文：执棋  

来源：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）

近年来，随着新消费浪潮兴起，食品消费领域的品类革新与品牌创业方兴未艾，在新的人群迭代的影响下，许多赛道的转折点已经到来。

但擅长互联网玩法的新锐品牌，或许只抓住了“年轻人的网红食品”这第一波红利，不论在渠道、供应链还是对打造产品的理解方面，有深厚积淀的老品牌实力依然不可小觑。

特别是当传统品牌也掌握了“新营销”的玩法和通关密码，或许更有“一击制胜”的机会。

今麦郎是其中的一个典型。作为94年成立、年产值超200亿，横跨面品及饮品的大型食品集团，它有着非常高的国民知名度。由于极高的国民度，最近两波声明迅速登顶热搜，“土坑酸菜”舆情中“从未合作，放心食用”的声明和“100%民营身份”的声明也让人们更加立体地了解了今麦郎。

而如今，今麦郎也迎上新消费浪潮，推出了自己的方便速食新品牌“拉面范”，瞄准Z世代，向品牌年轻化和品类刷新的道路上全面发力。

当传统品牌也玩起直击年轻人心智的“新营销”，究竟是新瓶装旧酒，还是旧貌换新颜？

01

为新品牌拉面范造势，今麦郎启动“王者联盟”

传统品牌和新锐品牌在互联网营销阵地上的对决进入了白热化的阶段，谁说传统品牌无法玩转新兴的互联网营销？传统巨头的转身必将带来更大的市场势能。近日，拉面范发动了一场“王者联盟”的线上活动，邀请各界明星+头部达人用视频种草+直播带货双重模式，以王牌带货团的强大阵容为拉面范站台。

王牌带货团的阵容里不乏各行各业“王者”，拉面范希望通过此次的传播策略，用多领域的top成就拉面届top，借势积攒品牌口碑声量。

营销创意固然有趣，背后还需要一款真正的好产品做支撑。作为今麦郎在方便速食领域的新消费品牌尝试，拉面范的定位是“高端吃面拉面范”，是一款“免煮拉面”，也是一款“0油炸”拉面。

从口味与食用方面来说，拉面范通过创新的蒸煮工艺，实现“好拉面不用煮”的产品可能性，摆脱传统“半干鲜面”需要煮制的场景限制，兼顾了3分钟的强便捷性和面馆级的味道，满足了消费者美味和便捷的双重需求。

目前，拉面范推出了招牌叉烧豚骨、地狱辣味豚骨等6款经典口味。新品除了含有笋片、玉米等拉面标配食材，也有肉丸、萝卜等地道配菜，丰富配料和浓郁汤汁拉满吃面的仪式感。

在包装上，拉面范也借着“颜值经济”的东风，请来了业界知名设计师潘虎及其工作室担任视觉与包装设计。一改传统方便速食包装颜色杂乱、审美老旧的印象，从年轻人的审美美学出发，带来了新的设计方案。

它的第一眼视觉为强烈的色彩对撞，让消费者能够在陈列架上“眼前一亮”。还在包装上应用了“金字招牌+招财猫”元素和浮刻技术，充满年轻时尚感以及趣味性。

这些有趣、亮眼的包装设计，能够塑造出产品特色，形成自身风格，本身就给予了消费者一个值得购买的理由。

除此之外，还有今年1月14日-16日在北京西单大悦城开办的“拉面范小面馆”猫系快闪店；小红书、公众号、抖音KOL的圈层式、矩阵式种草……

这一套组合拳下来，可见今麦郎对Z世代内容消费逻辑的理解之透彻，展现出其年轻化转型的营销策略并非毫无章法，而是找到了非常精准的抓手。

02

速食的消费迭代，如何用花式玩法圈粉Z世代？

“拉面范”的创新只是今麦郎这两年大刀阔斧变革的一个缩影。

仔细观察我们会发现，如今的今麦郎早已不像我们印象中传统品牌那样陈旧，而是充盈着年轻人的个性、气质与风格。

比如开创了“熟水赛道”的今麦郎凉白开，就在去年联合脱口秀演员王建国、豆豆、何广智，出品了「想开小会」的微综艺节目。用“想得开、生活嗨”的口号主动玩起了话题，带领全民造梗。

在这场直播中，今麦郎凉白开不仅“疯狂输出”品牌金句，#王建国豆豆何广智搞事情#的话题还冲上当天微博热搜榜第六位。同期推出的今麦郎凉白开“想开瓶”，也脑洞大开玩转国潮活字印刷，直击年轻人情感和身体健康的双重诉求。

再比如，去年在抖音、淘宝等平台开启了“不好吃不要钱”的系列特别活动。其“方便面变天了”的魔性洗脑主题曲，在社交媒体和各视频平台中疯狂刷屏，深度搅动了Z世代圈层，引发不小的反响。短短十日内，产品销售近5万桶，好评率高达99.9%，实现了品牌声量和产品销量的双赢。

