文：Laurel Guo
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
第七次人口普查显示，0-14岁年龄层的人口占比17.95%，较2010年上升1.35个百分点。儿童群体规模在过去10年呈现增长态势，经济水平的不断提升带动儿童经济市场巨大的消费潜力。根据QYResearch发布的《2021-2027中国儿童零食市场现状及未来发展趋势》，2021-2027年中国儿童零食市场复合增长率将达到（CAGR）7.96%，2027年市场规模预计为944.28亿元人民币。数据来源：QYResearch《2021-2027中国儿童零食市场现状及未来发展趋势》目前市场上的儿童食品基本上分为儿童主食、辅食、鲜食和零食等品类。儿童食品品牌们一边以“无添加”和“高营养”作为核心卖点，吸引父母的注意力；另一边则设计以动漫游戏为主的产品IP，用充满童趣的人物形象拉近与孩子之间的距离。Foodaily认为：新消费时代，儿童零食不仅要健康、好吃、有趣，还应该成为情感载体和认识世界的工具，成为链接家庭关系的纽带。一些优秀的儿童零食企业，通过深入洞察儿童消费诉求，正在将儿童零食打造成父母和孩子都乐此不疲的亲子玩具。在英国，有一家儿童零食品牌Goal Power，其产品除了以“无添加”、“高营养”的燕麦棒和可爱的IP形象为卖点外，还在包装内加入足球纸牌和足球，让小朋友们品尝到美味的同时，还能和家人、朋友互动，一起乐在其中。成立仅仅一年，它是如何做到让父母放心、孩子喜欢、复购不断的呢？01
Goal Power，如何做到边吃边玩？
2021年成立的英国零食健康品牌Goal Power，在高手如林的儿童零食市场上是无人注意的后辈，但创始人Matt Hunt希望能做一个与众不同的品牌，针对学龄儿童开发一款融合学习、娱乐、亲子互动的“多功能”零食。疫情在英国肆虐，Matt 注意到：孩子们的户外活动因疫情而明显减少，学习和生活状态变得极不稳定，所以在2021年创办了Goal Power，希望能让小朋友们爱上户外运动、人际交流，激励小朋友们树立新目标、学习新技能。每个可爱的Goal Power卡通包装盒里都有一个燕麦棒和一个足球游戏纸牌，纸牌上标有足球术语和学习技巧，来让小朋友们边吃边玩边学。
燕麦棒有草莓和蓝莓两种口味，除了占比40%的英国全麦燕麦，还有奶油椰子、枣、豌豆蛋白、松脆的葵花籽和水果，纤维含量高且不额外添加糖。产品中不含麸质、棕榈油和坚果成分，燕麦棒柔软、耐嚼且果味浓郁，可以作为运动前后的能量补充，也能和三明治或者面包卷完美搭配，能够长时间保持饱腹感。每个Goal power包装盒中除了有燕麦棒，还有5张足球纸牌，用来玩Goal Power的原创足球纸牌游戏，通过模拟足球比赛来进球得分。跟朋友和家人一起玩时，将纸牌按照红蓝分成两堆，年龄小的一方先翻一张纸牌，纸牌背面是足球场上的某种时刻，比如传球、射门、进球和守球等，通过纸牌上的信息指示下一步怎么做，游戏到最后，手里进球纸牌最多的一方为冠军。当小朋友们因为疫情或者天气不能外出踢球时，可以通过玩纸牌来熟悉足球规则，纸牌上的足球小技巧也会为他们的户外足球练习做好准备。Goal Power最独特的是以一种简单、有趣的方式帮小朋友们设定目标、拟定计划，通过积极向上的IP形象、健康零食和有趣的小游戏激励参与。当今的小朋友们虽然年纪小，但这群网络原住民们在互联网上可都有一片属于自己的天地，所以在每一个Goal Power包装盒里，都会指导如何在官网上找到在线支持。当小朋友们希望为当天、接下来的几周或几个月设定目标时，可以在Goal Power提供的几种计划表里选择自己喜欢的类型下载下来，在Tik Tok和You Tube等平台进行分享、并且激励其他小朋友。由于Goal Power面对的不是婴幼儿，而是逐渐有自我意识的小学生，所以它的卡通形象不仅仅可爱，年龄上也更相仿，性格上也会更有个性：热爱足球的Will Power是个坚定、专注的男孩，他会帮助你坚持计划、保持自律，并激励你帮助实现目标；同样热爱运动、坚强且充满活力的姐姐Em Power相信通过分享和传播善意能够帮助到每个人。除了不断鼓励自己的消费者远离电视、积极社交、出门运动、制定并实现目标等，Goal Power还非常热衷于促进全球足球公益事业的发展，向全球足球慈善机构Common Goal捐赠 1% 利润以及1%的员工薪水，基金将被用于“世界各地极具影响力的足球慈善机构”，希望能通过足球赋能、激励和改善生活。02
互动、社交：儿童零食的突破口
在大多数品牌眼中，儿童零食的开发首先要取悦父母——在食材选择、配方设计上突出健康、安全；其次要取悦孩子。那么，儿童的饮食诉求仅仅是美味与好玩吗？与婴幼群体所不同，6-12岁学龄儿童是在移动互联网世界里泡大的一代，他们对新生事物、多元文化的敏感度和接受力大大超过父辈。他们普遍有自己的零花钱，对购买零食拥有一定程度的选择权。在家里，他们需要父母家人的陪伴（来减少对电子产品的依赖）；在学校，他们会有与同龄人分享快乐的社交需求。法国有机儿童食品品牌Good Gout曾联合中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心、妈妈网发布的《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》提出了四维膳食模型概念，除了满足最基础的营养与美味，还要帮助培养健康膳食的行为，将膳食与运动结合，让儿童在探索中爱上自然事物。