文：马白果  

来源：FDL数食主张（ID：foodatalink）

封面图：美豆芽

作为一名“懒癌末期患者”，贝贝每天最大的消遣就是下班后瘫在沙发上看短视频。看着屏幕里一个个面容精致、身材姣好的网红小姐姐，贝贝摸摸自己因缺乏运动、胡吃海塞养出来的“游泳圈”心里羡慕万分，难不免生出减肥纤体的想法。然而，运动太累，节食太苦，对于贝贝来说，宣称能轻松“躺瘦”的代餐成为了她心中的最佳解决方案。

至于代餐长期户的咚咚倒不存在身材焦虑，选择代餐的原因更多是因为快节奏且高强度的工作严重压缩了她的就餐及休息时间，很多时候一根蛋白棒、一瓶代餐奶昔能健康且高效解决她对体能及身体所需营养的补给需求，使其能够快速重投繁忙的工作当中。

实际上，随着社会节奏的不断加快，人们对于健康需求的愈发迫切，大众对于美的定义逐渐苛刻，像贝贝和咚咚这样的人愈来愈多，代餐也因此被推上消费市场主舞台，成为了一个价值千亿的热风口赛道。

根据Markets and Markets调研数据显示，代餐市场规模预计将从2021年的119亿美元增长到2026年的155亿美元，年复合增长率将高达5.4% ，其中代餐市场在亚太、南美和非洲等发展中地区具有巨大潜力。

Markets and Markets表示，在欧美、代餐市场的增长更多是来自于消费者对于产品便捷、有机、植物基等属性的需求增长。

至于亚太地区，Markets and Markets则认为代餐行业领先企业的版图扩张驱动了该地区代餐市场的增长。此外，亚太地区的人口众多，特别是喜欢健康饮食的千禧一代人数不断增加并逐步具备消费主导权，对代餐的需求也因此增加。

回归中国市场，近年来代餐迎来了发展蜜月期。

据艾媒咨询数据显示，2021年中国代餐市场规模达924.3亿元，预计2022年将达1321.8亿元。

市场的高速增长除了消费者需求带来的驱动力，更少不了资本的“推波助澜”。据不完全数据统计，2020年至2021年，代餐赛道的融资多达30起，最高金额达到数亿元人民币。

图源：FDL数食主张

然而，作为提速引擎的资本，其快速的涌入吸引大量玩家跟风入局当中，这在搅热市场之余也加速了赛道内卷，将产品如何升级迭代、创新破圈的问题提前抛到场下每一位玩家的面前。

01

被禁锢的中国代餐

相较于欧美日等成熟市场，目前国内在代餐领域仍属于初级发展阶段，无论从产品概念、形态、还是食用场景等角度来看都相对比较基础且局限。

在我国当前市场中，大多数消费者对于代餐的印象仍停留在其主要适用于减肥瘦身场景。根据CBNData《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，减肥、增肌和塑形是消费者购买代餐的首要因素，占比达到61%。

图源：CBNData

正因如此，当前代餐市场中的几乎大部分玩家都是基于减肥瘦身来打造产品，争相埋头扎入代餐市场其中一条非常小的细分赛道里，这令本来就狭窄的赛道愈发拥挤，产品同质化问题也因此泛滥，最终导致消费者难以对市场上看似琳琅满目的各类代餐品牌产生鲜明独特的认知。

另一方面，由于目前市面上的大多数代餐产品都将主要精力投入功效的研发改良上，因此在口感方面未能进行深入研究、寻求更大的突破，这使得消费者对产品难以产生满足感，极易面临无法长期坚持食用代餐产品的问题，这也终将导致了代餐的复购率极低。

基于丁香医生在2021年发布的《代餐行业营销洞察报告解读》中指出，52%的代餐消费者选择了放弃，食用期1个月内的消费者中仅有7%表示会一直坚持使用代餐。

然而对于成熟的代餐市场来说，减肥纤体仅仅只是代餐产品健康功效中的一个小点，实际上代餐还具有更多可以打动消费者的功效点值得市场发掘。

与此同时，代餐的优势也不只局限于健康功效这么一个单一维度，高效便捷也是很多成熟市场中消费者选择代餐的首要原因之一。

可以说，在中国市场中，代餐的实力及作用是被严重低估的，而真正的代餐式饮食生活习惯还远远没有形成气候，对于代餐仍需进行更为深入的消费者教育。 

换句话说，目前代餐市场上的各种卷可能仅仅是因为大多数品牌把代餐局限在一个最为基础的维度上进行产品创新。当品牌把代餐的格局打开，用多维的角度去审视产品，或许会发现走出了禁锢圈，外面是无比广阔的市场。