而在这次“拉面范”的品牌打造过程中，今麦郎还顺势玩起了IP。

包装上超萌有趣的猫咪IP“范喵喵”颇为吸睛，既有“招财猫”的美好寓意，又用吃面的可爱动作与消费者产生了趣味的视觉互动。

在微信平台上，还有为“范喵喵”IP专属打造的趣味表情包，融入Z世代的日常沟通中，建立与年轻消费者更温暖、真实的情感连接，激发共鸣。

玩话题、玩IP、玩社交、玩场景、玩CP……今麦郎如今的营销“套路”完全找不见过去的影子，更像是深谙年轻人心理的新锐消费品牌。

其实，品牌年轻化的背后自然是消费者的年轻化。随着Z世代逐渐成熟，他们代表着不远未来的消费市场，争夺Z世代消费群，就成为品牌发展至关重要的战役。

在过去的两年中，我们看到不少像老干妈、旺仔、大白兔等这样的老品牌，都是通过国潮风或者联名热，以一种“网红”的面貌重新在Z世代引爆了社交话题。

传统品牌的产品力本身就有着长时间的积累和验证，在面对Z世代新人群的时候，他们或许差的只是“临门一脚”和“灵光一现”。

从交付产品，到交付包含了产品、品牌力、社交货币、社媒话题、互动场景等的完整体验，今麦郎无疑在用花式玩法圈粉Z世代，撬动消费者的力量帮助品牌完成自我刷新。

03

传统品牌做新消费，下一个十年仍旧年轻

无论是新产品线“拉面范”的面世，还是整个集团层面的品牌年轻化，都释放了一个强烈的信号：28岁的今麦郎，开启了传统巨头年轻化的转身。

从品牌本身出发，很多传统品牌已经接近原有品类认知的上限，消费人群也较为有限，品牌资产在不断减值；但另一方面，我们也看到有不少老品牌，乘着资本涌入与人群需求变化的东风让自己焕然一新。

其实，所谓新消费，变的是在“人货场”层面的数字化、年轻化转型等，但不变的是消费的底层逻辑——产品、渠道、供应链、品牌势能等方面的积淀，依然在今天至关重要。

以今麦郎为例，我们可以发现，传统品牌在这场竞争中并不落下风，甚至还有着新品牌难以比拟的三大优势：

首先，传统品牌本身就自带品牌资产和心智认知，形成了基本的消费人群，并且有一定的忠诚度。

因此在原先基础上去做产品与品牌的升级，成功概率要比刚刚起盘、面临大量成长不确定性的新品牌更高。

其次，传统品牌往往具有特色工艺与技术门槛，在供应链上的积累也更深。

比如云南白药的保密工艺及配方为其筑成了很高的竞争壁垒，部分地域性强的食品品牌则依靠特殊风味打造起护城河。这些特点使传统品牌具有很强的防守性，竞品很难短期通过产品研发或消费者教育打破老品牌的原有“统治”。

就拿拉面范来说，其产品端经过了31项重大突破、48代产品更迭和583次的配方试验。拉面范采用自主研发的直条切丝和特殊蒸煮工艺，复水率高达152%。

这套蒸煮工艺里有着今麦郎“十年磨一剑”技术攻关积累，解决了传统非油炸方便面因复水难度大，导致对泡面时长和水温要求更高、口感欠佳的问题，拉面范更是凭借技术创新获得了中食协颁发的“0油炸健康面品类开创者”的荣誉称号。

最后，传统品牌在渠道侧的耕耘也非新品牌可比。

这两年渠道和流量端的变化层出不穷，很多新品牌在抓住一波流量红利之后，依然不得不面临一件更加现实的事情：线下仍旧是非常重要的主战场。

尤其是在方便速食领域，如毛细血管般铺开的线下渠道，也是今麦郎能够将年轻化的“拉面范”一炮打响的强大支撑。当今天所有人都在讨论抖音直播的时候，十年前大家觉得已经讲烂的经销商和渠道管理，对于很多新品牌来说反而是新知识。

总得来说，今麦郎的案例是很多传统品牌在当下的新消费浪潮中，自我变革的一个缩影。

它想做的不仅仅是“拉面范”这一个新品牌，而是让自己真正契合当下新人群的新需求。它所做的也不止停留在“新营销”，而是凭借过硬的产品力和背后的硬实力解锁“Z世代”的心智密码。

老品牌的“老”是相对的，只有创新才是永恒的，也只有创新才能创造真实的价值。

如今，行业中的头部玩家与新品牌其实站上了同一个起跑线，都开始了“重做一遍”的崭新征程，为的是抓住下一个十年巨大的消费变革机会。

什么样的品牌能长期走下去？跳出短期的商业模式创新和内容变量，从更长的周期去观察一个品牌的生命力。

我们会发现，那些成功转型开了“新花”的传统品牌，他们的底盘要硬得多。

大象起舞，今麦郎过去有效的探索和当下的创新实践，是行业中难得的经验和样本。对于众多的传统品牌来说，面对新消费的各种概念无需自乱阵脚，补足认知、找准方向，老将们反而更容易在行业中事半功倍，大有可为。