随着儿童的长大，情感需求（如社交需求等）也会被列入儿童零食开发时的考虑因素。上文中提到的Goal Power就恰好同这个四维模型相契合。 图片来源：《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》，Good Gout&联合中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心&妈妈网发布全球食品企业们正在满足儿童的心理和精神层面的需求上不断创新：在享受美食的同时鼓励动手、社交、探索未知世界。儿童零食已经成为了陪伴孩子们健康成长的一种新途径。1、欧美市场：积极探索儿童零食的多种可能
如果说国内目前已经从“拒绝孩子吃零食”转变到“选择健康零食”，那欧美市场已步入到“选择有温度的零食”，在“第四餐”这一零食场景下产生更多的亲子、友情连接。比如英国玩具与糖果品牌Play In Choc以“喜悦+健康+地球”为品牌哲学，开发出玩具巧克力。包装里除了可可、椰子和香草等原料制成的有机巧克力，还有3D拼图和有趣的知识卡片，帮助孩子收集、了解和构建濒危动物、恐龙、林地动物和兔子等系列里的动物和角色。通过拼插拼图和阅读卡片，鼓励孩子们在享用零食的同时理解和欣赏生物多样性，也提高了孩子们的动手能力。因为其创新、向上、积极的理念，得到了行业内的广泛认可。旗下产品在2021年获得国际巧克力素食巧克力奖，2020年获得国际巧克力奖欧洲铜奖，2019年世界食品创新大奖中入围“最佳儿童食品”、“最佳糖果创新”、“最佳有机食品”三项大奖。如果Play in Choc只是希望小朋友们简单地动动小手、拼拼玩具，那Baketivity则是让小朋友和家人一起进入厨房，动手制作糕点。儿童烘焙订阅平台Baketivity是由名人面包师、儿童烘焙锦标赛主持人Duff Golaman创立的，总能通过一些新的烘焙玩具和教学拉近和小朋友的距离。订购Baketivity产品后，每月都会收到一个装满最新烘焙食谱、操作手册和简易烘焙配料包的快递。送来的配料已提前被称量好，小朋友在家人的指导下简单操作就能获得美味的糕点。因为所有配料都已提前称量好，所以家长们担心的厨房搞得一团糟基本不会出现。为了满足不同小朋友的烘焙需求，Baketivity不仅提供了入门级的三明治蛋糕供小朋友自己动手尝试，还提供了较为炫目的怪物蛋糕供小朋友们在聚会上大显身手，顺便还可以吓唬一把朋友们。当然啦，如果对烘焙特别有兴趣的话，还可以报名参加Baketivity的线上课程深入学习。Baketivity烘焙的操作毕竟还是需要在时间较为宽裕的时段，那在匆忙的早上，父母们可以通过哪种方式来和孩子们进行情绪互动呢？Kellogg's Eggo 推出了全新的 Eggoj 华夫饼，这是经典 Homestyle Eggo 华夫饼的有趣转折。华夫饼俏皮的动画面孔，有助于帮父母打破早餐时的紧张气氛。从标志性的微笑到笑哭的笑脸，每盒 Eggoji 华夫饼包含多达六种不同的设计，让每盘都充满情感。父母为孩子们提供美味、温暖的表情华夫饼，一家人围坐餐桌边吃边讨论，让孩子们更开心。图片来源：candy hunting-twitter2、中国市场：萌芽的儿童零食社交化
多年前热衷于到处收集、和朋友交换小浣熊水浒卡片的小朋友们如今大多已为人父母，当年集卡、换卡的快乐是真的，但是如今对高油高盐的干脆面担心也是真的。当今养娃更加注重科学的父母更加注重的还是儿童零件的健康安全，品牌商们推出的儿童零食也基本在着重强调这两点。Foodaily近期关注到有几款儿童零食不仅注重健康，还将社交性、娱乐性考虑了进来。光明奶酪棒就是其中一款，奶酪自带健康属性，高钙高蛋白让孩子健康成长。吃完奶酪后留下的小棒棒也不会被浪费，只要有足够多的小棒棒，掌握技巧，大胆想象，就可以搭建出各种可爱有趣的造型。不管是和父母还是朋友，都能满足小朋友们的社交需求。光明奶酪棒除了小棒棒帮助动手，外包装还能帮助动脑：每一款外包装上都有一个趣味问答，亲子互动，共同探索未知的世界。而良品铺子的林间小铺令人印象最突出的不是食品，而是它的包装。对称式构图描绘出丛林间动植物和谐、美好的生动场景。产品内盒可以拆卸下来DIY，家长与儿童共同制作立体书，增强亲子间的互动性，好吃又好玩，具备了儿童间的社交属性。03
小结
Foodaily在2022年度十大商业热点中提到：“把所有品类重做得健康一点，并不能成为儿童零食的核心壁垒。儿童零食应该成为链接家庭情感的重要社交工具。只有匹配场景定位，从情绪攻克这门生意，儿童零食才能真正在不同代际下长期延续。”注重儿童零食的社交属性、情绪性，也许是下一轮儿童零食的突破点。去年实施的“双减”政策为孩子们赢得更多的课外活动时间；而不久前结束的冬奥会上，众多年轻选手阳光向上、突破自我的形象也让中国父母们开始重新审视儿童教育理念。释放天性，鼓励探索，培育正向价值观与人格，这些育儿诉求不只是在课堂、在户外活动中才能实现，儿童食品同样可以成为家庭教育的载体，和亲子关系的润滑剂。Goal Power的案例告诉我们：关注孩子们的情感与社交需求，将会为儿童食品设计提供更丰富的创新空间。对于国内儿童零食市场来说，这是一个值得探究的好题目。
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