那么，深陷同质化怪圈的中国代餐该如何破圈，又可以从哪些方面进行产品力的提升？

这时，不妨将目光转向代餐领域发展成熟的欧美日等海外市场，看看能否从中找寻灵感，找到符合自身产品生长曲线的破局之策？

02

代餐崛起背后的底层线索

在聊海外市场之前，让我们把时间线拉长，先宏观地探讨一下到底什么是代餐，从诞生到崛起代餐一路走来又经历了什么？对于消费者来说，代餐最核心需求到底是什么？

正是这些问题一点点构建成一条代餐发展走向的底层线索。

2019年，中国营养学会正式颁布了《代餐食品团体标准》，此后代餐才有了更为清晰、规范的定义。

在该团标准中，代餐具体分为了代餐食品（为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需要，代替一餐或两餐，专门加工配制而成的一种控制能量食品。）和部分代餐食品（为了满足成年人控制体重期间的一餐或两餐部分营养需要，代替一餐或两餐中部分膳食，专门加工配制而成的一种控制能量食品。）；从形态去区分，代餐可大致分为固体、液体和组合产品三种。

图源：方证证券所

然而事实上，消费者对于代餐的认知仍处于相对模糊的状态。当然，这种消费者认知的混淆与代餐每个发展阶段上的表现形态、功能属性差异化以及消费者对于代餐的功效期望多元化密不可分。

代餐概念来自于国外。关于代餐的起源，有人认为它可以追溯到18世纪，前身是当时北美原住民开发的一种通过巧妙方法将多余的肉晒干后，将其压碎成细粉，并与脂肪和浆果混合形成的干肉干。这种肉干具有果腹、长期存储、便于携带等优点。

图源：huel

当然，主流观点还是认为代餐成型于20世50年代的美国。当时代餐的服务对象主要是航空员，并随着美国航天科技的高速发展，人们对于科技的向往使其的需求朝着有形、高效和营养均衡的食物形式迈进。

把握这一趋势，许多食品品牌将自己的产品宣传为“宇航员的首选食品”，当中最具代表性的要属Tang推出的固体饮料。

图源：huel

到了1970年左右，Nutraloaf诞生赋予了代餐颠覆性的属性。首先，Nutraloaf的消费群体是美国各地监狱中的囚犯，因此也被称为监狱面包。

Nutraloaf是由包含各种蔬菜、肉类、水果和谷物的面团烘烤成的坚实面包。对于Nutraloaf来说，其最大的作用仅仅是为囚犯提供身体所需的营养，其他风味、口感、气味等感官方面体验极差，甚至更像是一种“反人类”的酷刑。 

图源：huel

再后来，随着市面上代餐产品逐渐繁多，20世纪90年代，CODEX发布代餐产品标准，细化相关规定。

2000年后，伴随着蛋白棒、奶昔、代餐粉、即食鸡胸肉等代餐品类更加多元丰富，使得代餐食用人群进一步扩充到运动员、病人最后广泛用于快生活节奏的一般消费者。

至于代餐何时进入中国，时间可以追溯到1998年。当时，中国第一家专业运动营养食品公司康比特出现，同一时期倍健、康宝莱等国际品牌进入中国，中国消费者对于代餐产品才开始有了一定认知。

明确代餐定义，回顾代餐发展历史后，不难发现在代餐这个品类中始终围绕着三点关键属性：功能、高效、风味。

这是消费者选购代餐产品的决策因素，也是这么多年来引导代餐发展的底层逻辑。

无论是减肥瘦身、补充蛋白质、还是摄入均衡营养，代餐身上所具备的跟健康相关的功效都是激励消费者购买代餐产品的驱动力；代餐的高效属性同样也是影响消费的驱动力，特别是在生活被按下快捷键的今天，越来越多的消费者开始追寻代餐省下的时间成本。当然，更多人被代餐所俘虏是归因于功能及高效的叠加效益。

