青岛啤酒史永刚:互联网存量时代的线上线下协同营销思考

销售与市场
2021.12.27
 

随着移动互联网的普及、流量红利的释放,一批擅于借助互联网造势的品牌得到了空前的发展。然而,当流量红利见顶,互联网进入存量竞争时代,企业该如何调整战略?如何获得新增量?如何更好地发展品牌?

2021年12月17日,在《销售与市场》举办的以“未来商业,向新而生”为主题的“第19届中国营销盛典暨首届中国商业流通大会”上,我们邀请到了青岛啤酒创新事业部副总经理史永刚先生为大家分享。

首先感谢第19届中国营销盛典暨首届中国商业流通大会的邀请!

青岛啤酒是一家有着118年历史的老企业,出口一百多个国家和地区,除了传统营销,电子商务也做得不错,今天为大家分享的就是青岛啤酒电子商务的打法。

01

消费趋势发展助推渠道新变革

2020年1~6月,受新冠肺炎疫情影响,我国移动互联网活跃用户达到11.55亿人;2020年7月,中国移动互联网月独立设备数达到14.28亿台。移动互联网红利基本见顶,此后,电商将进入存量争夺时代。

传统电商已经是红海,新兴电商潜力尚在。

2020年,直播电商整体成交额达12850亿元,同比增长200.4%,仅占网购整体规模的8.6%,成长空间较大,预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深,预计直播带货的渗透率还会进一步提升。

另一个具有潜力的新兴电商是O2O,传统电商时代,最快次日送达,而美团、饿了么等O2O平台,可能半小时达,万物到家生态会给快消品品牌带来很大的增长。

在供需两侧的联合推动下,O2O电商已经有3万亿元的市场份额。以前,O2O的应用场景只是消费者打开外卖软件,点一个餐饮外卖,但随着消费者习惯的养成,餐饮外卖的市场份额正不断被稀释,可以从图片右侧看到,2020年餐饮外卖占O2O业务的75%,2021年餐饮外卖的占比被稀释到68%,果蔬生鲜增长到了15%,快消品增长到了10%。

如今,消费者在O2O平台上购买的不止是餐饮,还可能是青岛啤酒、牛奶、零食,等等。

02

深耕私域流量,释放会员贡献力

存量时代,企业怎么培养自己企业粉丝?

站内种草和站外种草。站内种草布局内容渠道,做好蓄水;站外构建沟通桥梁,传递品牌价值。

取得精细化人群。传统的“大绿棒”针对小镇青年种草,“新白啤”因为单瓶价格为8~10元,要围绕新锐白领来种草。

沉淀私域流量。青岛啤酒会员从哪里来?首先,通过平台、直通车等公域流量,获取更多新关注;之后,再通过会员体系搭建、会员权益设计,将粉丝沉淀为会员。

03

强化内容输出,线上线下场景营销联动

怎么样才能有效触动消费者?不是随手拍拍照片、拍段视频就可以触达消费者。

很多消费者原创内容后,青岛啤酒要找达人再发,让达人再做一层铺垫,使消费者觉得他的消费认知、档次已经与达人近似,消费者和达人show到一块去,就会引发口碑共鸣,而且会到一些地方去打卡,比如青岛啤酒博物馆、青岛啤酒线下快闪店。

此外,青岛啤酒还通过不断选择代言人、与SmileyWorld跨界打造双十一畅享快乐星球联名款等形式,打造欢乐能量场,撬动粉丝经济,在泛潮流人群圈中持续渗透影响力。

04

布局O2O业务,寻求渠道新增量

利用O2O平台,企业可以实现几个目标。

第一,助力线下业务单位销量目标达成。通过O2O平台流量引流,可以实现终端门店销量转化,提升各销售单位消费者环节的销量转化。

第二,建立与消费者、渠道终端沟通渠道。美团、饿了么等外卖平台,每天中午在上海的平均打开频次约为300万次。现在还有多点、淘鲜达、京东到家等一系列平台,流量都不是太贵。依托O2O平台,我们可以更准确地了解市场动态,实现线上线下联合营销。

第三,全域营销模式探索。利用O2O平台,可以为线下、线上营销业务进行补充,实现全域营销模式探索,打造行业典范。

那么,当我们做O2O投放的时候,能够得到什么?

在美团、饿了么,投入大的时候会送开屏广告,投入小的话会给一个banner。在不是做大促或者新品上市时,一个banner就足够了。

我们把广告投在地铁上,消费者可能下了地铁就忘了,因为广告记忆不会超过几秒钟。但是投到饿了么、美团上面,消费者要点外卖,就会看到你的banner,形成购买。O2O投放的成本或许和投放地铁广告差不多,但也能做到更高效的转化。

我的演讲到这里就结束了。感谢大家聆听,也感谢会务组,谢谢!

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