单一主原料如何做到纵向深挖与横向发散，并做到品类第一？日本米果文化领军者龟田制果给了我们一个示范。

干饭人，干饭魂。对于许多中国人来说，特别是南方人，如果哪天没吃米，一天就浑身不得劲儿。中国是稻作历史最悠久、水稻遗传资源最丰富的国家之一，是已知的世界栽培稻起源地。大米作为中国人的主食，也已有数千年之久。而提到大米在饮食文化中占据了重要地位的国家，除了中国，就不得不提日本。

大米可以说是日本饮食文化的基础，也是日本少数可以自给自足的谷物之一。除了作为他们最爱的主食之外，大米在日本也被加工成了各种料理、调味品、酒、甜品和零食。

荻饼，图片来源于网络

其中最受欢迎的一类大米零食，就是日本的米果。这种最早出现在约1300年前的文献中，发展到昭和时代才开始拥有“米果”这个名字的食物，在日本大大小小的米果企业的努力下，不断进化，至今仍受到大家的喜爱，甚至在海外也开始逐渐获得人气。而在众多米果企业中，龟田制果是公认的领头羊。

龟田制果一年生产的柿之种连起来长度可以达到地球到月球距离的1.5倍，图片来源：龟田制果柿之种官网

从日本的国民零食“柿之种”到今年的爆品“無限エビ”米果，以“米”这种原料开发零食的龟田制果为什么能成为日本米果行业第一的企业呢？其柿之种又凭什么成为国民零食呢？除了柿种之外，米还可以怎样玩出新花样？一粒米的足迹最远可以到达哪里？作为带有强烈的本国特色的传统食品开发者，龟田制果有哪些成功的实践值得借鉴？能给国内企业带来怎样的启发？

01

爆品频出，龟田柿种更是作为太空食品进入国际空间站

总部位于日本新泻的龟田制作为日本国内市场占有率30%的领先米果企业，先后推出了サラダホープ、柿之种（ピーナッツ入り柿の種）、サラダうす焼、 Happy Turn等人气商品系列，1975年成为米果行业销售额第一的企业，1984年在行业内率先上市。

图片来源：龟田制果官网

在今年由日本的互联网调研公司Myvoice发起的“对零食制造商的印象”的网络调查中，91.6%的被调查者表示知道龟田制果这个品牌，57.2%的被调查者认为龟田制果在为消费者提供好吃的产品。

250%魔法粉Happy Turn，图片官网：龟田制果官网

除了畅销55年的长红产品柿之种和刚迎来发售45周年的Happy Turn 之外，龟田制果今年又推出了新的大爆品“無限エビ”，仅在一周之内销量就突破了100万袋。在2020年十二月， “龟田柿种”更是作为太空食品进入了国际空间站。在龟田制果的努力下，新泻稻田的米终于飞入了太空。

無限エビ，图片来源：無限エビ特设网站

02

时势造英雄，八次进化，

龟田制果柿之种的国民零食进击之路

在日本，提起“柿种”的时候出现在大家脑海里的几乎都是龟田制果的柿之种，也有很多人以为龟田制果就是柿种的发明者。但其实柿种并不是由龟田制果发明的，而是起源于一家叫浪花屋的米果老铺。

另外，龟田制果最初也并不是生产米果的企业。在战后不久的粮食短缺时代，它的前身龟田乡农民组合委托加工所开始接受当地农民的委托，将大米加工成水饴 ，并收取加工费。然而这项业务非常费工，也逐渐变得无利可图，为了不浪费囤积的大米原料，加工所开始转向生产米果。

而龟田制果的代表品类柿种，作为50多年的国民零食代表，前前后后共经历了八次进化。

第一次进化：柿种被商业化，并加入了花生

尽管龟田制果并不是发明柿种的企业，但它依然在柿种成为国民零食的进化过程中扮演了极其重要的角色，因为它是第一个将柿种商品化的企业，这也是柿种的第一次进化。这一时期柿种的另一个进化是在原来单纯米果的基础上加入了花生。

