农夫山泉、元气森林争相布局，自动贩卖机会是食品圈地跑马的新利器？

文：Giselle Yin

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

在那些随时都能看到自贩机出没的城市，总有人会趁着课间匆匆地去买一盒牛奶，或者在工作时买一瓶咖啡快速地重启身心，又或者在街边随手买一瓶饮料，然后站在自贩机的旁边短暂地休息。对于那些因为各种原因不得不深夜才能回家的人，从自贩机窗口里发出的光和买到的热汤都会成为黑暗中的一点慰藉。

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对于那些自贩机在生活中的渗透率极高的地方，这些机器可以分布在街头、地铁站、商场、学校、写字楼、医院、甚至家门口等各种地方。对于被自贩机环绕着的人们来说，在自贩机买东西已经是像吃饭睡觉一样自然的行为了。

在国内，尽管数量还不多，但自贩机已经悄悄潜入了地下车库、社区、办公楼、学校和各大商圈。泡泡玛特的自动售货机已经遍布一二线城市的主流商圈，农夫山泉更是已经在中国近300个城市投放了近6万台自动售货机，这些品牌的动作似乎在预示着一个新战场的出现。

尽管世界范围内自贩机设置台数第一位的是美国，但销售额和设置密度第一的却是日本，是名副其实的自贩机强国。今天，就让我们一起来看一下自动贩卖机在日本的起起伏伏。

自贩机在日本是如何达到如此高的覆盖率和渗透率的？作为销售渠道有什么优势？对应用量最大的饮料品类有什么贡献？除了饮料品类之外，在其他食品品类又有哪些应用？在发展过程中面临哪些问题和挑战？又有什么新的趋势和动向？对于中国的食品企业有哪些启发？中国自动贩卖机现状如何？

日本的自贩机强国之路

比想象更长的自贩机历史

应该会让很多人感到意外的是，世界上的第一台自动贩卖机是大约2500年前出现在古埃及神殿前的圣水自动贩卖装置。

自此之后一直到1615年左右，世界上才再次诞生了新的自动贩卖机，是英国的一位旅馆老板设计的鼻烟销售机器。1800年代后期，英国在工业革命时期开始了自动贩卖机的制造，基本制造技术也在这个时期发展起来，并广泛传播到欧洲和美国。

1888年，在纽约的车站里安装了美国的第一台自贩机，用于贩卖口香糖，1925年，一位名叫William Row人开发了可以以不同价格贩卖多种产品的自贩机，此后的自贩机开发变成了由美国主导。

而日本的第一台自动贩卖机是由俵谷高七在1888年制造香烟自贩机，可惜这台机器没能保存下来。日本现存最古老的自贩机是俵谷高七氏在1904年制造的自动邮票明信片贩卖机。当时这台自动贩卖机已经具备了在商品卖光时显示“售罄”的功能和退款功能，甚至还可以当做邮筒使用。只要想到了就可以立刻买来邮票和明信片写信，在当时是超级便利的划时代机器。不过由于这台机器的送信功能经常发生故障，所以没能普及。

保存在邮政博物馆的自动邮票明信片贩卖机，图片来源：Rail to Utopia

明治时代制造了各种自动贩卖机，但大多都是一次性的和试验性的，还没有达到普及的水平。

1924年（大正13年），中山小一郎开发了袋装零食的自动贩卖机，这是日本第一款被广泛应用的自动贩卖机，当时在全国的零食店都可以见到它的身影。

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1957年出现了投入10日元硬币就可以出果汁的饮料自贩机，由现在的自贩机头部运用公司APEX的前身日本自动贩卖投入。这在当时十分新颖，对于中小型饮料生产企业来说利润率也比较高，因此在全国都得到了普及。

可口可乐、硬币和冷温式自贩机，自贩机普及的加速器

1962年，三菱重工和美国的Vendo共同开发了可口可乐的自动贩卖机，并由可口可乐在日本投放了880台，可乐销量因此暴增。这一结果对自贩机渠道在未来的广泛运用做出了贡献，同时1960年代自贩机市场营销策略和业务运营也对自贩机产业产生了巨大的影响，日本由此正式进入了“自动贩卖机时代“。

