图片近日，#长期食用代餐食品可能导致脱发#的话题引起了人们的高度热议。在“持续性减肥热”的带动下，代餐消费狂潮席卷了大多数90后年轻消费群体。

图源：微博

刚开始，在富含高蛋白、高纤维、饱腹感强、低脂低热等营销“标签”裹挟下，很多人愿意买来一试。但随着消费认知的逐步觉醒，代餐行业陷入了一边被资本热捧一边复购率存疑的局面。同时，行业乱象丛生，产品同质化严重、夸大宣传等问题频频暴露。

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减重“养肥”百亿代餐市场

代餐走红与“减肥热”密不可分。

近些年来，超重和肥胖人群在世界范围内持续扩大。据世界卫生组织（WHO）官网数据显示：1975年-2018年期间，世界肥胖人数已增长近三倍。

中国人的肥胖情况也不容乐观。早在2016年，著名医学杂志《柳叶刀》发表的关于全球成年人体重调查报告显示，中国的肥胖人群已超美国，居世界首位。

肥胖会引发心脏病、高血压、糖尿病等多种慢性疾病。值得关注的是，世界上多数国家，死于超重和肥胖的人数大于死于体重不足的人数。

健康驱使下，减重势在必行。节食和运动是减肥的两大方向，于是百亿代餐市场应运而生。

艾媒咨询的数据显示，2017年-2020年，中国代餐市场规模呈持续增长态势，2020年中国代餐市场规模已达472.6亿元，年复合增长率为68.8%，预计2022年将达到1321.8亿元。据欧睿国际预测，到2022年，代餐市场规模将进一步扩大至1200亿元。这意味着近两年代餐市场将有数百亿规模的发展空间。

数据来源：艾媒数据中心

盯上百亿代餐市场的新老企业数不胜数。数据显示，中国代餐行业存续企业数量从2016年的1082家发展到2020年的2350家，增加了一倍。

2019-2020年，食品老牌企业雀巢、百事、康师傅、中粮等纷纷入局代餐行业。此外，新锐品牌王饱饱、ffit8、WonderLab、Smeal、超级零等切入代餐细分产品市场，凭借差异化竞争优势，获得了资本青睐并走红网络。

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代餐产品靠什么吸引年轻人？

根据中国营养学会发布的T/CNSS 002-2019《代餐食品》团体标准：代餐食品是为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需要，代替一餐或两餐，专门加工配制而成的一种控制能量食品。代餐食品分为全营养代餐和部分代餐两类。

保证营养是购买代餐食品的主要内驱力。所以，在《代餐食品》团体标准中，对能量、蛋白质、脂肪、膳食纤维等必须成分、维生素D等可选择性成分作了明确规定。

能量：每餐代餐是篇所提供的能量应大于等于835kJ（200kcal），不高于1670kJ（400kcal）；

蛋白质：蛋白质提供的能量占总能量的25-50%；

脂肪：来源于脂肪的能量不应超过总能量的30%；来源于饱和脂肪的能量不应超过总能量的10%，不得使用氢化油脂。

图源：T/CNSS 002-2019《代餐食品》

在法规的限定下，高蛋白、高纤维、饱腹感强、低脂、低热成为了各种代餐产品共同的“卖点”。

像WonderLab卖得最好的小胖瓶嚼嚼代餐奶昔，添加了浓缩乳清蛋白、大豆分离蛋白和浓缩牛奶蛋白三重蛋白，蛋白质含量高于国家“高蛋白”标准的2倍，主打高蛋白+膳食纤维（抗性糊精），饱腹感持续时间长。

图源：WonderLab天猫旗舰店

健康食品品牌ffit8推出的蛋白质代餐奶昔与WonderLab的配方极为相似，同样集合了浓缩牛奶蛋白、浓缩乳清蛋白与大豆分离蛋白三种蛋白。两者只是膳食纤维含量、可选择性的维生素矿物质成分稍有不同，此外，风味方面存在差异。

图源：ffit8天猫旗舰店

在代餐界，“蛋白质含量高于国家’高蛋白’标准的2倍”成为大家共有的宣传标签。

近日，桂格低卡控代餐推出全新口味养生系列小Q瓶，主打烟酰胺·慢碳代餐，采用Q慢碳因子黑科技，科学饱腹4小时；蛋白质含量高于国家“高蛋白”标准的2倍；高膳食纤维，含量为11.4-11.9/100g；同时，热量很低，一份小Q瓶热量约为205~207kcal。

图源：桂格

可见，市面上的代餐产品同质化比较严重，品牌宣传的产品特点也极为相似，主要靠直播带货、小红书种草等新营销方式破“圈”。

其实，除了代餐粉（谷物代餐粉、蛋白复合粉、膳食纤维粉、果蔬代餐粉）受欢迎外，代餐的产品形态还可以是代餐棒、代餐饼干（营养棒、曲奇）、代餐汤品（代餐粥/汤）等。

图源：丁香医生《代餐行业营销洞察报告解读》

根据营养素供给的功能不同，除了补充蛋白质类，代餐还可以提供能量，用于运动后体能快速恢复；富含多种维生素矿物质类，可供减肥人士、爱美女性、工作繁忙的上班族等人群食用。

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低碳水饮食真的健康吗？

当下，年轻人不论胖瘦，都想“躺瘦”。代餐正是抓住了年轻人既要控制体重又要保证营养的需求，成为了新消费的“风口”。

年轻人对代餐的消费力不容小觑。天猫数据显示，我国代餐消费人数近三年来增长了78%，预测2021年代餐轻食类目销售额同比增长290%，人均年消费金额达3000元以上。

营养成分和热量成为年轻人选择代餐产品优先考量的因素。对于代餐产品，消费者对价格的敏感度并不是很高。

图源：丁香医生《代餐行业营销洞察报告解读》

市面上常见的代餐粉的热量大约在200-300千卡。对于营养成分，很多代餐粉并没有达到中国营养协会发布的营养标准。

东南大学附属中大医院临床营养科主任金晖表示：代餐食品内含的营养不够均衡，长期食用会对身体造成危害，碳水化合物摄入不足会导致乏力、低血糖、脱发等，而蛋白质摄入过多会对肾脏造成负担甚至伤害。

更深入得，从营养代谢的角度，代餐推崇的“高蛋白、低碳水”饮食方式遭到质疑。

随着消费者对专业营养知识深入了解，交了“智商税”的年轻人还会持续消费吗？