至于第三个属性——风味，它更多是一种阻力，也是当前代餐产品最被消费者所诟病的。确实，“味道单一”、“口感差”、“难吃”、“反人类”这些关键词时常出现在代餐产品的负面评价中。

当然，绝大多数情况下代餐产品的高溢价也是影响消费者选购的阻力之一，更是很多代餐产品被称为“智商税”的主要缘由。

然而，再深入一步去看待高溢价这个问题就会发现，其本质上就是因为产品力难以匹配价格从而使得消费者产生心理落差所导致的。这又回归到品牌该如何提高产品力（功效、高效和风味）去令消费者心甘情愿付出更高溢价，从而让产品摘掉“智商税”帽子的问题。

因此，商家在设计代餐产品时需要做的往往是“如何提升驱动力”以及“如何减少阻力”两个方面。具体体现在提升产品健康功效，提高高效性以及提升风味三个维度，并基于这三个维度不断去优化。

理想条件下，代餐产品的迭代是功效、高效、风味这个等边三角形面积的不断扩大的过程。然而事实上，这三个属性本身就存在一定的矛盾性或者说当前我们能触及到的科技尚无法很好地兼顾三个方向的并肩发展。

这就导致在代餐产品改良上，企业需要基于市场、基于消费者洞察去做相关的取舍，或者说需要去排好优先级。

图源：FDL数食主张

健康即功效，作为更为普世、更为顺应人性的消费者需求，毋庸置疑的是大多数代餐产品的根本属性或者是首要属性，并且它与另外两个属性间的兼容性也是最好的。

至于高效和风味，孰高孰低，FDL数食主张发现不同品牌甚至不同市场会根据文化认知不同、洞察结果不同有截然不同的选择，这使得代餐不断发展的道路上面临分叉口。

那么，到底是该向左走，还是该向右走？

03

向左走：高效为上，追求科技感

为宇航员研发固体饮料，为运动员创造能量棒，为病人发明代餐粉，为快节奏新一代大众推出代餐奶昔，代餐产品一路走来欧美市场总能基于人群与场景在此领域上持续进行着各种突破与创新，其产品形态也始终走在全球产业的最前端。

在这些地区，代餐往往被赋予一种科技感，那是一种超越当代食品特质的未来感。

虽然代餐棒、代餐奶昔、代餐粉仍是如今欧美市场的主流，但FDL数食主张发现该市场的代餐趋势开始走向“格式化”。这类“格式化”代餐通常营养均衡，标准化程度高，且外形大多方方正正，颇有几分科幻小说或电影里描绘的未来食品雏形，大大颠覆人们以往对代餐的认知。

如Channelzero推出的一款叫做“super cubes”的产品，被市场称为“充满美味健康的冷冻方块”。据Channelzero表示，该产品的设计概念来自期望解决由于现代快速的生活节奏使得许多人难以在一天内得到充分营养和休息的问题。

事实上，这款产品确实极大程度上简化健康冰沙饮料的制作过程。一般冰沙饮品制作需要用到大量新鲜水果，以及将近15-20分钟的准备及清理时间，但super cubes的出现将操作步骤以及操作时间最大化的压缩，使得消费者能够最大化接近“即时摄入营养”。

图源：bandt

如果说super cubes的局限性，大概是这款产品还仅聚焦于冰沙这种食品形式上，作为代餐产品它只能实现部分营养或食品的代替效果。那么，接下来的这两款产品则是通过更高效、便捷的方式实现了完全的餐食代替。

美国品牌Sqaureat推出了一款重50g的矩形“即食”产品。产品在制作过程中采用了低温烹饪、热冲击等工艺，最大限度保留食材的营养成分和原始风味，且不添加任何防腐剂，可轻松保存长达3周。

Sqaureat的矩形设计使其方便产品包装，也有利于大规模生产。50g的单份重量，使得产品食用方便，消费者在用餐时既获得饱腹感又减少食物浪费。同时份量及营养成分标准化，让Sqaureat无论是在家里、健身房、机舱、学校、便利店等各种场景下都非常适用。 