56年前的可口可乐自贩机，图片来源：デイリー新潮

1964年东京奥运会举办时，日本的国铁（现在的JR）导入了自动售票机。1968年，为了改善进出站检票口的操作方式，国铁在东京山手线沿线所有的车站都导入了车票自动贩卖机，这让很多人顺利地养成了从自贩机买东西的日常习惯。

1967年，随着新材质（白銅）的100日元、50日元硬币的发行，自动贩卖机进入高速发展时期。根据1970年3月15日的朝日新闻发表的文章，1967年以来的三年中，自动贩卖机的数量增长了30%以上，1969年达到了92万5170台，销售额达到1兆253億9,670万日元。其中销售额最高的是车票，占到总销售额的78%。而总销售额的大幅上涨和香烟、牛奶和碳酸饮料有关。

1960年代也出现了纸杯式咖啡自动贩卖机，有黑咖啡、加糖、加糖加奶、可可四个选项。这在当时也促进了咖啡的普及。

60年代的纸杯式咖啡自动贩卖机，图片来源：週プレNEWS

1969年，UCC发明了世界上第一款罐装咖啡，并投入市场。1973年，为了提高销量，开始在自贩机上销售罐装咖啡。

1970年，三洋自动贩卖机社开发了可同时贩卖多种类型的易拉罐饮料的自动贩卖机。1972 年，可提供热饮的自贩机登场。

日本的第一台口香糖自贩机，图片来源：週プレNEWS

1973年，Pokka Corporation（现POKKA SAPPORO食品饮料株式会社）开发了可实现冷热切换的自动贩卖机。在1969年的一个寒冷的日子里，POKKA的创始人谷田利景乘车去往大阪。途中，司机说自己有些困想要喝咖啡，于是车在一个高速服务区停了下来。当时想要喝热咖啡的话只能去餐厅，而餐厅门前又排着长队，于是仅仅是喝一杯热咖啡就花了30分钟。

同时，谷田利景发现休息区有许多冷得瑟瑟发抖却不得不喝冷饮的卡车司机。受到这一情景启发的谷田利景立刻指示研究所开发了冷热皆宜的ポッカコーヒー罐装咖啡，同时着手开发冷温式自贩机。

于是1973年，夏天制冷、冬天制热的冷温自贩机诞生。五年后的1978年，可同时满足制冷和制热，在一台机器里销售冷饮和热饮的自贩机诞生。这种日本独有的冷温自贩机引起了空前的巨大反响，在自贩机市场上扩散开来，成为城市中的人们心灵绿洲般的存在，并进一步推动了自动贩卖机的普及。ポッカコーヒー的销量也迎来了飞跃性的提升。

1973年诞生的日本第一台冷温式自贩机

1977年，PET瓶饮料开始在自动贩卖机上销售。

日本各地安装的自动售货机数量高速持续增加， 1987年左右开始趋于稳定，在2000 年达到 561万台的峰值，销售额达到7兆1123亿日元（按2021.12.28的汇率0.055换算约为3943亿人民币）。

销售额占到饮料行业利润的7成？

无可替代的自动贩卖机

自动贩卖机=高利润的品牌直营店？

在饮料行业，自动贩卖机渠道的销售额因公司而异，但排名靠前的公司约占20%至40%。可口可乐仅通过自动售货机就占其销售额的40%左右。而在整个饮料行业，据说自动贩卖机渠道甚至可以占到行业70%的利润。

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对于饮料公司来说，自贩机是他们最主要的销售渠道。一是因为饮料在超市之类的渠道饮料售价相对较低，所以利润率低，而自动贩卖机是按厂家制定的价格进行销售，所以售价相对较高，利润率也高。

