“每逢佳节胖三斤”，春节后的你，是否又陷入了减肥大作战？

而每个爱美人士背后的减肥生意，究竟又有多么暴利？

01

巨大的市场

2021年3月，告别牢狱才不到两年的郭美美，再度“进宫”，被判处有期徒刑2年9个月。

这一次，让她铤而走险的，是一门暴利的灰色生意——减肥药。

随郭美美一同被抓的，是涉及75人的团伙，涉案金额高达5000万余元。

案发前，郭美美是个活跃的微商，自称“月入60多万”。她售卖的“Chenk减肥糖”，宣称“吃一盒瘦7斤”。一盒定价699元，可吃10天，两盒一个疗程，而其成本还不到10元。

▲郭美美微信朋友圈

该减肥糖中添加了西布曲明——一种食欲抑制剂，早已被证实会增加心脑血管病风险，产生血压升高、心率加快、厌食、失眠、肝功能异常等副作用，严重时致死，早在2010年就已被列为违禁药。但因成本低，而被广泛添加入违规减肥药里，频繁更换“马甲”在黑市流通。

郭美美不是个案。曾经，每隔一段时间，就会有售卖非法减肥药团伙被抓获的新闻。

赵本山女徒弟“胖丫”也曾因直播卖减肥药获刑3年，打着“纯中药减肥胶囊”的幌子，每瓶售价高达1900元。

这些售价高昂的减肥药，生产成本不足1角/粒，却以超过10元/粒价格售卖，利润率超9000%。

2017年湖南娄底警方破获了超亿元的减肥药窝点后，该市公安局长王成良感叹，减肥药利润远超贩毒。

屡屡出事，但又屡禁不止，是因为这个行业实在是太暴利了。

灰产的反面，即阳光下的减肥市场，规模也以千亿计。

据环球电讯社（Globe Newswire）预估，到2025年，全球减肥市场将达到2646.8亿美元。而艾媒咨询预计，到2023年国内瘦身食品市场规模将会达到4000亿元。

“减肥”这个关键词，养活了太多人。

从食物出发，它养活了无糖食品、减脂餐、代餐的细分市场；从药物出发，左旋肉碱、减肥茶创造了碧生源之流的高额收益；从运动出发，健身房、健身器械、电子秤都是减肥经济的衍生；而当下的粉丝经济里，减肥博主备受追捧；甚至在医疗美容上，也是医院的一大创收利器——瘦脸瘦腿针、抽脂手术大受欢迎。

就连明星群体，也都想挤进减肥宇宙分一杯羹。

近两年，“明星+减肥”的关键词频频登上热搜，这个名单里有老牌艺人张韶涵，有顶流小花欧阳娜娜、关晓彤，也有很多新晋流量明星。

尹正就是其中一个。他入驻小红书三个月后，超过“顶流”蔡徐坤、Angelababy等人，一跃成为小红书最受欢迎的明星。

尹正的秘诀是发布自己减肥的日常笔记，入驻以来，发布了200多条“吃饭”视频，快速涨粉200万，以一记“尹正焖菜”圈粉无数。

自从和减肥捆绑之后，尹正至少已经接到10个以上主打低脂的品牌合作推广，甚至包括高端护肤品海蓝之谜、希思黎等。

吸金效应背后，减肥广大的群众基础可见一斑。

据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》最新数据，目前中国成人已有超过一半超重或肥胖。同时，艾媒咨询调研表明，在瘦身相关的付费意愿方面，91.6%的受访网民表示愿意为瘦身进行付费，其中近六成愿意付费1000元以上。

而《生命时报》2012年整理了万余名网友留言，归纳出中国人的十大新年愿望，减肥成功排到了第六位，甚至超过了找到另一半。

这是一座不断增高的金山。

02

一场少数人发起的“战争”

减肥金山的地基，是一个叫卡路里的概念。今天的减肥概念，绝大部分都是据此展开，但它最开始跟减肥并没有关系。

“卡路里”最初只是一个单纯的测量单位，美国政府在1894年初创美国农业局时，研究组为了找一个统一的单位以测量不同食物的能量值，创造出了“卡路里”。

它真正被“社会化”其实是在1900年后。

彼时美国正在掀起“科学”浪潮，人们对科学的崇拜达到了一种无以复加的程度，科学即正确，科学即正义。当时几乎所有媒体都开辟了科学家专栏，其中露露·皮特斯最为出名，她为全国400多家报纸提供内容，并一手捧红了“卡路里”。

