文：Eva Fan  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

全球疫情反复，越来越多的地球村民对于“命运共同体”概念有了更深刻的认识，大众的消费思维也随之悄然改变。作为国民关注热度向来居高不下的品类之一——食品饮料，其健康、营养和可持续性正日益成为消费者看重的核心内容，而大环境与消费理念等变化因素也为手握清洁标签与健康属性两大王牌的植物基饮品带来新机遇。

作为植物基风潮下的又一个千亿级赛道，植物奶的全球市场战已然打响。根据欧睿数据，2020年全球植物奶市场规模已达169亿美元，中国占比34%，成为全球最大市场，而美国、西欧、日本市场也将迎来爆发。

在众多植物蛋白饮品中，燕麦奶地位强势，目前已成为欧美市场的重要品类。以英国为例，根据IRI Infoscan数据，2020年英国燕麦奶零售额达到1.81亿美元，同比增长98%，奠定了燕麦奶作为最大乳制品替代饮品的地位。

图片来源：尼尔森

但相较于海外燕麦奶市场的发展势头迅猛，当前国内燕麦奶行业仍处起步阶段，根据《TMIC2020植物蛋白饮料创新趋势》报告，当前燕麦基蛋白奶市场集中度较高，但头部品牌也在面临强力竞争，Top3燕麦奶品牌市场份额已略有缩减，更广阔的市场空间正在释出。

从全球最大燕麦奶生产商OATLY入局中国市场重新定义燕麦奶，到本土品牌不断涌现参与燕麦奶赛道角逐，短短数年间燕麦奶品类市场焕然一新，但却始终存在头部本土品牌的缺口。在今年双十一，Foodaily也在这个赛道中发现一个新面孔——“麦阿Me”，隶属新国潮饮品品牌Bestinme旗下，新品仅上市11天（11月1日-11日） 全网销量便突破150万瓶，成为燕麦奶市场中的超人气新秀。

那今天我们就来看下麦阿Me究竟与其他燕麦奶产品有何差异化，能否对目前市场格局带来冲击？在众多植物蛋白饮品种类中，为什么品牌仍然看中燕麦奶品类，相应地会采取什么样的打法？从国内市场、全球市场范围来看，燕麦奶还有哪些创新和发展机会？

图片来源：微博@悦己未来Bestinme

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有初心更有野望的麦阿Me燕麦奶

处于新食品时代的消费者，其对饮食健康营养的需求不断升级，对于日常营养补充的乳品的要求也越来越精细化，而且对于乳品生产背后隐藏的环保可持续等问题也逐渐表现出较强的社会责任感。

众所周知，我国乳糖不耐受人群广泛，在学龄前儿童及成人发生率均超过80%，导致很大一部分消费者难以从牛奶等动物基乳品中获取营养，因而会转为饮用植物奶。

另外，动物源乳品的安全性也成为许多消费者开始关注和关心的问题。因为在动物饲养过程中，畜牧场难免不少抗生素和激素等的使用，而用药是否恰当精准将间接对消费者健康产生深远影响。尽管当前对于兽药的使用有法规监管，但消费者仍无法忽视动物基乳品背后的安全隐患。

其次是乳品生产的可持续性，低碳环保的理念已开始在消费者心中扎根，对比牛奶生产中不可避免造成的碳排放，植物奶特别是对环境更友好的燕麦奶显然具有得天独厚的优势。BBC在2015年曾对比过牛奶和燕麦奶碳足迹，数据显示，生产燕麦奶的温室气体排放量仅为生产牛奶的1/5，还能大幅度降低对水和土地资源的消耗，节约了大量资源。

正因此，全新燕麦奶品牌“麦阿Me”应运而生，品牌希望向消费者传达健康环保的生活方式和可持续发展的生活理念是一个需要落到实处的严肃事业，而在被接纳之前，它先让自己做到这一点。在牛奶、豆奶等称霸一方之时，麦阿Me致力于结合科技与自然的力量让更多人能享受天然无添加的优质蛋白，轻松实现营养均衡，同时承担起属于自身的企业责任，为可持续性发展不断努力。正是这样创立品牌的初心与使命，让麦阿Me这个新兴品牌有了些与众不同的光芒。

图片来源：麦阿Me

实际上，植物基饮品在国内并非新事物，豆奶、核桃露、杏仁露等都已发展数年之久，但近年来，这些品类销量不尽人意。根据Euromonitor欧睿数据显示，在中国市场，2018年到2020年期间，牛奶替代品即饮（即植物蛋白即饮）的零售销售总额分别为人民币428亿元、422亿元、398亿元，均呈现连续下滑的趋势，而在传统植物蛋白饮品中呈现弱增长或持平的，只剩下豆奶和椰奶，整个植物奶市场已到达一个瓶颈期。

不破不立，相比起定位为牛奶替代品，现今的植物奶饮品在中国市场应该更注重从其他的维度上面去发掘新的机会。比如说，从植物基原料本身的营养价值诉求入手，通过新工艺的包装打造，深化产品内涵，高端化、年轻化现有产品。

