入驻Z世代心房后，中式点心下一步该怎么走？

文：甜甜绻

来源：FDL数食主张（ID：foodatalink）

封面图：zcool

古往今来，人们将创意、巧思集合于美味的中式点心中，代代相传。尽管市面上充斥着马卡龙、欧包、法棍等西式烘焙点心，但是中国胃们还是被老祖宗传下来的中式点心稳稳拿捏。随着科技的进步和生活质量的提高，中式点心已经不再局限于某一特定时节。无论是元宵节的汤圆、清明的青团还是端午的粽子、中秋的月饼，人们渴望能够随时随地品尝到这些美味点心，这也为烘焙行业带来了巨大的商机。

在刚刚过去的2021年里，克里斯汀、可颂坊等多家传统烘焙门店陷入“关店潮”。然而，与尽显疲态的头部品牌相比，新中式烘焙品牌则显示出生机勃勃。在传统烘焙失势的同时，虎头局、墨茉点心局等以新中式点心为代表作的品牌强势崛起，频频获得资本的青睐，实现线下门店的快速扩张。

根据2020《中国食品工业年鉴》预估，2021年中国烘焙市场份额超过2800亿元，同比增长12%，远高于全球烘焙市场增速，预计未来5年内增速将保持在9%左右，千亿烘焙赛道发展潜力巨大。虽然传统烘焙企业现正经历疫情的寒冬，但中式烘焙正在迎来春天。

中式烘焙，究竟具备什么“爆红”的潜质？又是哪些人群最钟爱中式点心？接下来，数食主张将带您欣赏中式烘焙的曼妙身姿。

得Z世代者，得财气

曾经，由于文化不自信等因素，许多传统文化与事物失传或者被忽视。现如今国潮风大行其道，此时的市场正是新消费、新生活方式、新品牌萌发成长的肥沃土壤。新中式点心再度翻红恰恰揭示了这一现象，它不仅昭示着传统文化的回归，更为Z世代们带来了新奇的消费体验。

在刚过去的春分时节，根据饿了么公布的数据显示，近3年来“春味八鲜”的生鲜订单在饿了么平台持续增长，且与2019年相比，2021年的订单数量翻了一倍。

所谓的春八鲜，在《金陵野史》中曾记载，就是当今的八样蔬菜，分别是芦蒿、茭儿菜、豌豆叶、蒜苗、春笋、蘑菇、莴苣、蚕豆。它们凝聚着春色、春雨、春味，提醒人们“食而知春”。

至于饿了么本次上线的“春鲜”时令版块，则是将“春味”这一富有文化韵味与季节特色的消费场景嵌入现代人的生活，不仅包括腌笃鲜、香辣螺蛳、凤梨夹乌梅等，樱花味中式甜点和青团也十分醒目。

图源：饿了么

这次饿了么“春鲜”时令版块将传统文化与习俗的创新，给Z世代们带来了新奇的消费体验。饿了么数据显示，在“春味八鲜”订单中，以90后、00后为代表的Z世代下单量占比近乎九成。其中，“90后”消费者占比近七成，成为绝对的消费主力；“00后”群体消费力同样增势迅猛，占比近两成，过去两年相关订单增长接近翻番。“00后”对樱花、凤梨、青团的购买喜好也在逐年提升，成为“春味八鲜”消费最活跃的群体。

那么，中式点心是否真的开始逐渐走向烘焙市场C位？Z世代们是否又已真正掌握了对烘焙食品的“生杀大权”？

根据有赞的相关统计显示，尽管2020年烘焙食品销量前十均被西式烘焙所斩获，但值得注意的是，复购率Top10中出现了以枣糕、酥饼、老婆饼等代表性中式点心。众所周知，高复购率是决定产品未来是否能成为爆款的先决条件，由此看来中式点心市场在未来潜力巨大。

同时，有赞发现，2020年我国烘焙食品节日消费金额显著提升，同比增长了85%。其中以中秋为代表的传统节日销售金额更是超过了95%，传统节日消费仍占据全年销售最大比重，且将在未来仍保持高速增长的态势。从年龄分布范围看，80后与90后是烘焙食品现阶段的消费主力，且其年龄结构呈年轻化的大趋势，可见传统节日对于年轻消费者的魅力之大。

