首发 | 百事「太汽」将国风进行到底

文：Foodaily

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

随着文化自信心的提升，国风、国潮文化已经成为了年轻人所喜爱的趋势，开始偏爱那些和他们的文化价值观有共鸣的产品。乘着国潮迅速扩张的势头，一波反应敏捷的本土新兴品牌快速崛起，以国潮设计率先收割一波红利。继而越来越多的成熟品牌也及时调整策略，尝试把握年轻消费者的这一改变，希望以此为契机，在中国讲好自己的故事，以文化认同加强品牌认同。

近日，Foodaily发现，百事可乐太汽系列新推出了白柚青竹味，这是继桂花味和白桃乌龙味后，百事连续第三年推出的国风口味。一句“竹子是什么味道？”就足够吊胃口，吸引了一票新品爱好者纷纷猎奇。从社交平台大量的“自来水”晒单来看，整体产品的接受度和好评率也是一路飙升。

那么，除了新奇的口味，百事还踩准了消费者的哪些小心思？又是什么，让百事可乐有底气连押三年宝，持续在「太汽」国风口味平台推出专属中国的创新口味呢？

从0到1，

彻底打破对可乐口味的认知和想象

据了解，“打造出专属本土消费者的可乐”是百事在拟定太汽系列概念时就树立起的决心。但对于一个国际品牌和一个非常成熟的可乐产品而言，突破消费者的固有印象和口味接受度绝非易事。

作为在消费者，尤其是年轻一代中认可度和接受度都很高的成熟可乐产品，要在百事可乐的经典配方上作出任何口味调整都是牵一发动全身的大冒险。不仅叠加的风味本身需要经过无数轮测试优中选优，还要考虑其与可乐搭配能否相得益彰。

在系列首款产品的研发过程中，百事团队通过海量资料的搜集与筛选，挑选出数十种潜力口味进行消费者线上测试与投票，其中包含了茉莉花、栀子花等花香风味，也包含了糖葫芦、酸梅汁这类经典中国美食和特色口味。无论这其中的哪一种味道与可乐搭配，都是前所未有的味觉体验。然而，这么多的“国风味道”里，究竟哪一种才是其中最经典、最能获得消费者共鸣的？

团队反复思考打造这一系列的初衷，并不是贴靠国风热去做一个“爆款”，而是打造一个长期的、具有持续性的、能获得本土消费者认可的系列。因此，寻找一个中国人能有共鸣的文化切入点就成为了突破口。俗话说“三岁识千字，五岁背唐诗”，无论年岁长幼，无论南北东西，每个人都总有那么几首能脱口而出的古诗词，诗词文化其实一直默默地扎根在中国人的文化记忆里。百事发现，中国诗词中的一大特色就是“以植物喻人”，比如“出淤泥而不染”用莲花比喻人品纯洁高尚、“凌寒独自开”以梅花比喻傲霜斗雪的不屈不挠，这种近乎专属的创作手法，隐藏着的是中国人独有的“国风想象力”。而这，也正是百事希望抓住的核心要素，独一无二的国风印记。

在明确了大方向之后，从“概念”到“货架”，百事有着一套成熟的方法论和评估体系。首先，通过从诗词典籍《诗经》、《楚辞》中植物意象的筛选结合针对本土消费者口味偏好的大数据分析，挑选口味元素备选。随后再经过感官评估小组的新中式通感测试，邀请消费者参与口味盲喝、包装盲选、新品名称投票等环节，才会最终锁定产品精进的方向。

据官方透露，新品白柚青竹味的研发就先后经历了多城消费者测试，综合考虑南北方地域偏好，最终团队才在十余种口味中锁定了青竹+白柚的搭配。与此同时，为了更好的突出白柚青竹的口感特点，研发团队随后又针对百事的可乐基底配方进行测试，基于不同的配方，对风味的浓郁程度、清新感和口味甜度进行全方位调和和评估。经过多轮的消费者测试和口味优化，白柚青竹的最终配方才顺利通过测试，并在最终的消费者测评中获得了追平白桃乌龙味的极致口味评分。

从前端感性层面的概念设定，到后端以科学的方法践行概念。百事认为新品研发的每个环境都是环环相扣的，只有在每个环节中都做到精益求精，才有可能开发出满足消费者新鲜感、好奇感的新口味。

不得不说，在留住中国消费者的胃这方面，百事下了不少功夫。2012年百事选择将除北美之外最大的创新中心设立于中国上海，研发中心的落成意味着中国研发团队开始掌握更多的话语权，在本土产品的开发和创新上拥有更强的支持能力和相应速度，本土化的决心在这样重磅的人、财投资中可见一斑。

出一款爆一款，

国风可乐正成为“新中式通感”

“金庭露、玉阶月”，简单六个字就让人联想起广寒宫前绽放的桂花，和嫦娥奔月的古老神话。

2020年5月，百事推出了「太汽」系列首支富有中国传统记忆味道的“桂花味”可乐，将秋日限定的桂花香气装入瓶中，“拿捏住”了国人对于桂花的强烈文化认同。如同期待的一般，打开可乐后桂花的香气扑鼻而来，但百事可乐经典的口感并未被桂花香气过分掩盖，反倒是两种味道相辅相成，相得益彰。

次年4月，百事推出“白桃乌龙味”可乐，乘胜追击，以白桃香、乌龙醇、可乐爽的三重风味引发了消费者对历史上“桃之夭夭、灼灼其华”的美好联想。这些不冲突且过分合拍的口味“CP”也令年轻的消费者们眼前一亮。

消费者们对太汽两款产品的持续热情也说明这不是单纯的冲动性“情怀买单”。Foodaily了解到，「太汽」系列不仅是百事可乐近五年来新品的复购率第一，并且还有很大部分销量来自新用户购买，拉新能力不容小觑。

从文化中来，到文化中去。百事也希望打造一场“新中式通感”体验，让植物意象带来的想象力不止停留在口感，也融入视觉、听觉等感官体验，化作新生的文化表达触达年轻消费者。

在视觉设计上，「太汽」系列基于当代年轻人的审美重新定义新国风，以具有东方韵味的金桂、白桃枝蔓、白柚青竹等中式花纹点缀百事经典的蓝色罐身，实现了中国传统文化中萃取的国风元素与潮流色彩完美结合，极富国风感又不失年轻精神。同时，「太汽」系列连续三年的口味主题片都在尝试用新的文化载体、不同的感官维度演绎国风，从首年桂花味推出时融合书法、刺绣等传统艺术与摩登视觉打造的主题大片，白桃乌龙上市时中西乐器交融的原创音乐，再到今年以现代视觉技术塑造竹林意境以烘托国风文化的韵味。

自香气四溢的嗅觉、到新鲜刺激的味觉、再到符合现代年轻审美的视觉及体验，百事将国风理念刻画在「太汽」的每一处基因，以感官之间的互相交错、衬托来让百事的整个国风体验不断叠加丰富，以全方位的“新中式通感”稳稳“拿捏”住当代年轻人的心。

白柚青竹味可乐一上市便引起广泛关注的原因，是「太汽」持续三年营造出的“新中式通感”，它流露在消费者体验的各个维度，让人一想到太汽，便能联想到国风。而这种对于直白式国风营销的突破背后，是百事对本土化创新不变的决心，是对植根中国四十多年的文化理解和内化。也正式这种对文化的深刻洞察，以及对产品创新的大胆突破，才让其在碳酸饮品赛道中不断挖掘出差异化的产品优势，寻找开辟、领跑新赛道的可能。

首发 | 百事「太汽」将国风进行到底

评论

最新评论

推荐专栏