尽管关于是谁第一个在柿种里加入了花生这一点仍有争议，但龟田制果确实把这个在当时广受好评的搭配纳入了自己的产品中。此外，空心内腔和独特的酥脆口感也是柿种受欢迎的原因之一。

龟田柿之种的CT分析图保持酥脆口感的关键之一是其空心结构，图片来源：newscast

第二次进化：推出独立小包装，改变了柿种的食用场景

1977年，龟田制果推出了一包6小袋独立包装的柿之种，实现了第二次进化。由于花生很容易氧化，龟田制果第一个引入了“充氮法”以保持产品的新鲜。独立包装保持了柿种的美味，也方便携带。

这一进化改变了柿种的食用场景，可以在户外享用，而且是可以一次吃完的量，柿种也从过去一家人围在一起吃的份量变得更适合一人吃，孩子也可以拿进房间自己吃。进化后的龟田柿之种销量大幅提升。

1977年登场的6分包柿之种，图片来源：値上げ備忘録

第三次进化：碰上啤酒大战，意外地成为下酒零食

1980后半期，朝日的“superdry”干啤酒的面世引发了“啤酒大战”，点燃了啤酒行业的市场份额争夺战，也导致了下酒零食需求的增加。由于和啤酒很搭，龟田柿之种在这一时期销量增长了三倍，也奠定了自己在下酒零食品类中不可撼动的地位。

图片来源：notasalmon

1994年，市面上开始出现了很多和龟田柿之种类似的产品，为了形成差异化,龟田制果在柿之种的包装上加入了蓝丝带的图案，这一图案一直保留到了现在。2001年龟田制果又在包装上加入了柿种吉祥物的图案，这种差别化被进一步加强。2004年包装上的柿种吉祥物迎来了自己的新朋友，包装上开始出现分别以柿种和花生为原型的两位吉祥物的图案

柿之种的两位吉祥物，图片来源：龟田制果柿之种官网

第四次进化：芥末味的推出让人耳目一新

2000年开始，龟田柿之种的第一款新口味产品——芥末味柿之种面世，发生了第三次进化。此后，龟田制果在新口味上的进化从未停止，至今为止已经发布了几百款产品。除了最经典的原始酱油口味之外，随着新口味的出现，成为常规产品的口味也在增加。如今被成为龟田柿种定番御三家的是经典酱油味、梅子紫苏味和芥末味。

柿之种 定番御三家，图片来源：龟田制果柿之种官网

第五次进化：改进工艺，推出“永远酥脆！”新标语

2003年，龟田制果改进了柿种的生产工艺，让柿种变得更好吃，实现了第五次进化。

2016年，龟田柿种迎来了发售五十周年纪念，作为纪念活动，龟田制果成功挑战了制作55.4cm的巨大柿种，这一体积为正常柿种的3000倍大的巨大柿种也获得了吉尼斯世界纪录。同时龟田柿种也推出了“永远酥脆！”的新标语，更是以看起来像“1”的柿种和看起来像“0”的花生为灵感，将10月10日设立为“龟田柿种之日”。

在产品上，作为纪念企画，龟田制果推出了日本地域限定口味混合礼盒，也推出了「世界辣柿种纪行」计划，在全世界范围内寻找适合柿种的“新辣味”，开发了一系列新品。

巨大柿种和普通柿种对比图片来源：龟田制果柿之种官网

第六次进化：从包装到内容物的颠覆性尝试与改变

2018年，龟田柿种进行了产品形态上的挑战，实现了第六次进化。其中，这一年发售的「TANEZACK -タネザック-」从包装到内容物对传统的柿种来说都非常具有颠覆性。这款瞄准20~50岁男性消费者的新品将压碎的柿种和花生压制成半球形，干脆的新颖口感，好听的咀嚼声，浓郁的味道，方便食用的一口大小，不容易弄脏手，这些都让人忍不住想一颗接一颗的吃下去。包装也从传统的袋装变成了纸杯装，看起来“时尚”了很多。