图源：有赞

未来的烘焙市场，必将是“得Z世代者得天下、得财气”的趋势。Z世代的成长环境决定了他们的消费观和消费心理，而他们的消费心理又将直接影响其消费行为。因此，深入了解Z世代的成长印记，拿捏他们的消费心理和消费观，才能“对症下药”，打造出未来爆品。

然而，“季节限定”这趟快车并不好搭，盲目的开发新品并不会让聪明的消费者们买单，只有美味与创意兼顾的产品，才能得到消费者的眷顾。接下来，让我们透过一年四季，看看有哪些品牌交出了令消费者满意的答卷，真正实现了传统文化与美食创新的完美融合。

食在四季

中式点心发展至今已有上千年的历史，已经远远超出了吃食的范畴，成为中国习俗和文化的重要载体。

一直以来，中式点心与传统时节、各大节日息息相关。大家熟知的二十四节气，蕴藏了先祖的智慧与文化，与之相对应的是农耕时代对物产、自然甚至宇宙的观察。尽管如今人们的生活节奏愈发加快，但每当清明、谷雨等二十四节气到来之时，与之对应的点心往往能够唤醒流淌在血脉中属于中国人的记忆。现如今，文化认同感与历史使命感使更多Z世代爱上传统元素，他们愿意为之付出更高的溢价，以表现自身对传统知识、文化的尊重。

近年来，各品牌对“季节限定”的热情也丝毫未减，在集体扎堆推出新品的市场上，哪些中式点心凭借一己之力照亮了整个季节？

1、中式点心的春天，不止有青团

作为春季的限定美食，青团妙就妙在两个字——“逮春”，青团仿佛就是为了春天而生。加之近几年消费市场上大吹节日特供、季节限定等营销风，这促使许多食品跟特定时节产生了强关联。因此，许多食客都认为，若是春天耽误了品尝青团的时机，仿佛就白过了。为此，各大品牌、平台甚至是餐饮业纷纷洞察商机，推出了各式各样口味的青团产品。

图源：天猫

据新京报采访报道，叮咚买菜自从3月上架青团以来，日销量最高时达2万份；盒马的青团销售额同比增长90%。好一个春日青团，不仅商家敢卖，消费者也大方买单！

事实上，除了青团之外，还有诸多广受欢迎且具有春日氛围的时令食材与元素，例如茉莉、龙井和樱花等，当多数企业都将目光聚焦在青团赛道时，何不另辟蹊径寻找下一款“春日限定”呢？

诗经有云“桃之夭夭，灼灼其华”，每逢三到六月便是桃花盛开的日子，桃花不仅貌美，还时常出现在文人墨客的诗句中。当各大品牌都在玩樱花概念时，不妨试试她的“近亲”桃花。在烘焙界，樱花常与西点搭档，如樱花提拉米苏、樱花慕斯等；与樱花相比，桃花不仅具备同样粉嫩可爱的色彩，仿佛还自带一阵古朴的诗情画意，与中式点心的气质更为相衬，可以说桃花之于春天，就如桂花之于秋天的地位。当下，已有许多洞察先机的品牌与商家，相继推出了以桃花为主题的新品。

为了满足市民踏青春游的美食需求，老北京小吃护国寺在部分门店首次推出了“桃花版艾窝窝”，淡粉色的外表迅速吸引了许多年轻消费者的购买，其相关负责人表示，这款艾窝窝是由红菜头熬出的水蒸糯米，再为其包入馅料制成，在保留其原本美味的同时，还解锁了春日“新皮肤”。

无独有偶，中华老字号特级餐馆同春园饭店也在今年的春天首次推出一款桃花冰皮豆沙糕。这款豆沙糕不仅具有高颜值的桃花粉，还印上了桃花的形状，据说一份需要耗费两小时才能制成，其内馅是经典的白糖豆沙口味，吃起来香甜软糯，老少皆宜。