而全新上市的麦阿Me燕麦奶打造的正是这样一系列迎合年轻风尚的高端植物基饮品。品牌希冀在中国“新”燕麦奶这块蓝海市场上开疆拓土，完成其在新消费领域的的创新战略布局，而且从其母公司悦己未来Bestinme的布局来看，也足见其在中国创新饮品版图的野望。

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突围燕麦奶，

麦阿Me的野心能实现吗？

麦阿Me精选优质原材料，搭配合理科学配方，并由创始人亲自带队历经百次试喝调整口感，千次用户调研数据反馈，才形成现在的口味。品牌创始人表示：“我们强调的是好的产品本身，只有产品过硬才能真正赢得消费者的青睐。”

而未来一年，将是麦阿Me的高速增长期，2022年品牌将利用“线上种草、线上引流、线下承接、会员体系支撑”的方式打破以往“线上流量难以转化到线下”的难题，使得线上、线下、IP与品牌方同时获利。品牌创始人相信麦阿Me全新品牌系列产品也将成为公司乘风破浪之行中的重要战将，在中国创新饮品赛道上刻下浓墨重彩的品牌印记。

1、好喝健康又百搭：精准市场洞察，与消费者心有灵犀

无论是乳糖不耐受人群、弹性素食者，或是注重减脂和控糖的人群，再或是乐于尝试新事物和已经培养出植物奶饮用习惯的消费者，这一市场的消费和潜在消费群体都越来越庞大；加上植物奶低热量、低胆固醇、低脂等健康属性符合国内越来越多人对健康食品的预期，植物奶的市场需求一直存在并有升高的势头。根据TMIC天猫新品创新中心数据，2020年植物蛋白饮料市场得到高速发展，销量增速上更是远超其他饮料品类。

图片来源：TMIC

除了经典的豆基蛋白饮，口感时尚、营养丰富的燕麦奶品类更是迎来新品爆发，以各种全新姿态闯入消费者的视野，麦阿Me燕麦奶就是耀眼的萌新产品之一。燕麦奶不含乳糖，膳食纤维含量较高，并保留燕麦的部分不饱和脂肪酸，同时，由于具有与牛奶制品相类似的外观和口感，既可直接饮用，也可以调配咖啡、茶等多种饮品，这一好喝健康又百搭的产品设定瞬间捕获了不少年轻消费者的心。

2、强强联合：创新加工与风味，打造优质产品

产品创新离不开核心新工艺的升级支持，麦阿Me品牌与国内首家采用“全谷物认证”全酶解工艺的公司强联合，选用澳大利亚阳光燕麦全酶解燕麦粉，保留整颗燕麦的营养。在灌装线上，品牌也采用UHT无菌灌装全力保留燕麦天然的风味、口感和健康属性，致力于通过做好做精生产加工的每一环节将最优产品呈现到市场。

图片来源：麦阿Me

除了借助新科技力量提升产品品质，在产品的风味设计中，麦阿Me品牌也是别出心裁，差异化推出季节性产品或热点风味，如黑巧和生椰风味，带来独特的味蕾体验。同时，品牌也抓准了燕麦奶的百搭性，瞄准早餐与咖啡制作的使用场景，推出大小不同的容量包装。

图片来源：麦阿Me

3、玩转字母谐音梗：特色包装设计与传播口号，彰显青春气息

产品包装给消费者带来初印象的视觉冲击，是能否进一步吸引购买的重要因素。与眼花缭乱的包装设计相比，现在的年轻人似乎更爱“反其道而行之”，崇尚至简风，如何在包装上用不多的文字精准巧妙传递品牌理念和产品信息，成为品牌设计时需要考量的问题。

从近几年大热的yyds、nbcs等网络流行词便可看出，与数字、字母相勾连的隐喻、谐音已成为了新生代喜爱的个性表达。主打年轻群体的麦阿Me燕麦奶也很巧妙地将他们喜欢的元素融入到其产品包装与传播口号“Ooops”当中。

“oops”在英语口语中表示惊讶的感叹，在其前面加了一个前缀“O”，可以看作是“0” 也可解读成燕麦奶000的天然配方（0添加糖、0添加香精、0反式脂肪酸），既迎合字母占视觉第一主导的包装形式，也暗含年轻人喜欢的谐音梗等要素。

图片来源：麦阿Me

4、销售渠道：万家门店快速覆盖，线上线下全渠道打通

当前在植物奶板块，消费者认知和市场竞争格局还未完全成型，除了像To B的燕麦奶品牌如OATLY已经抢先一步占领消费者心智外，新品牌要想撬动更大的植物奶市场，线下渠道的铺设仍是极其重要的一环。

据艾瑞咨询《2021年中国即时零售行业研究报告》显示，从社会零售总额的构成来看，虽然近年来我国线上消费占比持续扩大，但线下零售市场仍占据大部分市场份额。哪怕是受疫情影响线上零售激增的2020年，线下零售额占比仍达到了70%。尤其是新消费品牌，无论在线上如何攻城略地，线下终端也是异常重要不能忽略的一环，而便利店，就是日常动销的核心，甚至是能撼动一个品牌“半壁江山”的重要销售途径。

