亚洲仍是包装行业的头号增长引擎，而中国已成为全球最大的包装市场[1]。随着中国及其他亚洲新兴市场包装使用量的激增，环境中废弃包装所导致的生态负担也同步加剧[2]，这往往是因为缺乏相应规模的废弃物收运和回收系统，无法满足海量废弃包装的处理需求[3]。这会如何影响消费者对于可持续包装材料的态度？为深入研究该问题，我们在中国、印度及印度尼西亚等10个亚洲国家进行了消费者调研。本次调研结果参考了我们此前对全球消费者情绪的调研[4]，以及早先对美国相关情况的深入研究[5]。

调查结果揭示了各国的主要趋势和各自特点，其中有三点值得关注：第一，中国、印度和印尼的消费者对可持续发展的重视程度高于其他受访国家，其绿色包装购买意愿也最高。第二，上述三国消费者最关心的问题集中于水和空气污染，而非其他受访国消费者更关注的废弃物问题。与我们的全球性调研结论相同，三国消费者也认为食品是最应采用可持续包装的品类；各国在食品的细分品类上看法有所差异，如中国消费者主要关注新鲜果蔬、鲜肉和乳制品。三个国家的三代受访消费者都很关注包装对环境的影响。整体而言，X世代在多个可持续发展问题上的环保意识最高，其次是Z世代/千禧一代和婴儿潮一代[6]；但细节方面也存在一些差异。第三，受访消费者在“最不可持续的包装材料”上观点一致，但在“最可持续的材料”上却看法不一，这也与全球性调查的结论一致。比如，中国消费者认为可堆肥或可回收的塑料最可持续。消费者希望在未来看到更多的可回收或可堆肥塑料薄膜包装，以及更多的纤维基包装。

中国和其他亚洲新兴经济体仍是许多包装企业瞄准的关键增长市场。随着社会可持续发展意识的显著增强，企业在任何增长战略中都需认真思考“绿色叙事”及相关战略选项。为此，我们建议企业在未来战略规划中考虑上述三大因素。

01

亚洲市场：可持续发展意识显著增强

过去10年，全球包装业稳步增长，亚洲新兴市场的经济繁荣成为一股关键增长动力。期间，主要变化包括零售渠道的强劲增长，以及使用更多包装以满足消费者对便利性的需求。由于缺乏完善的大规模包装收运和回收系统，无法应对不断增多的废料，包装使用量的猛增加剧了环境负担[7]。

相关方面也并未对此坐视不理。减轻包装垃圾的压力骤增，快消品制造商、零售商、政府部门纷纷采取行动[8]。尽管如此，受访消费者依然颇为担忧。我们的调查发现，中国、印度以及印尼的受访消费者的担忧程度全球最高，甚至高于新冠疫情暴发前（见图1）。

在消费者支付意愿上，我们也得到了类似结论：中国、印度和印尼的消费者购买“绿色包装”食品的意愿，远高于全球其他受访国家（见图1）。与此同时，巴西消费者也比其他国家消费者更愿意为绿色包装买单。当然，很难说消费者的担忧和支付意愿能否转化为实际行动，但这至少表明这些市场的消费者环保意识相对较高，相关方需要有所行动。

如此，上述结论又引出另外两个问题：亚洲新兴经济体的消费者都存在哪些担忧？哪些群体在助推这些忧虑？针对第一个问题，三个国家消费者的观点高度一致：水和空气污染是其主要担忧。在其他受访国家中，日本和欧洲国家普遍更关注海洋垃圾；美国和英国的消费者则最关注废弃物，而这却是印度和印尼的消费者最不重视的问题之一。对于消费者最关注哪种终端产品的包装可持续性，虽然不同国家的看法在细节上有所差异，但都聚焦于食品。中国消费者主要关注新鲜果蔬、鲜肉和乳制品。印度消费者最关注快餐包装，其次是乳制品和宠物食品。印尼消费者则最关注饮品，其次是乳制品和新鲜果蔬。

当深入研究第二个问题，探究是哪个群体在助推这些担忧时，我们发现所有受访年龄群体都很关注这些问题。整体来看，X世代的关注程度最高，其次是Z世代/千禧一代和婴儿潮一代（见图2）。具体到空气和水污染这两个主要领域，印尼的X世代对此尤其关注，而中国和印度的情况差异较大。

我们也已在最近关于包装可持续性全球观点的文章中强调，调查显示，世界各地消费者眼中最可持续的包装材料并不一致；但在最不可持续的材料方面却有着更大的共识[9]。在本文关注的国家中，中国和印尼的消费者认为可堆肥或者可回收的塑料更可持续（巴西消费者也持有类似观点），而印度消费者则认为纸质和玻璃包装更可持续。我们还让消费者展望未来，描述他们希望更多看到的可持续包装。尽管对于这个问题的回答细节上差异较大，但整体来看，消费者普遍希望使用更多的可回收或可堆肥塑料薄膜以及更多的纸质包装（见图3）。可回收硬质塑料排名很低，玻璃和金属同样如此。

