文：CNEF秀一  

来源：夜间消费观察（ID：cnef99）

留给新消费的时间不多了。

2021年，海底捞、茶颜悦色们接连闭店，喜茶被曝裁员，奈雪的茶仍未实现盈利，新消费投融资事件逐渐减少......在过去的一年里，新消费领域隔三岔五的下雪。

这一年，发生了什么？

理性回归了。

2020年至2021年，新消费经历了一阵疯狂时期，这是时代的红利，诞生或者说成就了一系列网红品牌。

赚眼球的店铺装修、猎奇的产品吹出的打卡风潮，在那个时期，只要做了“对”的事情，想不飞起来都难。

然而从21年的后半年开始，消费者的审美疲劳、资本的撤退和疫情的反复，让消费步入了正向发展的周期，带给品牌真正的考验和机会。

那么，新消费品牌们该如何应对？

01

打造一支抵御外力的军队

贰伍捌禄豆糕的运营负责人曾健认为，在任何时候一支有力的团队，都是抵抗重重危机的盾牌。

贰伍捌禄豆糕是一家目前专注于做绿豆糕品类的糕点品牌，和很多做细分品类的品牌类似，精准的定位敲开了消费者的心门，快速地获取到消费认知。

同时，贰伍捌禄豆糕用门店作为品牌的文化来发展，以“好运”“麻将”“长沙”作为关键词来进行建设，用“每一口都吃到好运”作为品牌slogan，吸引麻将爱好者、绿豆糕爱好者，和一些求好运的人。

对于贰伍捌来说，走“轻伴手礼”的概念，能够扩充它的消费群体，不仅可以to C还能to B。

同时作为轻伴手礼，也意味着它不与别人形成竞争，所以它能和墨茉联名出礼盒。浓厚的长沙文化，能够吸引外地游客，品牌的一系列关键词，也能够让它成为长沙本地人送礼的选择。

贰伍捌目前的sku是11个，曾健表示未来核心也是这些，以现在的经营模式来说，产品少对它而言反而是好事，尤其疫情反复的情况下，比起规模体量，利润和现金流一样重要。将资金集中到优势产品上，能够有效提升效率，降低供应链和营销成本。

在品牌成立初期，消费者对它有新鲜度，这是个红利期，但这是优势也是劣势，优势在于，它可以趁机吸引一大波粉丝，劣势在于容易让人被它迷住眼，开始盲目扩张。

尽管在长沙市场火热，贰伍捌禄豆糕也没有急于扩张，19年年营业至今，目前长沙在营6家店。曾健认为，团队内功的修炼比较重要。扩张往往会成为把品牌往底下拉的抓手，因为很多品牌自身的基底并不足以支撑起未来的风险。

这里有个比较有意思的观点，品牌的基底并不是所谓的渠道、产品等，而是人。是团队里能做出决策、拓展渠道、打造产品的人。

02

抛弃“流量为王”的思想

是隆咖啡的创始人李超对此深有体会，是隆咖啡是2021年长沙高人气、必打卡的饮品店，强打卡属性让很多人误以为这又是一家站在风口的网红店。

有别于网红店的是，是隆最咖啡大的亮点在于它是一家做内容的咖啡店。由于团队具有广告企划的基因，所以是隆咖啡不仅是想要做咖啡，还希望能传递一些有价值，能引起人共鸣的内容。

是隆咖啡此前和MINE FM合作策划了以女性为主题短片，并策划了为女性摄影的活动，另外还与白熊盒子合作，开展了一场女性专属开放演活动。

这样的内容能够让消费者获得价值认同，加深对品牌的忠诚度。在同质化严重的茶饮行业，优秀的内容运营能力是品牌打造差异化的一个切入点。

关系品牌事务所创始人李倩老师提出了一个观点，2022年的消费品牌，内容运营将会代替流量运营。

在流量这种诱人的短效动力面前，很多人都抵抗不住，最终成为了流量的信徒，很多新消费品牌都是如此。然而流量只是短暂的“真”过，内容和产品才一直是真的。

03

秀一的狙击日记

营销一个消费品可以说是送分题，但是真正地建设一个消费品牌，一直都是最后一道大题。尤其是过去两年里，掌握网红打法，拿到送分题分数的人满地都是，前排的竞争变得更为激烈。拿到关键大题的分数，对于信奉长期主义的品牌而言显得尤为重要。

流量能带来短时间的高爆发，但是如果没有具体的价值流向，那么品牌始终无法成为消费者的主动选择，这也是很多品牌骤然遇冷的原因。任何消费类品牌都需要有品牌的意识和长线思维，打造完整、健康、有力的堡垒。

我想，未来在新消费领域或许能够看到正向而精彩的竞争，在品牌们都冷静下来修炼内功的时候，这个领域也会迎来新的一轮高潮。