图片来源：进击波财经

据了解，麦阿Me目前已将销售区域快速覆盖了北上广深等数十个城市，门店总数量过万，实现全渠道打通，并将便利店如全家、7-11等设定为主力销售途径。

5、穿越古今跨界CP：联动京味儿御食园，让品牌营销妙趣横生

除了保持健康天然的优良品质，饮品出圈、吸粉还在于捕捉到年轻人的“小心思”，投其所好，创建接地气又好玩的营销互动。在中华传统文化与现代流行文化碰撞产生的新国潮风尚下，年轻一代已成了这股潮流的坚实力量，他们对融合古典与现代元素的创意产品表示出极大的喜爱，直接推动着文化创意产业的蓬勃发展。

麦阿Me品牌敏锐感知到“穿越古今，跨界联动”的流量密码，将具有现代潮流麦香的燕麦奶与老北京闹市里的“御食园”传统小吃组起“跨界CP”，构建起一场“京味儿宫廷御食与新生植物力量”的味蕾碰撞。

小吃配饮品，传统配现代，麦阿Me与御食园这番打破次元壁的限定联名活动一下子便产生了“1+1＞2”的吸睛效果。

图片来源：Bestinme

可见，麦阿Me作为植物奶新品牌，能在这次双十一完成漂亮亮相，都是品牌前期从调研到研发、到全渠道铺货、营销宣传后的有备而来，也为整个市场注入新活力。那么，为什么麦阿Me要选择燕麦奶品类？为什么我们看好它的发展？

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那么多植物奶品类，

为什么我们看好燕麦奶？

根据东兴证券《植物蛋白饮品行业系列报告》，经过2013年前高速发展后，我国植物蛋白行业因消费场景和渠道单一、产品升级乏力等出现了缓慢增长甚至下滑的趋势，在2017年整体规模降至511亿；但2018年来，随着巨头入局、各细分品类中高端新品推出，市场规模逐步恢复，各细分领域也迎来升级。

目前，植物奶市场呈现细分领域集中度高、但总体格局分散的特点。国内植物奶各细分品类龙头品牌例如养元六个核桃、露露杏仁露、椰树椰汁、维维豆奶、维他奶等，各自均在垂直领域拥有7成以上的份额；但在整体植物蛋白饮料行业中，格局依旧较为分散，即使份额最高的养元饮品市场占有率也仅25%，给新兴品牌留下了充足的发展空间。

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在这样蕴藏无限机遇的市场环境里，燕麦奶凭借着天然营养与时尚口感的双重优势，成功破圈而出，以高速狂飙的黑马姿态扎根在中国市场，打造出一条广阔的燕麦奶热门赛道。根据尼尔森公开的数据，燕麦奶是国内食品饮料中增长较快的品类，增幅达到212%。

其中，电商平台对燕麦奶贡献显著，2020年618期间，燕麦奶在京东平台的复购用户数同比涨幅高达3875%，在同年吃货节、618、水饮节等京东大促节点同比涨幅分别为186.4%、 289.1%、739.3%。而在淘系植物蛋白饮料品类搜索热度中，燕麦奶的排名也仅次于豆奶，消费频次和群体渗透率显著提升。

图片来源：Allrecipes

在Foodaily看来，燕麦奶得以在中国市场迅猛起势，不仅得益于其高品质的品类特性，更和中国市场上特有的消费环境，以及所迸发出的细分消费需求息息相关。

首先，燕麦在中国的种植和加工历史悠久，在燕麦奶之前，燕麦粥、燕麦片、燕麦饼干等品类已获市场和消费者的认可。而燕麦奶含有丰富的燕麦多糖和膳食纤维，具有无胆固醇、低脂、低热量、增强饱腹感等优势，也高度契合了当前大健康消费需求。

此外，燕麦奶风潮由海外席卷而来，OATLY等品牌近年对国内消费者进行了较为成熟的品类教育，加之他们在餐饮零售市场的渗透、渠道扩张与下沉，使得人们消费认知基础基本奠定，促使燕麦奶赛道进入高增长区间。

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另外，相较于豆奶、椰汁等在消费者心中形象固化的品类，燕麦奶更易被打造成符合年轻人的个性表达与健康、时尚的生活方式的载体，成为消费者多元化饮食的一个新选择。消费端的火热，也给了各大品牌和资本进入燕麦奶市场更多的动力和底气，前有先行者OATLY，后有美国酸奶巨头Chobani、咖啡饮品品牌Minor Figures、新锐国产品牌麦阿Me等纷纷布局。

疫情在倒逼人们增强健康意识，形成消费力，而意识和消费力一旦形成，必然会带来赛道的洗牌和升级。新的蓝海已经出现，在未来的几年中，我们相信燕麦奶市场仍将持续扩张，前景大好。

而打破海外品牌强势引领的局面，本土品牌围绕燕麦奶产品抢占消费者心智、杀出重围占据市场这样的“剧本”将会由什么品牌取得？也许，麦阿Me品牌的横空出世，也预示着这场本土燕麦奶品牌的头部争夺战，将越来越激烈……