图源：stupiddope

2021年的美国除了推出了Sqaureat，另一家名为MealCubes的品牌同样推出了一款仅2.5cm的立方体代餐产品，相较于Sqaureat这款产品在高效与便捷化上更进一步。

MealCubes将整顿膳食分解为其基本组成部分（氨基酸及肽类、碳水化合物、脂质、微量营养素等），并通过六步专利工艺将这些营养成分及精准的卡路里包裹压缩在糖果风味的立方体中。

目前MealCube包括樱桃、橙子、青苹果三种风味，含有420卡路里、25克蛋白质、28克健康脂肪、23克复合碳水化合物和35种必需维生素和矿物质，这相当于113g的鲑鱼、两杯羽衣甘蓝、一个红薯和半个鳄梨，其蛋白质混合物采用专有的肽，完全模仿野生鲑鱼、牛肉、鸡肉的优质蛋白。

除了标准化的健康配方，MealCubes还可以通过3D打印工艺根据身体需求打印定制的膳食。据MealCubes表示，它们的产品由于其绝佳的高效性优势，除了传统饮食场景，还适用于旅行、运用、医疗保健、教育以及军用等多元场景。

图源：foodmatters

从上述例子中，不难发现越来越多的欧美品牌开始朝着代餐的高效性特质进行深耕。无论是产品营养成分的全面补给及高吸收力，还是通过产品标准化实现大批量生产，抑或产品食用的便利性及多场景兼容，种种产品优势均体现出这一趋势。

如果从社会学或历史学的角度去看待这个问题，会发现这一趋势选择与以美国为主的市场消费者的认知构成有着极为紧密的关系。对于缺乏历史厚重的新兴国家，饮食更大的意义仅在于补充营养、填饱肚子，至于背后所涉及的文化、历史以及伦理情感相对空乏，因此如何能够高效的解决饮食表层意义就已经足够能打动大多数消费者。

其次，在工业革命后始终处在科技先端地位的国家，人们享受着科技带来的各种红利的同时在大量科幻电影和小说的文化洗礼下，热衷于投资科技、讨论科技及预测未来。这样的社会环境，能体现食品科技感的高效性顺理成章地成为产品出圈的创新卖点之一。

04

向右走：美味为先，回归主食化

有人在代餐高效属性的提升道路上一路狂奔，也有人掉转马头朝着美味的维度不断优化，开始抛弃代餐现有的模样，快速“倒车”，重新回归主餐样式。

作为亚洲食品市场的模范生，日本在代餐领域也一直处于领先地位，森永、明治、日清等食品巨头纷纷推出各种口味、功效的代餐食品，品类从代餐粉、代餐奶昔、代餐棒到代餐果冻、代餐饼干应有尽有。

然而近几年，FDL数食主张发现，在日本市场悄然流行起一种新型代餐模式，称为“完全营养食”。

作为全球第一个宣称完全营养食的品牌，BaseFood通过创新概念击败传统巨头企业，被市场称为代餐产业先驱者。BaseFood是一家成立于 2016年4月，以“创新主食，让健康顺理成章”为使命的食品科技公司。

BaseFood洞察发现，繁忙的生活节奏让当代消费者无暇顾及每日的膳食是否均衡。同时，市面上的各种代餐产品形态多像是零食且风味单一、口感不佳，无论是从饱腹感还是心理上都难以满足消费者进食主餐以及享受美味的欲望。特别是对于拥有米面饭等主食习惯的日本消费者，如何找到一种美味、方便且营养均衡的代餐产品逐渐成为市场主流需求。

于是，2017年BaseFood推出完全营养面食“BASE PASTA”，该产品含有大约30种营养成分，是一种可以均衡地获取一顿饭所需的所有营养成分的面条。同时，在口感方面这款产品也经历多次调整改良，最终呈现给消费者劲道可口，犹如意大利餐厅般的高品质味觉体验。

随后，BaseFood迅速扩大其产品矩阵，相继推出完全营养面包“BASE BREAD”和完全营养饼干“BASE Cookies”，仅2021年完全营养系列产品累计销量突破1000万， 与前一年相比销量增长了3.7倍。