▲露露·皮特斯

露露·皮特斯是一个医学专家，语言辛辣讽刺，恰恰她特别讨厌肥胖，她觉得肥胖就是没有自制力，不能控制体重的人，在道德上是有问题的，而她的文章时常会对胖子进行人身攻击：

“你所有的问题都来源于一个词，肥胖。死胖子！来，先告诉我，你多少斤？”

100多年前，她是第一个把卡路里概念引入到减肥中的人，提出了今天还在流行的卡路里计算方式。她谈自己每天严格控制1200卡路里的热量摄入。她还出版了一本《饮食与健康：卡路里的关键》，在1924年和1925年连续两年位居畅销书榜首。

与此同时，时尚界也开始摒弃那些肥大的衣服，以Vogue、Chanel为代表，开始强调裁剪，强调身材的曲线，释放出强大的信号：瘦才是时尚。

于是减肥的大旗自此被举起，它推翻了以往丰腴为美的风潮，把人们卷入进对脂肪的战争中。

1940年，美国大都会生命保险公司发表了世界上第一份“理想体重表”，向“成年人随着年龄增长，体重也可以随着增加”的观点说“不”。

五年后，巴黎时装设计师Lewis Reard发明了“比基尼”，从此“美女”“沙滩”“比基尼”在各种影视作品中反复出现，对脂肪表示了明晃晃地排斥。

1956年，世界上第一个电视减肥节目开播，全美大半的女性开始跟着电视蹦蹦跳跳。

风潮一直发展到1994年，欧洲一家杂志调查了1000名18-25岁的年轻欧洲女性，结果显示，有54%的人宁愿被卡车撞死也不愿意长胖，有70%以上的人宁愿愚蠢没有教养，也不愿意变胖。

肥胖逐年被妖魔化。

而改革开放以后，这样的浪潮也入侵了中国，80年代广受追捧的气功，一大部分都是奔着减肥去的，追求苗条，逐渐成为新时代女性的代名词。

▲80年代，社会上称练气功可以减肥，一名6岁、体重47公斤、身高120公分的小男孩在练气功减肥

到今天，减肥风潮已延续百年，且愈演愈烈。从小鸟腿、漫画腰到BM风，减肥成为全民共识，瘦成为全民审美，我们下意识地反应，胖是不好的，瘦是好的。

于是胖从生理领域进入到了道德领域。

在这样的道德要求下，瘦变成一个成功的标志，它代表着个人的自律和自制力，而胖则完全站在对立面，减肥成为一个社会性压力，而在高热量越来越易得，肥胖率逐年上升的当下，减肥这个号角越吹越响，脂肪成为全民公敌。

而减肥市场自然赚得盆钵满盈。

但这场漫长的持久战，却存在一个底层漏洞：是否真的会有赢家？

一个无可逃避但又被刻意忽略的事实是：减肥依旧是人类无法攻克的难题。

目前在社交媒体上流行的减肥方法，究其根本无非是两种，少吃多动，和风很大的“生酮”饮食。

哈佛大学医学院教授大卫·路德维希常年关注食物与肥胖的研究，在他的畅销书《总觉得饿？》中指出“少吃多动”，其实没用。

忍饥挨饿的节食方案注定治标不治本，强烈的饥饿感会激发身体的对抗，让短期减肥效果功亏一篑，反弹之后甚至体重还会超过减肥前。

而少吃的同时，加大运动量也不能有效帮助减肥，它会让人们更饥饿，会吃更多食物来“补偿”。

持续减重的关键在于调整饮食结构，降低精制碳水化合物的摄入，通过健康的食物搭配以及适宜运动，激发脂肪细胞的活力，让新陈代谢进入减重模式，饱腹感提升的同时，体重也会开始下降。

而“生酮”，早在1972年就被发明出来，但已有无数科学实验证明它并不可行，就连发明者创立的公司都早已倒闭。

科学家把目光转向了更深层的生物机制。

1962年，人类学家詹姆斯·尼尔（James V. Neel）首次揭示了“节俭基因”假说，指出人类为了应对远古时期的食物匮乏，在食物充足时，优先将能量转化为脂肪、并尽可能减少消耗的基因。