甚至在广告中，为了强调产品的口感和咀嚼音，设计了这样的镜头：人气声优吃下一颗TANEZACK，然后凑近男性的耳朵，激发食欲的咀嚼音被放大。最后声优在耳边轻声问：“有没有心动？”。这些对于印象已经有些固化的柿种来说都是具有冲击性的设计和改变，被认为克服了传统柿种“一粒粒的不方便食用”“老土”“是大叔才吃的下酒零食”“太大包”等所有的缺点，也获得了许多好评。

TANEZACK -タネザック-，图片来源：龟田制果柿之种官网

第七次进化：柿种的黄金比例再次改变

到了2020年，龟田柿种再一次迎来了新的进化。龟田柿种美味的原因之一就是它的“黄金混合比例”，然而龟田制果认为，由于吃柿种的人在改变，这一“黄金比例”也并不会一成不变。在最初发售时，龟田柿种里的柿种和花生比例是7：3，之后根据消费者的意见变成了5：5，然而这一改变收获了很多差评，销量不佳，因此比例又变成了6：4。

在2019年，龟田制果发起了「我想改变龟田制果！怀疑“理所应当”的国民投票！」活动。根据这次的消费者投票结果，龟田制果再一次将柿种和花生的比例改为7:3。

第八次进化：耗时7年，终于成为太空食品

2021年，龟田柿种进化的脚步迈入了太空。经过三年的研发，龟田柿种在2017年获得了太空日本食品的认证（JAXA），并终于在2020年12月8日被送入了国际空间站。2021年，野口聪一宇航员在国际空间站的视频里介绍并试吃了这款太空食品柿种，至此，耗时7年，龟田柿种的太空食品故事篇章终于迎来了完结。

太空食品柿之种，图片来源：龟田制果柿之种官网

这就是龟田制果柿之种从1966年诞生至今的55年里的进化之路。这五年中，柿之种人气不减，也作为龟田制果的所有产品中销量第一的王者，贡献了巨大的销售额，成为企业飞速发展的原动力。未来龟田柿种还会进行怎样的进化呢？这让人非常期待。

03

产品多达200多款，龟田制果靠柿种闻名，

但却不是靠柿种起家

作为日本米果企业第一的龟田制果产品多达200多款，拥有的产品远不止柿种这一种。很多人以为龟田制果是靠柿种起家的，但其实这个品牌的第一个大热单品也并不是柿种，而是“サラダホープ”。

サラダホープ，图片来源：龟田制果NET SHOP

据说1961年发售的“サラダホープ”的销量奠定了龟田制果成为大公司的基础，而这款产品爆火的原因是它作为一款米果却是用色拉油和盐来调味，和传统米果最正统的酱油味完全不同。此后龟田制果也陆续出现了多款人气爆品，其中最突出的就是柿之种和Happy Turn仙贝，尤其是完全自主开发的Happy Turn，可以说是公司的代表产品也不为过。

HappyTurn发售于1976年。当时的日本受到石油危机的影响，处于萧条黑暗之中。研发人员怀着“让快乐回到客人身边”这样的美好愿望开发了这款产品。和日本传统的坚硬的咸酱油味仙贝不同，这是一款“西洋风”的仙贝，是方便食用的长条形，用铁板双面烤制，质地松脆轻盈。

在调味上用了当时非常少见的粉末来调味，做成了独特的甜甜咸咸的味道，并且为了防止仙贝上的粉末掉落以及在吃仙贝时弄脏手做成了独立包装。这些在当时都是前所未有的。

Happy Turn的另一个美味的关键是它表面的“魔法粉”，带来难以复制的甜咸口味，和传统的酱油味仙贝形成了区分。经过改良后又采用了“粉末捕捉”技术，在仙贝表面加工出“凹凸区”，并让更多的“魔法粉”留在仙贝表面被称作“粉末口袋”的凹槽里。

HappyTurn的“粉末捕捉”技术示意图，图片来源：j-net21

从1979年左右开始，喜欢甜口酱油和味噌的西日本首先接受了Happy Turn的味道，并由此口耳相传地传遍了全国。主要买家是30多岁到40多岁的育儿一代，他们和孩子一起分享这款零食，从而成功培养了年轻用户。从 1976 年推出到今天，它一直受到消费者的支持。现已成长为年销售额近百亿日元的畅销产品。

