如今，能让消费者排起长队的不仅有奶茶、卤制品，还有口味各异的新中式烘焙品牌。

据不完全统计，近半年新中式烘焙赛道的融资事件超8起，总金额超20亿元。涌入该赛道的，不乏红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本、今日资本、老虎环球基金、挑战者资本等知名VC/PE。

资本作揖，品牌昂首。其中“墨茉点心局”在成立短短一年开出20家门店，完成5次融资，平均单店估值超1亿元。另一新锐“虎头局”在仅有4家门店时，就获得了红杉资本中国及挑战者资本等机构投资。

可见，新中式烘焙品牌已经成为资本的“新宠”。

这个并不新颖的赛道，此前亦有不少品牌黯然离场。如，克莉丝汀、东海堂、浮力森林、宜芝多等网红品牌，都先后在短期内迅速崛起。但从排长队限购、供不应求，到缩减店铺一半经营面积，再到关门撤店，耗时短则三五载，长则二三十载。

在消费者忠诚度较低的烘焙市场，为何值得创业者们前赴后继，老树发新芽又能长出何种奇观，再次被资本热捧的“蛋糕”又有何趋势？狂热背后，都有其鲜为人知的一面。

烘焙的“西学中用”

据艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品行业市场规模将达2600.8亿元，同比增长19.9%。推测，2023年中国烘焙市场规模预计达到3069.9亿元。

快速增长的烘焙赛道，吸引来成群结队的创业者。然而年轻消费者的饮食习惯已非常多元，他们越来越喜欢购买便捷、产品与场景多元、上新快、口味各异的西式面包、蛋糕，这股“舶来品”之风，正在让传统中式烘焙赛道的竞争者面临着洗牌。

回顾国内糕点品牌的发展，鲸商发现，在20世纪90年代前，中式糕点是国内糕点的主流，以芝麻酥、桃酥等产品为主，形式则多为夫妻老婆店，连锁概念尚未形成，包装也较为简陋，所以那时中式糕点的声量不大，或许能在一方土地内成为爆款，却无法获得更多外界的关注。

创立于1956年的香港美心集团，1996年的（北京）味多美、1992年的好利来等品牌，皆以西式烘焙为主，他们逐步探索本土化的可能性，并长期成为大陆地区的烘焙主流势力。

其中美心西饼在2005年左右进军内地，借助政策优势，大肆开店，拓展大陆市场。如今，美心集团已拥有300多家左右的门店，甚至内地成为其业务增长的主要动力。而其品牌多年积累的线下门店，亦与线上相结合，提升了消费者体验。

同为香港品牌的好利来，相对美心西饼而言，发展更为迅猛。如今已拥有1000多家门店。但在早期，好利来在进攻核心城市上相对谨慎，并且坚定地拒绝“加盟模式”。除了在开店速度上，在产品线扩张上，好利来也避免盲目多元化，谨慎推出每款产品。

在经历了内部“分家”后，好利来终于开始加盟扩张。在推出了半熟芝士、熔岩巧克力等爆款产品后，好利来还优化会员制度，提升消费者复购率。2017年，好利来进行了品牌年轻化、品牌升级，加速在国内市场跑马圈地，攻占线下市场。

不过在此过程中，其品牌加盟一度陷入混乱，店面装修、产品、服务等标准无法做到统一提升，这或许会为烘焙后来的创业者给予经验。

当时，像美心集团、好利来这样好看又好吃的西式烘焙品牌并不多。直到2008年—2018年，线上烘焙品牌崛起。彼时线下烘焙品牌竞争已非常激烈，港式老牌已在国内站稳脚跟。一些品牌为了避开了线下与好利来、味多美等品牌的正面冲突，选择以线上为主。

诞生于2008年的幸福西饼，早期尝试线下开店，常年处于亏损状态。品牌在2013年，抓住了O2O移动互联网风口，把门店推向全国，成为“线上烘焙第一品牌”。但幸福西饼依旧以西式糕点为主，中式糕点为辅。爆款产品皆蛋挞、水果蛋糕、曲奇等西式产品。