二是因为饮料公司在自贩机的商品投放上有更大的主导权。在便利店，被认为在三个月左右的时间里销量不佳的新产品会从货架上消失。而自贩机相当于一间小小的直营店，饮料公司可以给一款新产品更长的成长时间。很多人气罐装咖啡就是从自贩机诞生的。同时，自贩机也可以用于产品促销和市场调查。

因此，尽管在日本已经达到 250 万台的饱和状态，但饮料自动贩卖机仍然是饮料销售不可或缺的重要渠道，甚至被各家公司称为“美元盒”。

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绝对的便利性、良好的治安、完善的运营系统……自贩机行业为什么能实现高速发展？

而回顾整个自动贩卖机行业的发展过程，日本的自动贩卖机能够实现高速增长和渗透，与以下几个原因都分不开。

一是自动贩卖机可全天24小时提供商品、服务和情报，并且让购物变得简单、快速，十分便利，这样的特点适应了快速变化的日本社会和工作生活忙碌的日本人。

1956年神武景气开始，日本进入经济高速增长期，也因此导致了日本社会从劳动力过剩转入劳动力不足，人力成本提高。自动贩卖机可节约人力成本，设置位置灵活，可用于作为各类食品、日用品、票、香烟等等物品甚至服务的销售终端，应用范围十分广泛。这些特性都促进了自贩机的利用和普及。

二是日本的治安良好。在美国和欧洲，出于安全、防盗、防止机器被破坏等方面的考虑，自贩机很少放在室外。而在日本，可以在室外看到大量的自动贩卖机，这似乎成了日本街头令很多游客震惊的独特风景。

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三是日本高速的经济发展推动了大量的技术引入和技术革新，这也影响了自动贩卖机行业。其中在自动贩卖机的高速普及期里影响最大的就是冷热自动贩卖机的开发和应用。

四是日本社会的自动化和电子化进程，以及对不用与人交流的“非对话型消费”的偏好，使日本人对于在机器上购物这件事没有什么抵触心理。

五是新硬币的发行和大量流通，提高了自动贩卖机的利用率和便利性，确定了当时自贩机普及的基础。

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六是专门的管理、运营系统的建立和完善。

除了制造商投放外，个人也可以拥有自己的自动贩卖机，个人经营者可以选择全权委托或半委托的形式来管理自己的自动贩卖机。

以饮料为例，日本的饮料自贩机投放运营公司分为两类。一类是饮料制造商（如可口可乐，伊藤园），会同时进行自贩机用商品的生产制作和自贩机的运营管理。另一类是专业的自动贩卖机运营公司，专门负责自贩机的管理和运用，可以销售各家饮料制造商的产品。

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对于选择全权委托形式的个人经营者，只需要提供放置自贩机的场地和负担电费。机器的安装和维护、商品补充、饮料瓶垃圾回收处理等工作全都可以交给自贩机运营公司。经营者可以获得机器销售额的20%~30%。这种方式初期投入小，也非常省心，是主流的运营方式。

另外，在日本有“自贩机调整技能检定”这种国家资格考试，通过考试的人才能获得自动贩卖机调整技术人员的资格。

买得到饮料、零食、拉面、蔬菜、衣服、玩具、时间和一个“梦”......占地0.66㎡的“四次元口袋”

说起自贩机，大家的第一印象一定是卖饮料的机器。实际上，正如前文提到的，日本的自动贩卖机可售卖的商品范围十分广泛，大体上可以分为物品贩卖和服务贩卖两类。只有你想不到，没有你买不到。

花1000日元买“一个梦”的自贩机（其实也算开盲盒），图片来源：RocketNews24

卖各种饮料和包装小零食已经是常规操作了，卖冰淇淋、关东煮罐头、酱油、纳豆、鲜花、衣服、口罩、手表、黄金、日用品，玩具、杂志等等物品也不成问题。而随着制造技术的发展、机种的增加和“自贩机新领地”的探索扩大，自贩机适用的功能场景也越发丰富。不管是在室内还是室外，都可能在下一个转角和一台自贩机不期而遇。