除了Happy Turn之外，龟田制果还有很多人气产品。如迎来了发售60周年的“サラダホープ”， 1970 年发售的“ソフトサラダ。今年更是推出了新的爆品“無限エビ”，这款蓬松松脆虾味咸鲜浓厚的产品在发布前就在社交媒体平台上成为了话题，发售后更是迅速售罄，仅仅一周销量就突破了100万袋。

如今经过调整，龟田制果一共保留了12条米果产品线，包括米果在内的所有产品共涉及15个品类。

龟田制果全产品线，图片来源：龟田制果官网

04

创立70余年，不动的业界第一，

龟田制果为何能长红？

龟田制果的巧思：喜好研究、产品命名、渠道差异化产品…

在龟田制果，产品开发是从目标设定开始的。对消费人群的需求进行细分和深挖，并开发出具有针对性的产品。

以上述提到的今年一经发售就立刻爆火的“無限エビ”为例。米果的主要消费者年龄为50~60代。为了获得30~40代的消费者，扩大米果市场，龟田制果开发了“無限エビ”。龟田制果发现30~40代这个年龄层的客户平时吃薯片和巧克力比较多，在米果消费上还算是“轻度用户”。

通过分析这个目标群体的喜好和群体中的一些趋势，龟田制果发现在各类米果制品里，年轻群体对于“炸米果”这个品类消费最多，比起入门较难的质地偏硬的传统酱油味煎饼，由于炸米果从做法到调味上都和薯片比较类似，因此选择购买的零食用户比较多。根据这一分析结果，龟田制果选定了“炸米果”这个品类，并经过讨论后选定了虾口味。

無限エビ ，图片来源：ねとらぼ

产品命名也是根据目标“逆推”决定的。龟田制果发现，近几年“无限x食材”这种词汇搭配成为了一种趋势，并且也有之前龟田柿种的“无限盐味调味汁（無限塩だれ味）”口味大卖的经验。此外，四字的产品命名往往更好读，也更容易被记住。基于这几点理由，龟田制果将新品命名为了“無限エビ。

另一个例子是龟田制果针对不同的购物渠道开发了差异化产品。在2017年６月２８日，针对男性用户的亚马逊专用产品柿之种发售。在９月５日，针对20~30代女性的商品开始在日用品EC网站Rohaco限定发售。2013年，龟田制果对其主打产品柿之种中柿种和花生的比例进行了在线问卷调查。

结果表明，女性更喜欢柿种比例多的，而男性更喜欢花生量多的。龟田制果对不同购物网站的用户差异进行了分析，并根据销售渠道的不同，为每个渠道开发了不同概念的产品。

亚马逊上混合比例3：7的柿之种，图片来源：亚马逊

一般超市贩卖的柿之种的柿种花生比为6:4，而在男性用户占60%的亚马逊，龟田制果根据上面提到的分析结果提高了产品中花生的比例，将柿种花生比调整成了3:7。虽然没有公布具体的销售量，但公司表示“销量远远超过了当初的预想”。

而购物网站LOHACO的用户中20~30代的女性较多。针对这个群体，以“贴近生活”为概念，开发了包装时尚精美的网站限定产品。里面的柿种和坚果也LOHACO限定的原创搭配。口味也是根据女性的需求而定，比如“松露巧克力和腰果”口味柿之种。

购物网站LOHACO限定柿之种，图片来源：@Press

此外，超市的柿种消费者年龄主要集中在40~60代。因此龟田制果发售过面向女性的“柚子明太子”口味、面向夫妻并且和酒很搭的“浓厚双芝士”口味、以及减轻辣味可以让大人和孩子一起分享的“御好烧”口味等等产品。