图源：BaseFood

除了BaseFood，日清食品在2021年也推出了旗下首款完全营养意大利面All-in PASTA系列。

该系列采用日清专利技术Nutrition Hold Press Manufacturing Method将面条煮沸时容易流失的维生素和矿物质包裹在面条内部，并用构成味道和质地的外层覆盖整个面条。

据悉All-in PASTA中含有13种维生素、13种矿物质、蛋白质和膳食纤维的同时完美复刻优质意大利面的口感。

图源：日清官网

随着All-in PASTA的推出，日清开始了在完全营养食的战略布局，并于2021年5月宣布未来将重点开展完整营养食品业务，开发未来完全营养膳食，将控制热量、盐分、糖类、脂类等营养成分，平衡日本膳食摄入标准设定的33种营养素。

日清希望通过五个接触点来传播业务（订阅制餐食、餐厅合作伙伴模式、老人膳食、便利店及超市贩售的方便食品以及智慧城市概念），而当中第一步是以包装食品普及全营养食品。

据悉，目前日清正在开发将近300余种的菜单，且产品均采用日清多年专研而来的领先生产技术，如水稻再合成技术、肉类再合成技术、减盐技术、美味再现技术、雾气干燥技术等。日清期待通过多种高技术手段在实现产品营养均衡化的同时，重点致力于改善产品的感官品质，赋予消费者最佳的风味体验。

图源：日清官网

在BaseFood和日清身上，我们看到了代餐区别于美国市场的创新轨迹。同样是以追求健康功效为基础的前提下，这些日本品牌反而是在产品形态与感官风味上做优化调整，使其无论是形态上还是口感上都尽量贴近国民的传统餐食，把人对美味的体验作为衡量产品升级迭代的重要指标。

在日本自古以来人们信奉的神道教，因此大家相信万物皆神，人们获得的食物均是神的馈赠。这使得日本料理擅长与自然万物、季节以及人的五感去做关联与结合。

同时，日本的悠久历史也使得食物背后投射出厚重的文化底蕴。另一方面，在亚洲，食物往往还充当了人情伦理，家庭团乐等意识感情形态的具象体现。

基于上述种种原因，人们对于传统餐食及其风味有着极其深厚的羁绊，对于美味的追求更为苛刻，对于满足口腹之欲的需求更为热烈。也正是这些原因，使得风味成为日本代餐市场中产品创新中极为重要的一环。

最后，让我们重新聚焦仍处于市场培育阶段的国内代餐行业。诚然，当前国内的代餐赛道准入门槛低，产品同质化严重，品牌缺乏关键技术壁垒以及核心产品力，种种不利因素十分考验场下玩家的经营实力与策略。

但另一方面，我们也必须看到当前代餐市场上存在的巨大潜力与机遇。

其一，根据智研咨询及食品伙伴网数据，至2019年我国代餐食品行业规模达914亿元，CAGR达27%（2014年—2019年），相较于以美国为代表的发达国家，我国代餐渗透率仍处于较低水平，未来仍有极大的提升空间。

其二，虽然当下代餐赛道竞争激烈，但市场竞争格局相对分散，且行业内尚未出现龙头企业，因此对于每一个品牌来说都存有抢占消费者心智的可能。

因此，在当前这个浩瀚的代餐蓝海市场里，如何才能摆脱同质化，通过让消费者眼前一亮的产品实现破圈，从而使得品牌快速抢占消费者心智？

在这里，FDL数食主张再次强调提升产品力是关键。

国外市场基于其独有的社会背景和消费者特性为我国品牌提供了两条截然不同的选择路径。回归到中国市场中，代餐品牌的未来到底是该左转还是该右拐？又或者我们是否还存在着第三条路？ 

参考资料：

1、方证证券所，代餐行业：新流量消费品蓝海市场，新兴代 餐品牌发展正当时

2、Foodaily每日食品，刚满百日的初创品牌，立志改变人们的饮食方式？

3、Huel，A Brief History of Meal Replacements

4、食品新聞，日清食品 二刀流経営を推進へ 新規事業が本格始動 安藤徳隆社長

5、globenewswire，Global Meal Replacement Market Growth Opportunities to 2026: Growth of the Meal Replacement Market from Emerging Economies