年节省了大量不必要的花销。银行巨头巴克莱集团的分析师发表评论称：“我们认为在HMM项目的推动(通用磨坊总部也在推动HMM)，以及良好的销售和市场发展趋势下，通用磨坊很有可能进一步推高华尔街对其的预期。”可见，外界已经注意到在经济衰退大潮中，HMM项目对通用磨坊可持续发展的积极影响。

与HMM配套进行的是一个被称作PEAK 的项目，其全称为Process Excellence And Knowledge，也就是对人员、工具和流程的重新安排，以提高从计划、生产到销售及售后服务的运转效率。在采访通用磨坊销售总监时，他以湾仔码头水饺的销售预测为例，向我们阐释了流程改进的全过程。湾仔码头的销量是有季节波动性的，生产量必须及时跟进市场的需求，旺季断货或者淡季积压库存对企业来说都是巨大的成本。以前没有实施PEAK的时候，对生产、备货、销售都是“哥德巴赫猜想”，无法动态追踪整个市场，而现在销售部通过优化的系统开始研究订单的规律，在每月10～15 日之间的时候，大致上就能够预测到整月的销量，大大提高了盈利能力。“在6月份整个旺季还没有起来的时候，我们已经鼓励各个地方备货了，同时我们开足马力生产，在7月、8月整个旺季期间我们的供应压力就非常小了。”

另一个阐释流程创新提高生产力的生动例子就是对哈根达斯月饼提领的优化安排。之前，人们经常要排很长时间的队才能领到哈根达斯冰激凌月饼，等待的时间增加了消费者的成本，也降低了消费者的满意度，有时也影响到周边的交通。有一年，在上海的某提领点，队伍排得如此之长，影响到周边好几条道路的交通，被影响的人先是好奇，继而是愤怒。同时，由于提领时间集中，很多提领点会出现缺货、断货的现象，消费者对此更是怨声不断。为了改善提领环境，提高提领效率，哈根达斯在不断总结经验的基础上对流程进行了彻底改进：在对提领点可能提领量的预测中，根据天气、地段人流量和距离中秋节的时间等诸多相关因素，运用实时库存系统，力求最精确地进行月饼投放，避免浪费;在各大提领点专门设立引导员合理疏导和分流提领客流，优化路线，统筹规划提领点的库存和进货，形成后台、场内和窗口的联动机制，最大化地缩短客人的等待时间;增加服务人员，销售总监及各管理层纷纷深入“一线”支援，实现月饼提领的全民总动员。如果碰巧，你还可能在CEO手上接到一盒月饼——因为朱玺也不例外地奋战在月饼提领前线。

超市陈列的品项管理也是通用磨坊的重点。最典型的例子就是湾仔码头在产品陈列上的技巧，为了充分利用冷柜容量，便于消费者比较选购，湾仔码头率先改变以往的陈列方式，说服零售商实行“分品项陈列”与“以老带新”相结合的方式，以使各品项在各自领域都体现出最大竞争优势—— 成熟的品项如水饺、云吞、汤圆等按品项陈列，其结果是，云吞“自立门户”后销售翻倍;而冷冻面这一全新推出的品项消费者还不熟悉，便摆放在忠实消费群最大的水饺旁边，大大增加了消费者的尝试率。

流程优化的意义不仅在于做事方式的改变，更在于对人员观念的改变，它是一种事前计划的文化，倡导高效、直达结果的行事作风，高层的以身作则能带动整个组织思维的转变，将个人能力通过组织协作转化为组织能力，形成企业的核心竞争力。