格力高的巧克力薄荷雪糕自贩机，图片来源：シブヤ経済新聞

无人小吃摊or比便利店更近的“便利店”？室内和室外的自动贩卖机们

在街头，除了作为行人的“补水站”和“能量补充站”，自贩机也可以变成一条商店街的缩影。

在自贩机，你也可以买得到烤红薯，有了这台自贩机，再也不用每天像开盲盒一样猜今天烤红薯的大叔会不会出摊了。

烤红薯自贩机，图片来源：日刊Lazuda

或者，它也可以是生鲜超市，在这里你可以买到新鲜的果蔬、大米、鸡蛋、肉和海鲜。

牡蛎自贩机，图片来源：youtube 【広島名産！】生カキの自動販売機【新鮮！】

也有一些自贩机具有加热功能，因此完全可以作为一间乌冬店、便当店。只需要几十秒，你就可以直接从机器里取出一碗热乎乎的乌冬面。（不过现在这类自贩机已经比较少见了）

在自贩机甚至能买到这样的乌冬面，图片来源：島根県石見（いわみ）の観光情報サイト

而在办公楼里，自贩机则变成了咖啡站和距离更近的小小便利店。

全家和711都推出了自贩机便利店（ASD）, 在这台机器上可以买到饭团、三明治、面包、炸鸡块、面、甜点、零食等大家熟悉的便利店食品。2020年7月，在东京的JCB办公楼里，为防止新冠病毒的传播，公司大幅减少了楼内员工的数量，但这个月里自贩机的销售额却超过了去年。一位每天使用自贩机的员工表示“这里比1楼的便利店更近。由于新冠的影响，我不再和同事们一起吃午饭，结果就是在自贩机上买饭的次数变多了。”　

全家的自贩机便利店，图片来源：全家便利店官网

餐饮店延长营业时间的方式？最近的自贩机新趋势

新功能的增加也为更多品类提供了新的销售渠道。尤其是在今年新冠疫情的影响下，由于营业时间被迫缩短和外出就餐人数减少，餐饮业受到了极大了冲击，而冷冻自贩机则成为了许多积极寻找新的销售渠道及变相延长营业时间的餐饮店的选择。

如由丸山制面开发、现投放数已增加到62台的「ヌードルツアーズ」的冷冻拉面自动贩卖机。在这台机器上可以买到日本全国的部分拉面名店的冷冻面和煎饺。既扩大了拉面店的销售渠道，也满足了一部分想吃却吃不到的客人的需求。

冷冻拉面自贩机，图片来源：【冷凍ラーメン自販機】ヌードルツアーズ丸山製麺前店

日本有名的牛肉盖浇饭连锁店松屋最近也引入了冷冻自贩机，用于销售冷冻的牛肉盖浇饭、咖喱饭、牛肉米堡、炸猪排等产品。

松屋的冷冻食品自贩机，图片来源：PRTIMES

一些食品企业也在通过利用冷冻自贩机扩大自己的销售渠道。如在今年11月，浅草火腿在台东区投放了一台冷冻自贩机，用于销售自社的香肠、烤猪肉等产品（会不定期更换产品）。

不仅仅是销售渠道的自动贩卖机

除了基本的贩卖功能之外，自贩机也可以是品牌产品及形象展示、吸引客人、制造话题的营销宣传工具，或者是一个广告位。这对于可口可乐等公司来说已经是非常普遍的了，日本各地的特产自动贩卖机也是自贩机这种功能的体现。

同时，日本人也充分利用了自贩机随处可见的特性，将其发展成了一种生活基础设施。

2005年一月开始，日本全国的自贩机都贴上了“地址贴纸”，可以看到自贩机所在位置的地址。这些贴纸可以方便迷路的人和遇见危险、事故的人在报警时准确说出自己的位置。

自贩机的地址贴纸,图片来源：全国清涼飲料工業会・日本自動販売機工業会

日本地震灾害多发，在1995年阪神・淡路大地震时，防灾警报没能迅速及时地传达给民众。基于这一教训，日本开始在带屏幕的自贩机上提供灾害播报，让室外的人也能及时获得警报、避难指示、避难场所等信息。