02

战略规划：三大可持续性因素

许多包装企业将亚洲新兴市场视为重要增长来源，他们需要制定战略，围绕关键战略选项作出决策，例如：追求哪些机会（服务高端市场还是大众市场）；瞄准哪类客户（着眼国际市场还是本地市场）；部署何种战略（追求单位成本优势还是创新优势）；如何谋求增长（通过内生性增长还是外延式并购）。但随着这一地区的可持续发展意识大幅提升，我们坚信只做到这些还远远不够。我们建议在制定战略时还要将以下三个因素纳入考量：

一是通过了解当地的消费者偏好、产品使用情况以及废弃包装处理方式，在战略上因地制宜。我们的调研发现，亚洲国家在可持续性方面存在一些区域共性，尤其表现为具备较高的环保意识和支付意愿。受访消费者还“希望”未来能使用更多可回收或可堆肥的塑料薄膜以及纸质包装。但细致分析后，不难发现不同国家、不同终端用户群体之间存在诸多差异，这就要求企业对本文重点关注的市场加深理解。因此，具体到哪种包装最合适，应该借助哪些可持续抓手，很可能没有针对整个区域的统一解决方案。总的来说，我们建议在制定战略时以各国间的共性为基础，再辅以有针对性的细致研究，包括深入了解“从原料到废弃”的包装生命周期，从而全面规划填充、使用和处置等各个环节。具备了这些洞见，在评估特定价值链的包装战略选项和具体的改进抓手时就更容易。

二是采用循序渐进的方式，尽早采取行动。即使消费者为绿色包装买单的意愿很高，也不能保证这种意愿就一定能转化成实际的消费行动。并且，消费者很多时候并不清楚应该期待什么，或者自己究竟想要什么。鉴于形势急迫，我们建议在初期采取一些门槛较低的措施，这对运营成本或资本支出的影响很小，也不大影响包装的功能或美观。例如追求简约，舍弃不必要的包装，通过简单的设计调整来提高可回收性，并在可能的情况下更多考虑使用单一材料。在这类措施成功的基础上，再考虑那些需要整个价值链深入协作的系统性调整措施。

三是清晰地传达产品和包装的可持续性特质。我们的调查表明，如果消费者了解商品的可持续特质，购买意愿会更强，与当地消费者关注的特定可持续发展因素相契合则是关键。此外，在地区和全球可持续性监管趋严的背景下，在包装上标明产品的回收方式也至关重要。

环保是亚洲新兴市场消费者最关注的问题之一。将可持续性问题作为关键战略因素加以考量，能助力包装企业将其打造为差异化优势，以吸引消费者，推动企业实现增长。

参考文献：

[1]David Feber、Daniel Nordigården和Shekhar Varanasi，《大刀阔斧：新型包装模式制胜2030》（No Ordinary Disruption:Winning with new models in packaging 2030），2019年5月，McKinsey.com。

[2]《减少塑料垃圾，拯救海洋》（Saving the ocean from plastic waste），2015年11月1日，McKinsey.com。

[3]Peter Berg、David Feber、Anna Granskog、Daniel Nordigården和Suku Ponkshe，《着眼长远，推动发展可持续包装》（The drive toward sustainability in packaging—beyond the quick wins），2020年1月30日，McKinsey.com。

[4]Daniel Eriksson、David Feber、Anna Granskog、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigarden，《全球消费者心中的可持续包装》（Sustainability in packaging:Inside the minds of global consumers），2020年12月16日，McKinsey.com。

[5]David Feber、Anna Granskog、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigarden，《美国消费者心中的可持续包装》（Sustainability in packaging:Inside the minds of US consumers），2020年10月21日，McKinsey.com。

[6]名词解释：婴儿潮一代，55~74岁；X世代，35~54岁；千禧一代/Z世代，18~34岁。

[7]《减少塑料垃圾，拯救海洋》（Saving the ocean from plastic waste），2015年11月1日，McKinsey.com。

[8]Peter Berg、David Feber、Anna Granskog、Daniel Nordigården和Suku Ponkshe，《着眼长远，推动发展可持续包装》（The drive toward sustainability in packaging—beyond the quick wins），2020年1月30日，McKinsey.com。

[9]Daniel Eriksson、David Feber、Anna Granskog、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigarden，《全球消费者心中的可持续包装》（Sustainability in packaging:Inside the minds of global consumers），2020年12月16日，McKinsey.com。