阿芙精油和雕爷牛腩，两个成功品牌，一个雅致，一个粗犷，何以能放在一起来讨论？但你若看到两个品牌皆出自雕先生一人之手，就不免大跌眼镜。

雕先生拿捏精妙之处，至少有三点：

第一，是对市场机会的识别。大多数时候，成功都是对机会的把握。像乔布斯先生那样，500年才出一个的天才，能够凭空创造一个市场，只能仰慕，无法学习。但像雕先生这样敏锐地捕捉机会，坚决切入，以四两拨千斤之式迅速占位，是每个老板都要修炼、也都可学习的本事。

无论是阿芙还是雕爷，都没有创造市场，而是把已经存在的大市场抢夺过来。何来此言？各位想想，精油、牛腩，这两个产品已经深入人心，存在了一个庞大的消费群体，但是这两个领域都没有品牌。顾客想用精油，但不知道该买哪个品牌？顾客想吃牛腩，也不知道哪个品牌更好？雕先生振臂一呼，阿芙就是精油、雕爷就是牛腩。其成功不是创造了新品类或新市场，而是在成熟品类和成熟市场中植入品牌概念。品牌运作也很简单，就是告诉顾客，这个市场的供应商杂乱无序，充满购买风险，而我是有品牌的、有组织的，如果上当，顾客能找到说理的地方。如此而已，顾客自然趋之若鹜，愿意尝试，尝试之后还算满意，也就再来了，开始重复消费和推荐消费。

类似的成功企业非常之多。老干妈，不是创造了豆豉酱的市场，而是在这个已经存在的市场中建立了品牌。小米也是，苹果创造了移动互联网智能手机的市场，三星进一步催化了市场，小米识别出低端消费人群的市场，迅速建立起一个品牌。类似的成功机会也非常之多。凡是有庞大消费习惯而没有品牌的市场，都有同样的机会。生活用品领域，鸡蛋、豆腐、蔬菜、大米、蛋糕，原来都没有品牌，进入者都获得了成功；生活服务领域，健身房、瑜伽馆、汽车快修店、送餐服务……。

第二，是对市场机会的理解。机会是存在的，但做得好也没那么容易，不是简单提出一个品牌概念，做些广告就可以的。要想抓住市场机会，必须弄清楚顾客的不满、担心或希望的事情是什么。这是企业存在的价值点，解决了这些问题，才能超越大路货。品牌的品质是一种信任！企业告诉顾客能为他们做什么，顾客产生一个预期，如果尝试消费之后，预期得到满足，甚至超越预期，顾客喜出望外，就会产生信任，然后放弃选择和思考的忧郁，直接重复购买，并且推荐别人购买，品牌由此产生。

雕爷牛腩的很多细小创新，听起来微不足道，但恰恰是顾客想要而别人没做的。比如，酒可以单杯出售；菜品简单，缩短点菜时间，更缩短了上菜时间；每隔一月更新部分菜单，既满足老口味，又给了新期待。其实这些都不是雕爷首创的，但他把这些整合过来，提高了顾客价值点，被喜爱也就在情理之中。

第三，只服务我的顾客。雕先生提出“宁做榴莲不做香蕉”，让爱的人爱到极致，不用关注不喜欢你的人。企业应该这样，很纯粹，不纠结。这个时代是个性化时代，甚至是碎片化时代。企业不要试图取悦每一个人，但一定要让喜欢的人更加喜欢。这提醒企业，一是要定位清楚自己的顾客，二是要关注老顾客。

关注老顾客，常常是企业忽略的。现在不是规模经济时代，而是服务经济时代。前者要求企业不断扩大规模，降低成本，大规模分销；后者要求企业保持合理规模，提升体验，点对点服务。企业不要陷入恶性循环，不断发展新顾客，然后不断流失老顾客，除非你天生就想骗一把走人；而要着眼于培养忠诚顾客，创造重复消费，引导推荐消费，形成“一传十、十传百”的效应，才会借助互联网的东风，一路飞扬。互联网时代，口碑的效应不可想象。企业的关注点需要从争夺新顾客转移到建立老顾客信任上来。

另一个方面来说，阿芙精油和雕爷牛腩，仅仅是个开始，离具有持续成长能力的企业还有距离。这个距离不是可以简单跨越的。不谈组织问题，仅就业务层面，这两家企业也还面临着挑战。这就是，能否真正走到顾客价值链当中去，而不是靠“抖机灵”取胜。后者是小胜，太多的企业因此快速走红又快速衰落。前者才有大胜的可能，像小米那样，走到顾客价值链当中去，理解顾客的生活方式，去深化与顾客的关系。