自贩机也有灾害应对模式，在因为灾害断电时将自贩机切换到这一模式，就可以取出机器里的商品，作为水源和物资的补充。

DyDo灾害救援自贩机，图片来源：DyDo官网

而日常中，这些自贩机的屏幕会用于显示一些防灾提醒、当地的介绍、观光情报、新闻等信息。

安装和销售已达饱和？

自贩机行业面临的挑战

根据日本自动售货机制造商协会的数据，2000 年全国的安装台数增加到约 561 万台，此后转为下降趋势。2019年安装台数下降到约410万台，而进行饮料市场调查研究的飲料総研称，自动贩卖机的饮料销量约为峰值的70%。

图片来源：YANUSY

自贩机销售额和投放数量的下降和以下几个原因都有关。

一是便利店的兴起争夺了一部分客源，以及2009年的经济衰退影响导致消费者的省钱意识提高，对价格变得更敏感，比起固定售价的自贩机，一部分人更倾向于去价格更低的超市、药妆店等购买饮料，甚至买便宜的大瓶装饮料再用自己的杯子带出门。

二是自贩机安装地点饱和的问题。对于自贩机来说，安装位置是影响盈利能力的重要因素。然而自贩机台数的高速增长导致了过度安装和安装地点的饱和。不仅不同公司的同品类自贩机之间存在位置竞争，不同品类的自贩机之间也存在着位置竞争。

图片来源：マイナビニュース

三是自贩机管理员的劳动力不足及“过劳”问题。负责自动售货机安装和维护、产品补货和更换以及饮料瓶垃圾回收等的管理员在自动售货机业务中扮演着重要的角色。他们在日常工作中需要长时间驾驶大中型车辆运输货物，检查负责区域内所有的自贩机，以及搬运大量的饮料。假设一个人一天需要负责30台自贩机，每台补充100瓶350ml的饮料，那么这一天的饮料搬运量就会超过1吨，是精神和体力上都非常重的劳动。

2008年至今，可口可乐、麒麟都发生过自贩机管理员因过劳而自杀的情况。2018年，三得利的员工在东京站发起罢工，要求公司改善违法的长时间劳动和加班。这一事件冲上了日本雅虎的热搜，并引发了其他自贩机制造商员工的强烈共鸣。可见，自贩机管理员的违法过劳问题在整个业界都普遍存在。

此外，人口减少、人工费及车辆、仓库的使用管理费用增加导致成本增高利润下降、以及近两年的新冠疫情也不可避免的对自贩机行业造成了影响。

移动支付、人工智能、大数据和无接触销售需求带来新机遇，积极寻找创新出路的自贩机行业

在自动售货机市场下滑的同时，每台自贩机的盈利能力也在下降。人工成本、配送成本、回收成本等成本负担不断增加。各家自贩机头部玩家都在通过自贩机的功能进化寻找新的机会点

手机app X 自贩机的趋势

从2016年开始就开始出现可以搭配手机app使用的自贩机了，其中最突出的是可口可乐公司推出的Coke On。

Coke ON于2016年4月推出，到2019年6月底下载量就突破了1500万。利用app连接到有Coke On对应功能的自贩机购买饮料，每购一瓶就可以攒一枚印章，攒够15枚就可以免费兑换一瓶饮料。

2018年，Coke On还增加了通过步数来兑换印章的“Coke ON Walk”功能。这种兑换机制受到了许多自贩机重度用户的喜爱，也吸引了一部分不太卖饮料的轻度用户，同时也培养了消费者使用这款app的习惯。

Coke ON app的界面，可以看到获得的印章，图片来源：ケータイ Watch

对于可口可乐，Coke On的功能远不仅仅止步于积分兑换。它也是公司向消费者推送新品信息，增加促销活动，针对不同用户群体展开有针对性的数字化营销活动，以及收集并分析消费者购买产品数据的工具。