再比如，即使是便利店，各企业旗下的便利店的客户群也都不一样，所以龟田制果的销售人员会去调查什么样的顾客会来，什么产品受欢迎。之后市场部会对这些顾客进行分析，也和其他企业的数据作比较，从而对可能会击中目标消费者的口味和这一年可能会出现的新趋势进行讨论。将消费者追求的味道配送到对应的店铺是非常重要的，这也是销售和研发互相配合，为新产品的面世作出的努力。

这样的例子在龟田制果的产品开发故事中数不胜数，也是龟田制果能连续推出大爆商品的原因之一。

技术支持和与时俱进的产品改良

在日本将近400家的米果企业中，仅包括龟田制果在内的6家新泻县米果企业就占据了米果产品70%的销售额。在一次采访中，龟田制果的CEO田中通泰会长表示，这6家企业如此强大的原因之一就是率先实现了机械化，为可以实现大量生产的设备进行了投资。另一个原因是为了能将营业范围扩大到全国，扩大了自己的圈子。而各家企业在早期能率先实现工业化，与新泻县的食品研究所的助力密不可分。

在作为日本产米大县的新泻县，当地米果产业发展的基础就是新泻县农业综合研究所食品研究所和新泻县米果工业协同组合的产学协同研究成果。食品研究中心利用1950年代确立的生产制作理论和加工方法对当地的米果企业进行生产和试验的指导。龟田制果在这些前期研究的基础上继续钻研，将研究成果投入实际生产应用，实现产品生产，获得了成长。此后各家企业也致力于独立的商品开发和技术革新，奠定了企业的实力基础 。

图片来源：新潟県新たな米産業創出技術研究会官网

作为一家有七十多年历史的老牌米果企业，龟田制果一直在防止“品牌老化”上做努力，会定期进行“话题唤醒”。大多数长期畅销的产品与最初发布的产品相比都发生了变化，会根据时代和环境的变化改变口味、包装、价格和大小，以增加自己的“粉丝”数量。这也可以让自己的产品和市面上的竞品产生差异化。

以龟田制果的另一款人气产品“奶奶的烤仙贝（ぽたぽた焼）”为例。这款产品在35年的历史中发生了许多变化。

l  1986年，产品发售；

l  1991年，调整了砂糖酱油的配方；

l  1998年，改变了酱油和砂糖的种类；

l  2000年，改良了产品口感，变得更入口即化；

l  2002年，再次改良口感，变得脆且清爽；

l  2003年，继续改良口感，并改变了砂糖酱油的用量；

l  2005年，味道改良，让甜味变得更清爽；

l  2006年，仙贝变得更蓬松，口感更干爽；

l  2011年，调整了砂糖酱油中酱油和甜味的平衡，后味更清爽，不容易吃腻；

l  2016年，不添加化学调味料，调味上酱油感提升，口感松脆但又有一定的嚼劲。

从这些变化来看，产品在调味和口感上每隔几年就会产生变化。

ぽたぽた焼，图片来源：龟田制果官网

同时，它的包装也一直在变化。从发售以来一直出现在包装上的老奶奶，最初是以在小火炉上为孙子们慢慢烤制仙贝的样子出现的。随着时代的发展，人们的生活场景不断改变，这种改变也体现在了这位包装上的老奶奶身上。比如现在人们已经不再用火炉了，包装上烤制仙贝的火炉也消失了，奶奶或正在从包装里拿出仙贝，或正在享用仙贝，或在用手帕擦嘴，又或捧着一杯热茶。

在一些限定口味，如蜂蜜生姜味的烤仙贝包装上，奶奶正在厨房准备蜂蜜和磨碎的生姜，而枫糖味仙贝的包装上，奶奶正在往仙贝上刷枫糖浆。这位奶奶的变化甚至一度引起了粉丝们的讨论。

左边为初代产品包装上的奶奶，右边是现在的包装，火炉消失了，图片来源：withnews

从自己吃，到给自己的孩子吃，再到孩子也从小吃到大，这款被几代人爱着的仙贝，可能并不是因为它味道不变，而是因为它一直在迎合着不同时代的消费者的需求做出改变。

场景拓展和餐饮跨界所开拓的第二增长空间

龟田柿之种在1977年迎来了一次销量大幅增长的原因之一就是独立包装柿种的出现扩大了产品的食用场景，柿之种从家庭分享大包装到适合一人食用的小分量，从室内到便于携带到室外。此后，龟田制果也一直在“柿之种的使用方法改革”上努力，如适合配咖啡的KAKITANE CAFE系列，为餐厅开发并于英式酒吧连锁店HUB发售的Padron风味柿之种等等。