幸福西饼在2018年决定再战线下时，曾直言5年内要自己直营开出1000家门店。其欲借助“合伙人”模式扩张。但线下租金、人工、原材料等成本均不断上涨，开烘焙店在近几年更加艰难。

烘焙的生产工艺复杂，涉及配料、辅料品类驳杂，制作时长，保质期短，运输易坏，导致供应链较难实现闭环。倘若加盟管理不善，会导致食品安全问题，损害品牌形象。

已有不少加盟商表示，成为总部融资的“炮灰”。

以上品牌的打法对于2015年左右诞生的中式烘焙品牌来说，无法复制，更无法“突出重围”。并且，随着近年来的新式茶饮、咖啡网红品牌层出不穷，像奈雪的茶、乐乐茶等品牌的烘焙食品常获好评，促使他们在烘焙市场中分得一杯羹。

盒马、山姆等商超烘焙区进行了技术升级、产品迭代，混业经营促使烘焙行业竞争加剧，传统中式烘焙品牌的人流更面临着被分流及蚕食。

为了优化烘焙品牌的模式，新中式烘焙品牌决定“另辟蹊径”。

“烘”出的网红，亦难长红

第一批“网红”烘焙，徹思叔叔、面包新语、原麦山丘等已没了音讯。

其中，徹思叔叔于2013年火爆，2014年就陷入“山寨风波”，各种“澈思叔叔”、“徹思叔叔”，让徹思叔叔有了打不完的官司。直到2018年8月，徹思叔叔品牌母公司宾仕国际控股有限公司发布公告，集团拟终止其“”品牌名进行的零售业务，并关闭最后三间现有零售店。

当然，最核心的因素还是徹思叔叔的产品壁垒较弱，除了在其主打产品“起司蛋糕”上印制logo，似乎再无其他特色。加之饥饿营销无法长期使用，山寨产品盛行，最终徹思叔叔离开了大众视野。

与徹思叔叔诞生于同一时间的原麦山丘，也曾因主打产品“软欧包”名震一时。但原麦山丘在产品创新和升级迭代上，没能赶上像奈雪的茶、乐乐茶等竞争对手的速度。又无法保持高曝光的“网红属性”，最终品牌经不住时间考验，加上疫情袭击，不得不大肆关店。

在初代网红烘焙中，似乎仅有鲍师傅等品牌尚存。但鲍师傅自从有了爆款单品“肉松小贝”后，便有了无数模仿者，品牌甚至一度陷入“山寨”风波中，鲍师傅的创始人鲍才胜曾表示，品牌花费大量物力财力与“假货”斗争。倘若把这些精力用于产品研究、工厂技术迭代，或许鲍师傅会有更好的发展。

而正当传统中式烘焙的创新能力无法满足年轻的消费者，西式赛道十分拥塞，整个行业略显沉闷时，以墨茉点心局和虎头局为主的系列新中式烘焙品牌诞生了。

他们大多以传统的烘焙食品为基础，不断开发出新的产品形态。如，汪宝来的绿豆板栗饼、鲜肉月饼；虎头局的多肉榴莲饼、松仁奶酥；墨茉点心局的的鲜乳提子、芝士脆，都是在中式糕点的基础上进行创新，或中西结合的产物。

在门店选择上，他们皆爱打“国朝风”。墨茉点心局以潮流商圈为选址重点，国金街、五一广场等地这样能保证年轻客流量，还能突出品牌高端的形象。门店采用高饱和度的红蓝作为主色，加上大量霓虹灯装饰。店内字体设计复古，并以狮子头作为logo，打造适合Z世代的消费场景。

而虎头局采用银灰色金属系朋克风格，将国潮经典色的橙、银、灰作为门店主色，并强调霓虹元素，呈现复古风情。同时把“新鲜糕点，当日现烤”写进logo中，具有极高的品牌辨识度。