自发布以来，Coke On的使用量一直在稳定增长，兼容这款app的自贩机也在增加。

根据参与Coke On项目的员工说，支持Coke On的自贩机会比不支持的机型销量多出几个百分点。这一app的应用确实增加了消费者选择可口可乐的自贩机和产品的机会。

DyDo的自贩机app「Smaile STAND」，图片来源：価格.comマガジン

DyDo、朝日也都有了自己的自贩机app，麒麟则是开发了LINE小程序。

AI系统让自贩机变得更“好玩”

导入AI系统的自贩机也是发力方向之一。

如饮料自贩机头部品牌acure推出的AI COMMUNICATION交流型自贩机。这款自贩机的开发初衷是为了向海外游客展示自贩机的使用方法和介绍产品，以促使游客使用自贩机购买饮料。为了吸引海外游客使用，这款自贩机还导入了多语言路线规划功能，为游客提供车站换乘建议等信息。

然而，由于新冠影响，游客入境受到限制。acure将AI的功能开发转向“让使用者对自贩机更感兴趣”的方向，加强了自贩机的娱乐元素。

如导入虚拟形象AI SAKURA和抽签占卜功能，根据年龄/车站位置推荐产品人气排名的功能，

呼叫靠近机器的顾客并在顾客购买后说出“感谢购买！”，甚至还增加了和AI SAKURA猜拳的功能，赢了AI的话就可以获得一张优惠券。猜拳功能成了安装一个月以来使用最多的功能。

AI COMMUNICATION的猜拳功能界面，图片来源：ミライコラボ

acure的AI COMMUNICATION给顾客的体验更接近真人店员的接待感，这是传统自贩机无法做到的。

JR東日本ウォータービジネス也在开始向自贩机上导入AI系统“HIVERY Enhance”。

「HIVERY Enhance」，图片来源：Ledge.ai

过去，自贩机的选品7成由饮料公司决定，3成依赖自贩机管理员的判断。补货时机等也需要管理员的判断。因此根据管理员的经验差，同一台机器的产品销量也会有波动。

AI系统的导入对于利用大数据分析产品的销量和消费者喜好，指导产品选品及货品补充有很大的帮助，尽管不能完全取代人的经验，但有助于提高自贩机管理的工作效率，并给出参考意见。事实上，JR東日本ウォータービジネス在2017年就开始使用该系统进行验证试验，在2019年冬季的试验记录中，销售额增长最高可达50%以上，整体销售额增长达5.27%。

图片来源：Ledge.ai

另外，近年来移动支付的普及和新冠引发的“无接触购买”需求也给了自贩机新的发挥空间。

待发掘的新蓝海？自贩机有可能成为中国食品企业跑马圈地的新利器吗

新零售概念引发新一轮线下渠道争夺战，头部玩家纷纷布局自贩机

中国的自动贩卖机行业起步时间较晚，1993年，从日本、美国、韩国等地进口的二手自动贩卖机才首次在广州、上海等地出现。此后，自贩机进入了一个缓慢发展的摸索期。

2017年，“新零售”概念兴起，互联网和传统零售巨头纷纷布局无人零售。在中国，自动贩卖机的热度第一次出现了爆发式地增长。

据沙利文统计，2011年至2017年自动贩卖机领域共有58起融资事件，共融得金额达到25亿，其中32起发生在2017年。与2015年相比，2017年融资企业数增长了300%。

快消巨头中，2015年，农夫山泉率先进军自贩机行业。2018年开始，农夫山泉的自贩机已占领了北京、天津、武汉、石家庄等多个城市的小区和商场的地下停车场。此后，农夫山泉更是将地下停车场自贩机升级为农夫山泉芝麻店，并逐渐在居民社区出现，售卖饮料、东北香米、面膜、脐橙等自有商品。根据招股书，农夫山泉已经在中国近300个城市投放了近6万台自贩机。