而其中最亮眼的改革之一，就是柿之种在餐饮领域开拓的第二增长空间。

KAKITANE CAFÉ系列，适合配咖啡的柿种，图片来源：やんごとねぇブログ

在龟田制果2020年发起的“龟田柿种是什么？”的网络问卷调查中，有一种出人意料又在情理之中的回答：“龟田柿之种是一种万能调味料。”

实际上，打开柿之种的官网就可以看到各种柿种料理的展示及食谱教学，甚至在龟田制果的员工食堂，也可以吃到加入了柿种的料理。在龟田制果的KAKITANEX LABO计划中，作为发掘并挑战“下一代柿之种”的新吃法、新形态的项目，龟田制果甚至还开发了专门将柿种磨碎成下饭料的器具 。顺便一提，太空食品柿种是这个计划中的第二次活动。

柿之种菜谱示例，图片来源：龟田制果柿之种官网

可以将柿之种磨碎的FURIKAKIX，图片来源：withnews

除了自家官网之外，龟田制果也发起过如和食谱网站等的合作项目，以开发新的柿种食谱，并进行宣传推广。以柿之种和DELISH KITCHEN的合作为例。在这次合作推广中，为了改变“柿之种是老爸的下酒零食”这种印象，并让年轻人也会自己亲自去买柿种，以20~30代的女性为中心，策划了「10 on 10 Best Match」活动。

活动中开发了许多使用了柿之种的新食谱。此次与DELISH KITCHEN的联手，直接带动了从内容创作向网络广告传播的转变，并提高了目标消费者对产品的认知。使用方法和场景的扩大给了20~30代的女性更多购买柿之种的理由，增加了她们购买的可能。

龟田制果柿之种 x DELISH KITCHEN活动中的菜谱示例，图片来源：AdverTimes

柿种料理不仅提供了一种新的使用场景，也为增加了趣味性，为消费者提供了优质的内容和新的讨论话题，成为在社交媒体上传播的素材。使用场景的扩大最终带来的是消费群体的扩大，这也是龟田制果获客的有力手段之一。

积极听取消费者的意见

就在今年，龟田制果发起了一个新的计划“Kameda未来研究所”。这一计划以20~30岁的5名年轻员工为中心，怀着“与客户一起创造新产品”的愿望，目的是基于消费者的声音进行商品开发。龟田制果认为，在大量的客户想法和意见中，能只有少数可以实现商品化。尽管如此也希望让这些宝贵的客户意见具现化，最终变成真实的商品交付到客户的手中。

而这一计划的第一弹商品就是“零糖Happy Turn”。尽管这一项目目前还在进行众筹，能够成功的话产品要在2022年1月开始才能真正进行产品的交付，但这并不是龟田制果第一次根据消费者的意见改良或开发产品的尝试。

未来研究所第一弹试做产品，图片来源：NEWSCAST

如今被称为“柿之种定番御三家”的梅子紫苏味柿之种，当初其实是期间限定的口味，在顾客的要求下才成为了常规商品。近几年，龟田制果在和消费者进行交流这件事上更是有了许多新的动作。2019年实施的「我想改变龟田制果！怀疑“理所应当”的国民投票！」活动中，根据投票结果柿之种的柿种花生比例被调整成了7:3，并于2020年5月开始发售新比例的柿之种。

根据2019年的投票活动中收集到的客户意见，龟田制果又在2020年9月6日举办了“龟田的柿之种线上峰会”，收到了许多超乎想象的客户意见，发现了一些客户注意到了但自己没注意到的问题。根据这次峰会中客户提出的问题，龟田制果又发起了“龟田的柿之种到底是什么？（亀田の柿の種何なの？問題）”的调查活动，审查了10万条以上的建议。基于这些建议龟田制果生成了《“客人之声”检讨报告》。目前这个报告已经发布到了第四弹 ，每一次都伴随着根据客户期望开发的新商品的发售。

