“树欲静而风不止”。随着越来越多的新烘焙品牌一夜爆火，“网红”这个词也被冠到了饼店的头上。大量的老品牌不得不被推着走，而那些走不动的、走偏的，也就渐渐消失在风中。

在被各种点心局刷屏的今天，不知道是否还记得曾经排过队、惊为天人的那些品牌，如今已是换了人间。也许就在你喝第一杯喜茶，或者是吃第一颗肉松小贝的时候，那些品牌就再也见不到了。

这些品牌在某些方面是值得尊敬的，今天的“悼念”更多是以史为镜，得知兴替。让那些曾经强大的“前辈”再发挥一次余热，来启发我们如何才能在烘焙的赛道里，走得好，走得稳。

消失的“一家人”

有这么“一家人”曾经在烘焙圈风光无限—“徹思叔叔”和“瑞可爷爷”。

2013年2月，声称来自日本的起司蛋糕品牌“徹思叔叔”在上海久光百货开出第一家店，仅靠单价39元的起司蛋糕，门店月营业额可达百万元。

2014年11月，徹思叔叔中国内地独家代理商，上海香思食品有限公司宣布暂停加盟。2014年底，上海香思宣布将在上海关店20家，各区仅保留一家门店。

2018年8月20日，徹思叔叔品牌母公司宾仕国际控股有限公司发布公告，集团拟终止其“徹思叔叔”品牌名义进行的零售业务，并关闭最后三间现有零售店。

可为什么作为初代网红店的他们，竟然倒塌的如此之快？从风光到没落只用了不到两年的时间。原因大概可归结为以下两点：

①外部—各种山寨店此起彼伏（像不像前两年爆火的某师傅），严重影响到了顾客的体验感。使用劣质食材的山寨店使品控变得无法掌控，进而直接影响了徹思叔叔的品牌形象。

②内部—产品本身的局限性。起司蛋糕对工艺和技术的要求并不高，也就决定了无法长期形成竞争力。

但在那个时代，“徹思叔叔”们无疑是成功的，而且当时对其他蛋糕店可谓是降维打击。起司蛋糕当时在市场上的空白，现烤现卖的销售模式，告诉了我们产品研发的重要性以及现烤现卖—新鲜的卖点永不过时。

其次就是原料选择上，重点宣传来自“澳大利亚”的高级奶油，同样吸引了大批的顾客尝鲜。非常懂得用某个亮点作为噱头进行宣传。

仔细想想，这是不是也正是现在那些网红店的套路？

“喜旧厌新”的面包新语

2014年西安怡丰城的一楼商铺，排列着一众“豪华”品牌。星巴克、DQ、麦当劳，还有一家就是面包新语，而且面包新语里面的顾客永远是最多的。

被称为面包界“星巴克”的面包新语于2000年在新加坡成立，2003年进入中国市场，销售额屡破百万，利润是传统饼店的十几倍，逐渐在国内发展门店超过400家。也是在这一年正式上市，成为了面包第一股。

2016年至2017年间，面包新语位于河南郑州和江西南昌的门店停业，武汉、福州、重庆、济南多个城市门店均被关闭；

2020年6月，面包新语从新加坡退市；

2021年2月27日，面包新语退出西安市场，消费者储值卡退款无门，称之为跑路。

外资品牌、实力强大、根基牢固，可怎么也想不到，面包新语最后竟然用将近5年时间上演了一场中国市场大撤退，而这里面的原因也不可谓不复杂。

①品牌形象一落千丈—食品安全问题。面包新语在2010年到2017年之间多家店出现了食品安全问题，多次被食药监局扣押罚款，甚至被央视3.15曝光。这些公关危机对品牌是致命的影响，但面包新语似乎并无行动，任其发展。

②加盟模式存在问题。据资料显示，当年要想成为面包新语某个地级市的代理商，需要具备1000万~1200万元的资金实力，光是启动资金就需要500万~600万元。这个门槛确实有点高了，再联想到后来面包新语每次“成建制”的退出某个市场，陈旧的加盟模式也许是压死骆驼的最后一根稻草。

食品安全问题，无论是曾经、现在还是未来，都是每个饼店最需要做的重中之重。

但面包新语曾经的成功也是有路可循的。远在2000年，面包新语的创始团队就把人群定位为时尚年轻人，主打反传统的时尚、好玩和有趣。装修风格以白色大理石、不锈钢和玻璃三种元素为主，非常时尚现代化的设计，再加上创新且好吃的面包，在当时几乎没有年轻顾客可以拒绝。

但是看看我们当下，20年后的今天，甚至在众多新品牌的夹击下，还是有很多饼店固步自封，偶尔做一些皮毛的改变。这样总有一天会被年轻人抛弃，被市场抛弃。

关厂闭店如“喝水”的浮力森林

今年7月7日，浙江浮力森林食品股份有限公司微信公众号发布《关于浮力森林关厂及闭店通告》，宣布浮力森林品牌因经营策略调整于2021年7月8日起关厂闭店，为期三个月。前一晚还在正常营业的浮力森林，就这样宣布关厂闭店了。

让人不可思议的是，2020年的7月-9月，浮力森林就曾闭店三个月。而这次的三个月之期已过，浮力森林还能回来吗？

浮力森林于2002年6月投入生产并正式营业，投资总额达500万美元，当时号称“杭州最牛的面包房”之一。

2016年，浮力森林成为浙江省第一家获得新三板挂牌的台资企业。

2018年，浮力森林51%股权被杭州福映堂商业有限公司收购，实际控制人易主。

2020年第一次闭店时，浮力森林曾表示，在市场上出现了一批假冒充值卡，而且数量越来越多，给浮力森林带来了巨大的损失。

根据最后一次闭店原因，官方给出的是“经营策略调整”。

很多人会把浮力森林面临的危机解释为这两年疫情的影响，而且这也是很多饼店最喜欢给自己找的理由。但是后来根据部分消费者的反馈：资金短缺，公司管理不善，充值卡造假等都是引发此次闭店的主要原因。

除了这些，杭州作为一个网红城市，同时也是时尚、潮流的代名词，也因此最近几年兴起了越来越多的新烘焙品牌，这对浮力森林这种老牌饼店的冲击力同样也是致命的。无论是饼店还是人类历史都是如此，不求变，就会被淘汰。

浮力森林从一开始吃到台商福利，也给杭州带来了一个面包店的记忆。强大的资金，完备的中央工厂都是浮力森林的自身优势。同样浮力森林的产品研发也一样顶尖，其中带有杭州人民记忆的“毛毛虫面包”“莫妮卡面包”王牌产品，累计销售达6759万多份。

#经营管理#食品安全#品牌老化#新品牌的冲击，这是那些品牌消失的原因标签。倒闭、缩减、断臂求生，逐渐成为传统饼店的普遍现象。所以不要总把疫情作为借口了，看看点心局们，哪个不是风生水起，融资一轮又一轮。

“消失的饼店”在未来几年会越来越多，不做品牌的老板们总有一天也会后悔。但这个后悔分为两种：一种是后悔没早点做品牌，另一种也是后悔没早点做品牌。

做品牌不能只徒有表面，需要有系统的管理体系、有效的品控能力作为支撑，只沉迷于以销售额为导向的营销战术，忽视了后续长期策略是难以形成品牌势能的。

这几年行业已经开始重视品牌形象，但主要是注重设计、爆款策略、文案上的大放厥词，缺乏品牌整体的建设，品牌资产过于单薄，还处于有营销战术，无品牌战略的阶段，为了今后几年行业出现更多的烘焙品牌，大家还需要再加把劲儿！