乳品行业内卷加速，它为何能靠认养牛出圈？

先后斩获天猫、京东两大平台乳制品旗舰店全年销售额TOP1；

创立5年年销售规模就到达20亿；

7座自有牧场中，6座获得了GAP一级（中国良好农业规范）认证；

今年9月，与中信证券签署上市辅导协议，拟定在A股挂牌上市……

认养一头牛这一新消费品牌黑马，逐渐在乳品行业越站越稳。众所周知，国内乳品行业其实是很难做的，上有蒙牛、伊利两座大山，下有各个地方品牌乳品。在这市场逐渐固化又竞争压力巨大的市场里，若想分一杯羹，难度不下于古时上蜀道：“蜀道难，难于上青天！”

而认养一头牛在短短几年内以如此惊人的速度发展起来，在巨头云集的国内乳品行业拓出了一块属于自己的市场，这到底是怎么做到的呢？

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难以出头的新、小品牌

虽然整个乳品赛道仍在不断增长，但玩家尤其是高端玩家占领了绝大部分市场，竞争已然进入白热化，乳品赛道喜忧参半。

喜的是乳品行业将迎来进一步增长，首先是国产乳品质量的提升，使得消费者信心增强，其次则是新冠疫情期间，许多消费者养成了喝牛奶增强体质的习惯，最后，随着国内经济水平的不断提高，牛奶的消费群体也在不断扩大。

诸多因素加成之下，乳品行业增长是必然趋势。

忧的是什么呢？新、小品牌出头难度更高了。

乳品行业前5位的企业销售占比已经超过了行业总额的50%，这意味着中国的乳业已经进入到了巨头垄断阶段，大品牌拥有着整个产业链上的优势。中小型企业如果不能打造差异化的品牌定位，市场竞争力将进一步弱化，最后被挤出市场。

低温乳制品也成为了乳品行业提高增量的方案，然而受制于运输与奶源，在低温乳制品中占有优势的仍是区域型乳品品牌。对于新品牌与小品牌来说还有更糟糕的一点，那就是乳品巨头已经在做下沉市场，许多区域品牌都没有占领的地域，也已经被大品牌抢先占领。

而在乳品中还有一个普遍的现象，努力打造差异化，却全打造了同一种差异。例如上面说过的低温奶，再比如依靠明星代言，不说别的，蒙牛和伊利每年砸在广告营销上的资金都是天文数字。

总而言之，乳品行业进入了拼新鲜、拼渠道、拼广告的时代，但按照这一规则走下去，小品牌与新品牌永远无法竞争过大品牌。不能比大品牌做到质量更好、更新鲜、广告更吸引人，就连价格战都无法与大品牌匹敌，比如伊利就时常推出9.9元一升左右的特价鲜奶，这是小品牌与新品牌难以承担的低价。

在这种情况下，认养一头牛选择了不与大品牌正面交锋。

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在饱和赛道冲出重围

想要做品牌，选择合适的赛道是极为重要的一个环节。上面说过，乳品赛道本来就巨头割据，难以破局，认养一头牛想要分一杯羹，就更要精挑细选赛道。

在当时，常温奶赛道的饱和度远胜低温奶赛道，理论上低温的赛道更容易出头，但认养一头牛，却选择了常温奶赛道入局，为什么呢？

首先，区域品牌以及巨头在低温奶赛道上会更具优势。无论是渠道条件，还是奶源、运输条件，都是新品牌难以匹敌的。

其次则是发展空间，如今的细分赛道与小众品类常常是风口，一旦切对入口就会迅速增长，前期竞争压力也小，对新品牌来说是不错的选择。但这也并非毫无弊端，小众以及细分赛道常常面临的问题就是天花板设限，消费者需求摆在那里，无论发展的多好，一旦触及天花板，就无法维持品牌的高速发展。从这一点来说，常温奶是更好的选择，毕竟是乳制品中消费人群最多、复购率最高的品类之一。

基本盘足够大的赛道，才能支撑品牌的持续增长。

选择常温奶赛道也并不是没有风险的，虽然常温奶赛道的确市场广阔，但破局并不是说说就行的。一方面蒙牛、伊利等乳品巨头把持着绝大部分市场，另一方面，牛奶行业的门槛在于成本高昂，但原料、设备及整个工艺流程是比较标准化的，很难做出差异。

产品差异化的难度较高，认养一头牛就另辟蹊径，从渠道与模式上打造差异化。

主攻线上渠道是认养一头牛走的一步好棋。由于牛奶已经成为了日常消费品，传统的牛奶品牌都深耕线下，整个体系都是为线下的用户、线下的渠道服务。据悉，中国奶制品市场线上渗透率不足5%。认养一头牛发现了线上渠道潜力之后，迅速决定主攻线上渠道，借力中国最大的电商平台天猫，打造品牌影响力。

得益于发力线上，去年9月，认养一头牛天猫旗舰店粉丝量突破了500万，成功超越蒙牛、旺旺，成为天猫乳制品行业旗舰店粉丝量TOP1，截至目前，认养一头牛的天猫旗舰店粉丝数已经达到了1190万之多。

认养一头牛打造的另外一个差异就是认养奶牛模式，这是乳品行业前所未有的创举，带来的好处也不言而喻：认养一头牛的知名度迅速打开了。

认养模式之所以可以成功，还是因为发掘了消费者痛点。在乳制品行业中，消费者最关心的永远是产品质量与安全问题，针对这一点，认养一头牛打造了透明化牧场。每年认养一头牛牧场会接待来自各大平台的用户近万人，让用户从源头开始，亲身见证到一杯好牛奶的诞生。这样直接触达观感和内心的消费体验，能最大限度地让其产生满足与认同感。

向消费者公开了原料、生产制造等环节，透明化使消费者有了安全感，提升了消费者对认养一头牛品牌的的信任度与认可度。

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情感链接是营销的重要环节

在难以打造差异化的行业，想要留下消费者，必然要打造情感链接。永璞咖啡的创始人铁皮曾说过“消费品的壁垒并非产品创新，而是品牌。品牌之所以能够形成壁垒，关键在于消费者信任这个品牌，这种信任在永璞看来就是情感的连接。”

找到情感链接，很重要的就是一点就是会讲故事，创始人的某些追求，企业的特殊文化和理念，都可以作为与别人形成差异化的素材，穿插到故事当中。