从经营方式看，墨茉点心局与虎头局均强调新鲜、现做。他们的门店采取前店后厂的模式，打出“鲜烤现卖”和“低糖低油”理念，符合年轻人对健康的追求。在创新上，墨茉点心局会根据销售额进行末位淘汰，每月淘汰两款产品，同时推出新品，满足消费者喜新的特点。

据松果财经报道，墨茉点心局目前单店单月营收约100万元，单店面积在60-80平方米，净利率约20%，毛利率超过60%，一家店在6个月内就可以回本。虎头局亦曾以53平米大小的店面，创下了单月127万元的历史最高的单店营收记录。

之所以能实现如此高的收益，除了产品的新鲜、口感风味十足外，这些新中式品牌还深谙营销之道。墨茉点心局、虎头局、汪宝来，皆以“网红”模式和饥饿营销进行品牌推广。通过抖音、小红书、微博等形式种草，让其品牌快速成为“网红”。

又以限购的形式营造排队现象，带来话题性。这就促使新中式烘焙品牌往往每日都会卖空，极大降低了成本损耗，还给消费者供不应求的感知。当消费者在朋友圈分享的过程中，产品又会具备“社交货币”的属性。

“天花板”与“短板”

不过，新中式品牌的爆火，必然会引起一批人模仿，进而产生同质化。其实墨茉点心局与虎头局已因门店风格、主打产品相似，多次“撞衫”。烘焙行业在产品上壁垒较低，像墨茉点心局的核心产品与其他烘焙店并没有太大差异。

其次，在受众上，烘焙食品消费者中超过七成年龄位于22-40岁，六成为女性用户。并且，超八成消费者每周消费烘焙食品，超九成消费者会购买有品牌的烘焙食品。

但消费者并不会只集中在一家品牌上。调研数据显示，90.2%的消费者更倾向购买有品牌的烘焙食品，仅有13.9%的消费者对品牌忠诚度较高，只购买一个品牌。

像墨茉点心局和虎头局等品牌，早期以网红店的形式迅速崛起，获得消费者与资本青睐，而后逐步注入文化内涵。为了避免原麦山丘、撤思叔叔等品牌的问题，墨茉点心局和虎头局等新中式烘焙必须让创新速度跟上消费者的“步伐”，不能让品牌轻易“坍塌”。

现在，已有消费者表示“泡芙漏油”、“麻薯结块”等情况是墨茉点心局的主要槽点，没有明确的保质期说明更是涉及食品安全的关键漏洞。

所以，出现过食品安全问题的品牌还需“冷静”面对消费者的“热捧”。

在NCBD（餐宝典）发布了“2021中国餐饮金饕奖十大最受欢迎”系列榜单。共包括36个榜单，近300个品牌上榜。其中，登上“十大最受欢迎烘焙品牌榜”的有：好利来，鲍师傅，熊猫不走蛋糕，元祖食品，幸福西饼，仟吉，味多美，泸溪河桃酥，巴黎贝甜，西树泡芙。

可见目前上榜的品牌仍以西式烘焙为主，中式品牌较少。并且头部仍属于传统品牌，新品牌崛起之势帮他们进入了前十。

奈雪的茶罐子蛋糕

加上奈雪的茶已不仅有软欧包，在2020年底开出了PRO茶饮店这一新店型，产品打破“茶+软欧包”固有模式，分出茶饮、咖啡、轻烘焙、零食等四个产品线。其中轻烘焙产品添加了芝士蛋糕、罐子蛋糕、巴斯克蛋糕等产品，更让奈雪在烘焙上大展身手。

钟薛高创始人林盛曾提到过，“品牌＝网红+时间”。相比成熟品牌，这些成立仅一两年的网红品牌更需理智。

新中式烘焙品牌在打出“国潮”的信号后，产品、营销、供应链，三头都不可懈怠。因为烘焙赛道常出“新人”，而洗牌却从未停止过。如何打造品牌第一无二的壁垒，在加盟中实现快速扩张，或许是这些新品牌亟需思考的问题。