过去成功的原因并不一定能支持企业继续成功。比如海底捞，靠服务成功，但竞争者可以全套照搬，而且消费者的预期也会提高，企业不能停留在过去的成功上，必须找到新的价值点，否则体验必然降低。所谓“逆水行舟，不进则退”。雕先生同样对面临这个问题。只有进入顾客价值链，才能不断提升体验。但从雕先生的言语中，还看不出对这个问题的深刻理解。例如，雕先生说，“核心竞争力并不是一个点，而是串起来的很多点”。这种观念可能把企业带入歪路。

核心竞争力不可能有很多点，重要的是对关于行业本质的要点有深刻的理解！企业家要不断思考行业的本质是什么，然后在本质上构建核心竞争力，再围绕核心竞争力来搭建管理体系，此为长久大计。这一点，大多数老板和雕先生一样，还需不断努力。

雕先生口述：宁当榴莲不做香蕉

“榴莲就是爱得爱死，恨得恨死，香蕉呢，既不讨人喜欢也不讨人厌，但没有任何特点可言”。传说中的雕爷，手握阿芙精油和雕爷牛腩两大“吸金”神器。不为外界所知的是，从阿芙精油的起死回生到今天雕爷牛腩连锁店的开张，都得益于雕爷擅长用品牌劈开脑海。这是雕爷以互联网方式做餐饮的产品黑魔法：宁当榴莲，不做香蕉。

10月26日，在微创新总裁营第5期上，雕爷花了3个小时全面披露他的劈开脑海秘笈。以下为雕爷口述：

想当初，阿芙精油就是个烂摊子。

阿芙精油最早做线下专柜，直到有100多家店才决定拓展线上生意。2009年1月我开始从姐姐手上接手阿芙精油，开始的那几个月还是很艰苦的，当时每个月差不多现金净流失四十多万，然后账上现金是一百万，按照现金流失速度，公司两个半月以后要破产，如果当时进行清盘的话理论上已经破产了，因为还欠了很多供应商的货款，甚至有货柜供应商说再不结钱就要去商场拆柜子了。那个时候我天天没干别的，就是想办法激励员工。比如说把自己的奔驰拿出来，每天让司机去接送员工，还有每个店直接展开PK赛，我天天到店里去观察顾客的购买情况，然后想办法改善，拦截顾客做转化，然后做连带。在这一段时间内，我也进行裁员，我看一些拿高薪的职业经理人也没干什么事，直接裁员或减薪。两个月后现金不流失了，然后基本上到2009年7、8月份，阿芙就盈利了，现金开始回流。

虽然阿芙精油开始盈利，但进展特别缓慢，而且费时费力。在一位经理的建议下，我们开始走上电商之路，2009年9月11日我们在淘宝上开设一家C店。当时我的朋友和菜头在他的博文中推荐了阿芙精油，结果一周之内阿芙精油的网店信誉直接狂飙到四颗钻。这件事给我很大触动，我们意识到网络时代到来了，于是我把负责网购的人员单拉出来又成立了一个办公室。全面铺网购时，线下团队有抱怨，我当时就一句话，我说你们再给我抱怨网购你就可以辞职了。然后我自己把90%的时间就花在网购上，寻求弯道超车，结果仅用一个月就把阿芙精油的信誉冲到了一皇冠。

广告语为什么主打“阿芙就是精油” ？

我喜欢做什么事都喜欢找到它的方法论。方法论的好处就在于它可以避免致命的错误，但它的缺点就是方法论一旦整理出来了，最大的机会也就没有了。因为所谓的商业真理总在我们目光中前面的原点，所有的商业理论都是用来打破的。

事实上，做阿芙精油就是因为我看到了一个机会，所有进美容院的女孩子都知道精油，但是你问她第一品牌是什么，她说不出来。这样的机会其实在大家身边都存在，就是一个你耳熟能详的东西，如果它能成为一个品类，恰好这个品类又没有第一品牌，那么你就有了做一个品牌即品类的机会，所以阿芙精油的广告语是：阿芙就是精油。就像海底捞这个品牌代表着四川麻辣火锅这个品类。这就是定位理论。

如果你找到了一个品类，大众对它的第一品牌认知又很模糊，都说不清楚。那你就有机会做出一个品牌即品类，你很可能将获得一个长达十年的成功机会；如果你不自残的话，二十年也有可能。