2021年，龟田制果再次举办了“龟田的柿之种线上峰会2021”，和参加者讨论了“你会在什么时候、什么地方吃柿之种？”“对你来说柿之种是零食？下酒菜？还是……？”“为了获得10代20代女性的喜爱需要做些什么？”“对你来说龟田柿种是什么？”等等的问题，获得了许多有趣的回答，活动取得了圆满成功。

“客人之声”检讨报告已发布到第四弹，图片来源：龟田制果柿之种官网

对于龟田制果来说，通过这些与消费者积极交流的行动既能更精准地掌握目标人群的需求，有针对性地开发新产品，也能形成良好的宣传效果，引发积极地讨论和自主二次传播，甚至能增强一部分客户的“忠诚度”。这是龟田制果能够长久维持人气的原因之一。

围绕大米开展的业务拓展

在新的中期管理计划中，龟田制果认为口味多样化和国内人口减少这些变化构成了威胁，可能会导致传统米果市场失去竞争力。为了应对食品行业不断变化的环境，龟田制果计划从“Better for you”的角度传递客户价值——为选择、食用和享受美味和营养食品的健康生活方式做出贡献，将自己的业务从零食扩展到其他品类的食品领域。

“米”作为米果最重要的原料，一直是龟田制果的重点研究课题。作为研究米的专家，龟田制果成立了大米综合研究所，在米的美味性、功能性、新材料、生产技术等方面进行各种研究，这些研究成果也是龟田制果食品事业的基石。

除了广为人知的米果之外，龟田制果也在利用多年来积累的与大米相关的技术和经验进行功能性食品的研究。其在米果以外的领域开发的第一款产品就是针对慢性肾脏病患者的低蛋白米饭“Yume Gohan”。

ゆめごはん，图片来源：龟田制果大米研究所官网

此外目前开发的产品还有“蓬松粥（ふっくらおかゆ）”，针对高龄化社会的需求，适合咀嚼和吞咽困难的人群食用的。植物性乳酸菌K-1，来源于大米，具有调节肠道的功能和皮肤保湿功能。植物性乳酸菌K-2，来自酒糟的，具有抗过敏作用，可减轻特应性皮炎和花粉症的症状。

随着日本人口老龄化和健康意识的增强，龟田制果正在继续将大米作为功能性原材料进行研究，以与外部机构合作开发新的保健产品。

图片来源：龟田制果的大米研究所官网

此外，在2013年，龟田制果将生产和销售长期保存食品的先驱公司尾西食品株式会社收购为子公司，扩展了应急食品方面的新业务。2019年2月收购了生产玄米面包和植物肉等产品的Maisen及其子公司，为进一步发展国内植物性食品业务奠定了基础。2021年，龟田制果宣布与Next Meat合作，开展植物蛋白业务。

将米果专业知识应用到新领域，并积极寻找和发展新的业务，是龟田制果将研究成果转化到实际生产中，解决现实问题的尝试，也是一家具有“危机感”的企业提高自己应对危机的能力，为面对未来做出的准备。

05

日本米果走向世界，龟田未来的计划

作为日本第一的米果公司，龟田制果远不满足于此，而是将成为全球性食品企业作为目标，希望米果在世界范围内受到喜爱。

龟田制果1989年首次向海外扩张。在美国投资了SESMARK FOODS（现TH FOODS），开始在北美生产和销售米果。在健康意识和日本食品热潮的助力下，龟田制果凭借低致敏性、低脂的大米饼干高速成长。2008年，在美国加利福尼亚州成立了KAMEDA USA。2012年，将高级米饼干公司Mary's Gone Crackers设为子公司，巩固了在北美市场的地位。