这或许表明，人类基因里，就刻下了囤积脂肪的倾向。减肥市场，无异于在和人类天性作斗争，难度可想而知。

03

填不上的漏洞

回顾百年，减肥从来都是一笔人为制造的生意，流淌着巨额财富，但它的底层逻辑受限于生物定律，注定无法形成一个闭环。

任正非在创办华为之初，资金不足，曾卖过减肥药；而在巨人集团资金链快要断裂的1996年初，史玉柱推出了“巨不肥”减肥保健品，使巨人集团从泥潭中爬了上来。

他们是中国最精明的企业家，深知减肥能带来的巨大收益，更知道此地不宜久留。华为资金周转正常后就再也没有涉足减肥市场，而把人性“玩明白了”的营销大师史玉柱，更早就摸清了减肥市场的底细。

在“巨不肥”的营销上，史玉柱以大促销开局，打出的口号是：

“第二天见效”、“100%见效”以及经典得不能再经典的“请人民作证”。

他盯准的，就是减肥用户急于求成的心态，这也是减肥市场一直以来的特点，它带来了冲动和盲目，在这样的宣传下，巨不肥销量飞速攀升。

但同时，减肥用户也有第二种心态，没有即时效果，用后即抛，不会复购，而在减肥很难的生物基础上，几乎不会有什么产品有即时效果，也就是说，这就是一锤子买卖。史玉柱深谙于此，在广告密集轰炸过后，后续就没有再多的市场策略。

但正是减肥市场这样的特性，催生出了很多快钱。近年来各种概念满天飞，酵素、代糖、青汁、生酮、减脂餐、健身、左旋肉碱，以各种形式和包装出现，一个概念刮过，就是一大笔快钱，但它无法长久，短期内看不到效果，概念就会消亡，于是又需要新的概念。

在已经绵延百年的减肥市场上，从来没有过一个真正的巨头。

快钱催生出的神话，最为出名的是碧生源，2009年它斥1.9亿元巨资做广告，一年后，换来了在港交所成功上市，成为了内地保健茶第一股，当时，碧生源年销售8个亿。

但好景不长，2016年，国家食药监局规定，保健产品名称中不得带有功效性宣传文字，减肥茶被迫改名“常菁茶”，当年碧生源首次亏损6870万元，同比下滑174%。

碧生源的迅速殒落只是一个缩影。这个存在百年的市场，看似敞开着大门，但谁想真正迈入，都会遭到当头一击，以快速见效为噱头，最终也会快速消逝。

发展到今天，其实已有不少企业开始反思这个市场的弊病。以当前较被看好的品牌野兽生活为例，虽然被划在代餐一类，但主打的是提供“方案”而非售卖减肥产品。

用方案代替产品，一定程度上可以抵消“用后即抛”的负面效应，能带来更长期的复购，也能让企业更好存续。

而与野兽生活有着相似逻辑的，还有Keep、咕咚等一大批体重管理品牌，它们也会根据用户的个人信息，通过智能设备辅助、运动计划、代餐食品等向用户提供一系列方案。

它们将减肥替换为体重管理，这其实解决了很多减肥市场的痛点，从盲目追求瘦到追求健康长期的生活方式，能让商业模型更长期地运转。

然而，大范围里，减肥还是以结果为导向，多数受众依旧急于求成。

与此同时，因为生物逻辑限制，减肥市场并没有确切效果保障的产品，这意味着，复购率依旧不会太高。

这也意味着，最终还是拼谁故事讲得好。大部分减肥产品依旧没有独属于自己的护城河，难以形成竞争优势，因此抗风险能力也比较低。

减肥市场大概率还是会继续厮杀，旧概念会不断老去，新概念蜂拥入场。

但从消费者的角度来看，今日的减肥市场已经有了长足的进步，减肥市场的一部分玩家已然意识到，强调单纯的瘦和快速减肥，不仅商业模式不可持续，对于消费者更是损害健康。

于是反过度减肥的浪潮渐起，野兽生活、Keep，也在不断地宣传减肥不应该是一个短期的过程，且不是越瘦就越好。也许在不断的认知更新下，人们会慢慢地追求健康而长期的生活方式。