我老说劈开脑海，劈开脑海的一个重点就是去找寻空白的品类，然后冠以你的品牌。因为人们都是用品类来思考，用品牌来控制。

另外，对于专注在一个行业里的企业，需要打造自己的核心竞争力，但核心竞争力并不是一个点，而是串起来的很多个点，任何一个企业如果靠某一个点成功的话，事实上这样的逻辑是不通的。因为你这一个点的成功别人谁都可以抄袭。但是对于拥有了核心竞争链的企业来讲，成功是不会被抄走的。然后你不断的去优化某个点，把时间拉的越长，你每个点优化的效果就会越好，整个链条所诞生出来的价值就越大。

雕爷牛腩Style：宁当榴莲，不做香蕉

雕爷牛腩在某种程度上更像我个人的私房菜，到现在我仍然是菜品总监。我自己就是雕爷牛腩的产品经理，每道菜从构思到创意到口味调试都由我最终拍板。我们有句口号叫：宁当榴莲，不做香蕉。什么意思呢？榴莲就是爱得爱死，恨得恨死，香蕉呢，既不讨人喜欢也不讨人厌，但没有任何特点可言。所以做品牌，就一定要做榴莲型的品牌。

雕爷牛腩之所以能劈开脑海，在于我们的核心定位准确：把五星级酒店的菜品以充满形式感和仪式感的形式放到购物中心。所以有顾客对雕爷牛腩爱得要死，就是因为这种形式感。

那怎么打开翻台率呢，其中重要的一点是菜少。有餐饮界朋友问我这怎么能行得通？我说，你第一次去一个陌生的餐厅，如果你吃得很满意的话你下次还会去。当你第二次去的时候点菜跟第一次是高度重合还是高度不重合？想想看……

因为你上次吃得满意，你下次去的时候基本上高度重合，很可能是80%跟上次点的一样，另外20%可能会换个新鲜的。所以雕爷牛腩只卖12道菜，在互联网时代，既然能轻松获取顾客消费的数据，就可以清楚知道哪些菜是广受欢迎，哪些菜是吐槽严重的。我经常会调研我的忠实用户，再加上点单数据，我们就利用这些大数据不断去优化菜品，快速迭代。实行菜品的末位淘汰，每隔一个月都会更新一次菜单。

菜品少了，点菜时间也就缩短了，另外我们还有其他尝试，比如酒水单杯出售而不是整瓶、不接待小孩等。因为带小孩的家庭顾客用餐时间长，而且容易打扰其他客人。这么说吧，我理想中的餐厅翻台率是3至4.5台。

在餐厅空间使用率上：我们雕爷牛腩在设计之初，就确保实现在营业时不让一张桌子空着。雕爷牛腩的每家店面都是小店，我的极限是不超过300平米。知道为什么吗？这里有两个原因：第一，大于300平，在忙时前厅与后厨的沟通就会变差，上菜频率受损。第二，购物中心的特点是下午6、7点饭点时间一定能坐满顾客，但到了8点或者更晚，上座率就无法保证。假设1000平米的店，晚上6、7点一定能坐满，8点上座率可能就只有一半了，到了9点可能只剩三分之一用餐。同样的情况如果换作300平米的店，就能保证每一个时间段都是满席。充分利用每张桌子，这就是我们的思路。

实践下来，我们对租金的承受能力明显提高，能把更多资源投入到新菜品的研发中。我认为，细分市场之下，找准目标客户群很重要。

雕爷牛腩的营销秘诀

有人问我为什么花一百万买辆豪车接送用户，重点来了，像这辆车一百万，就半年有用，现在整天就在院里扔着，你说它值还是不值，我们算笔账。这辆车从里到外我们都改造了，雕爷牛腩的大LOGO，印在座椅的靠垫和头枕上。前面一个大电视，我们也做个雕爷牛腩的标放上去。车上有个WIFI密码也是雕爷牛腩的LOGO。比如一些明星和达人，他们发一条微博的报价就两万到五万不等，我们去接送他的时候，一上车就拍张照发微博，这一条没白发，两万块钱，我赚到了，明白我的意思了吧。所以最后你算一下这辆车，我还赚了，就是以明星用户们发的微博算下来我都白赚这辆车，就看这个账你怎么算。在网络的时代跟传统不一样，它是靠你的idea，你的某些想法和创意到了的时候，它就有传播的效果。

自媒体是未来产品营销的主战场，微信朋友圈的影响力实在是太可怕。一道精美的菜，在雕爷牛腩吃饭的顾客多半会拍照，然后再分享到微博或朋友圈，而且能很快形成互动，这种病毒式传播能量太巨大，会有源源不断的人知道雕爷牛腩。

今天就算不网购的人也在网上读新闻、看微博、也玩朋友圈。这也是为什么这次马云要强推来往。我不知道他具体未来怎么做，但是这次你要非常地关注微信朋友圈卖东西这件事。