红包大战，竟然有了新玩法？

春节作为中国最大的传统节日，涵盖了数亿人民的重要消费场景，是各大企业打造品牌、占领心智、抢占先机、冲刺业绩的绝佳时机。消费品行业尤其是食饮行业，一直以来都视春节为主要营销阵地，只为抓住这一全年最大的消费送礼场景，在春节年货竞争中分得一杯羹。

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Foodaily关注到，除了洞察中国新年的情感诉求做共情，众品牌也逐渐将目光转向了更贴近生活的营销创意，短视频、应用互动、新年礼盒等等，从春节期间的生活小事与消费者建立连接。其中，数字红包更是成为当下春节必不可少的社交货币。根据中国新经济研究院发布的《中国新年俗发展趋势报告》，抢红包已经成为21世纪新四大年俗之一。

在刚刚过去的2022年新年，作为春节营销元老级玩家的百事可乐，一如既往地开启了“把乐带回家”的新年序幕。除了熟悉的快乐和团圆氛围，百事也率先以数字红包为载体，迅速抢占了春节社交战场的主动权。

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抢红包，还有吸引力吗？

遥想2014年春节，微信新春红包功能一经推出，便引发全民抢红包的热潮。那些原本对地上的硬币或许都懒得弯腰捡一下的年轻人，却开始在微信群里兴奋地拼手气抢红包。

但随着春节红包交战愈烈，如今往往是“一顿操作猛如虎，一看红包两块五”。很多人抱怨规则繁多，越来越没意思。今年同样逐渐觉得抢红包没意思的还有互联网大厂们：京东15亿、支付宝5亿、抖音20亿、快手下沉版22亿、百度22亿，所有参与春节红包玩法的平台都维持了去年一样的金额，这几乎是互联网春节红包大战以来，首次没有加码。

面对消费者对抢红包日益麻木的现状，平台和企业们也在探索更多的新玩法。

今年支付宝集五福在传统的五张福卡外，还加入了打年兽、集生肖卡、福气店等新玩法；快手则围绕冬奥会，做了虎虎来闯关的通关游戏，以及跳一跳赚钱的互动玩法。游戏化，似乎逐渐成为红包营销的一个新趋势。

除了互联网平台，Foodaily观察到食饮品牌们也纷纷探索更为娱乐化、趣味化的新模式。以百事为例，2021年就已与微信合作，实现红包“表情雨”的首次商业化，将游戏化、社交化趋势融入其中。今年，我们看到百事又对玩法进行全新升级：将原先的点对点聊天触发升级为多人互动模式，再次突破消费者红包体验的“天花板”。

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百事表情雨，群内互动群外裂变

人民网研究院联合腾讯营销洞察及腾讯CDC，于2021年发布的《00后生活方式洞察报告》指出，对于00后而言，兴趣圈层联动、高颜值高品质的产品与年轻态人格化的沟通策略，才能撬动他们的消费力。

今年1月30日-2月5日，在百事上线的升级版红包“表情雨”互动中，用户在微信任意聊天中发送包含“百事可乐、7喜临门、美年腾达、微笑趣泡、把乐带回家”的品牌祝福语，就会有可爱的小狮子跃入屏幕顶起福袋，点击福袋还能触发丰富奖池。升级后的红包活动反响热烈，参与人次近4亿，人均抽奖次数较去年实现翻倍，用户粘性大幅提升。

录屏来源：小食代

今年百事红包“表情雨”的核心升级点在于互动性、可玩性的提升，多人接力发送品牌祝福语即可触发多只狮子抢福袋的彩蛋效果。因此，和亲友在一起拆福袋、抢红包、比大小，开心的感觉也更加强烈。用户感兴趣的也不仅是红包里面的三五块钱，而是红包表情雨带来的新鲜感和社交满足。对于百事来说，在拜年送祝福这个过年社交必不可少的仪式中，将品牌关键词自然融入，最大程度上提升了用户对品牌的记忆度和好感度。

图片来源：百事

在新颖的玩法之外，点击福袋还能触发丰富大奖池。除了有机会领取到现金红包、异型红包封面和百事群星家族红包封面等礼品，跳转至小程序落地页，还将领取到丰富的百事合作伙伴优惠券，覆盖春节吃喝玩乐全场景，满足不同兴趣圈层的过年需求，并且底层的盲盒逻辑所带来的惊喜感，更容易引发年轻一代消费者的兴趣和期待，打造出不一样的记忆点，吸引年轻人们呼朋唤友前来打卡。

图片来源：百事中国官方微信文章评论

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红包过后，更重要的是留存、是转化

春节红包大战，正在逐渐从如何抢流量，变成了打好留存战、转化战。不管是平台还是商家，面对的一个共同挑战，不仅仅是吸引消费者参与，更是如何把用户留下来。

吸引参与只是百事今年红包营销的第一步。在新颖有趣的外层互动与种类丰富的奖品设置之下，一条“点开福袋领惊喜— 进入小程序抽奖 — 导向线下消费场景”的完整用户路径依次展开。相比于仅关注营销活动亮眼的曝光成绩，百事更期待通过这条路径，走近消费者，更了解他们的消费需求和习惯。

为了实现这一目标，百事不再像去年一样将独立的H5作为落地平台，而是转而将红包活动嫁接在自有的会员小程序上。一方面，通过积分兑换额外抽奖次数的机制提升老用户的活跃度；另一方面，则通过分享赢取抽奖机会来鼓励分享，实现裂变式传播，吸引新用户。

同时，百事联动20家大客户实现流量共享：消费者在线上平台互动领券后，可直接跳转客户平台或前往线下消费；线下全渠道、全场景开放扫码入口，导流线上互动，最大程度降低活动参与门槛，实现O2O闭环，提升消费转化。

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小结

2022年的春节红包大战，单一瓜分奖金的红包玩法吸引力已大不如前，但是这一年俗依然是现代春节仪式感的典型代表。各大品牌争抢红包战场、探索新玩法的热情依旧高涨，没有哪种红包形式能够一直独领风骚，常做常新才能在这个喧嚣的战场中保有一席之地。

封面来源：天猫首印旗舰店