龟田制果希望能将北美市场的品牌发展成既能贡献销量又能贡献利润的品牌。不过在美国的发展之路并非一帆风顺。由于饮食文化的差异，米果这种食物虽然在海外受到了一部分人的喜欢，但由于这类食物本来并没有在美国的日常饮食中出现过，它的“日本属性”过于强烈，这对于产品被接受来说是一种阻力。

而美国对于健康意识和无麸质食品的追求趋势，又给了龟田制果以大米为原料的产品新的机会，以有机、无麸质、素食和全谷物为概念制造和销售产品 ，实现了巨大的增长。随着现有公司的业务增强和对健康零食业务的收购，预计截至 2024 年 3 月在美国的销售额可达到 165.25 亿日元。

龟田制果在美国销售的产品示例图片来源：龟田制果官网

在亚洲，龟田制果于2003年在中国青岛成立了“青岛龟田食品有限公司” 作为生产基地，目前正在加强对中国市场的销售。2009年，泰国SMTC（现THAIKAMEDA）成为子公司，成为包括亚洲市场在内的日本、欧美市场的供应基地。2020年，将泰国的“Singha Kameda (Thailand) Co., Ltd.”设立为子公司，并将其作为跨境交易的平台，将米果销往世界各地。近年来，龟田制果将据点扩展到越南、印度和柬埔寨，旨在满足各国客户需求和扩大跨境交易。

2013年，龟田制果与越南顶级米果公司THIENHA CORPORATION合资成立了THIEN HA KAMEDA , JSC，为快速增长的越南米果市场生产和销售基于龟田制果产品的本地化产品，其中2014年推出的ICHI这款产品在越南市场表现非常好。

龟田制果在越南发售的产品ICHI，图片来源：Danang.Style

ICHI以龟田制果的“揚一番”为基础，通过蜂蜜增加甜度，质地也变得更软。ICHI在越南市场迅速获得认可，或许是因为这几点原因。越南是一个经济发展和人口不断增长的市场，并且原本就有吃米的习惯，对米果更容易接受。此外越南对日本的好感度和信赖度较高。当地的销售人员的活跃以及优秀的合作伙伴公司也是此次成功的原因。

06

小结

从新泻的一粒米，变成日本家喻户晓的米果，再到进军世界，飞向宇宙，龟田制果的成功离不开研发和技术基础、对品类的纵向深挖与横向发散、对目标消费人群的研究，并能切实地将研究结果体现在自己的产品中，实现精准触达和有趣的营销。同时，龟田制果追求创新，具有危机感和挑战精神，这也是企业长期发展所必须要具备的特质。

反观中国，除了直接做主食之外，大米也被爱吃也会吃的中国人做成了米粉、米糕、米酒、米豆腐、米花糖、汤圆、年糕、糍粑、饵块、磨斋、河粉、肠粉等等小吃，身影遍布大江南北，成为了许多人生命力最爱的那一口灵魂食物。

现代农业技术革命，特别是杂交水稻的大力推广，让中国大米的产量有了显著提升。粮油中心数据显示，我国的稻谷市场长期处于结构性过剩的局面。而随着中国消费的升级、消费者需求的变化以及世界技术的发展，大米市场也开始有了消费分级。

一批新消费品牌切入细分需求，设计出多种多样的大米食品。高端米市场打出了“鲜米”的卖点，也发展出面向不同人群的细分需求，如主打母婴市场的胚芽米、现碾米；瞄准单身市场的免洗米、小罐米、即食米等。同时，市场上也出现了针对减肥塑身人群的低碳水大米产品、花青素含量极高的黑莓果黑米、适合糖尿病人士的低升糖米，适合肾病患者的低蛋白米等功能性大米食品。在工业用粮食品制造业，自热米饭、速食粥、米布丁、大米汽酒等新品类层出不穷，“大米”正在以各种越来越有趣的新形象出现在消费者面前。

但总体来说，我国大米行业长期处于粗加工，市场的品牌化率和包装化率都很低。作为本土传统原料，传统食品在本土发展和海外输出的优秀案例，龟田制果是否能给我国的大米产业，甚至其他产业带来一些启发和借鉴意义呢？未来中国是否也会出现类似影响里的品牌和产品呢？