图源：中国商务网

在颜值至上的时代，粉红的外表为桃花提供了更多节日的入场券，其同样适用于各种“她经济”的节日营销，如三八妇女节、情人节等，这也将为桃花味点心提供更多的销售契机。

然而，单一地采用“新瓶装旧酒”的方式并不能长久地把消费者留在身边。据了解，豆瓣名为“粉红税抵制者联盟”的小组聚集了上万名组员，进组宣言“不需要被附加的伪需求”。由此看出，单靠颜值已经不能打动新一代的消费者了，产品本身才是她们最主要的关注点。

因此，品牌们在推陈出新的同时也该适可而止，需要谨记“好吃”才是食物的最终回归点，盲目研发猎奇口味可能会在短时间吸引消费者的眼球，但当热度散去，焉知会不会成为下一个被消费者嫌弃的“螺蛳粉”青团或者“樱花味”鸭脖呢？

总而言之，中式点心结合季节性特征且美味好吃才是吸引消费者反复购买的终极奥义。

2、绿豆糕的夏日告白

《历书》有云：“斗指东南，维为立夏，万物至此皆长大，故名立夏也”。这意味着在告别生机勃勃的春天后，等待人们的是热情似火的夏天。二十四节气中每一时令的交替，都对人们的日常饮食提出了新的建议。中医认为在夏天“暑易入心”、“暑易伤气”。立夏时节，自然界阳气鼎盛、万物繁茂、暑热延绵、雨水普降；对于人体脏腑来说却是肝气渐弱，心气渐强。因此，中医认为在炎热的夏季尤其注重“养心”，尽量保持神清气和、快乐欢畅的状态，从而使心神得养。

在饮食上，夏季饮食应以清热解暑，且具有健脾功效的食材为主。绿豆作为一种性凉的豆类，不仅能够帮助人体清热解暑，还有降血脂、补充蛋白质的功效，用其制成的绿豆糕是夏日点心的不二之选。作为传统四大糕点之一的绿豆糕，小到街边商贩，大到连锁烘焙都会做这一品类，但是品质参差不齐，做工精巧的寥寥无几。

图源：知乎

众所周知，绿豆糕虽然拥有广泛的受众，但在人们潜意识中更多是烘焙店里附赠、引流的存在，所以当一个门店只卖绿豆糕时，听起来属实有一些难以置信。

但在长沙就有这么一个品牌，靠一块绿豆糕把门店开到十余家，那就是第一家做绿豆糕的新中式烘焙“贰伍捌禄豆糕”。其出圈的密码，就是把差异化做到了极致。

图源：小红书-252476020

首先，在产品层面，光是贰伍捌的馅料都经过大量的试错与研究，解决了传统绿豆糕过于甜腻的问题，研制出符合年轻一代追求健康清爽口感的绿豆糕。其创始人兼研发师张骏良曾直言，每种口味都经历过至少20次的复验后还需交由消费者投票选出最终能够面世的冠军选手，希望借此了解到人们最爱的口味，研发出真正符合消费者心意的产品。

贰伍捌在解决了甜腻的痛点后并未止步不前，而是转向在保持绿豆糕大小不变的情况下，创新性的为其增加多口味的夹心，如抹茶红豆、咸蛋黄桂花等口味，以此扩充其产品线，弥补其因单一品类而带来的不足。

在造型方面，贰伍捌结合湖南韵味，为绿豆糕量身打造出独一无二的“麻将”造型。尽管后来市面上相继出现了模仿者，但早在2019年贰伍捌就已实施了这一创意，可以说是行业的创意先锋了。贰伍捌能如此拿捏年轻一代的消费习惯，自然离不开其团队的贡献，据了解其团队是由90后构成，其中的95后成员更是为品牌的设计做出了许多贡献，比如其大面积地采用绿色、用铜钱符号等设计语言来突出品牌价值等均处于95后之手。

图源：小红书-950605391

在售卖形式上，贰伍捌并未重蹈虎头局、墨茉点心局等网红前辈们的日常风，而是走的一条“轻伴手礼”的路线，这不仅不与它们构成竞争，还为贰伍捌开辟了新的市场。不仅如此，贰伍捌还曾和墨茉点心局大方联名，推出了一款名为“四季发财”的礼盒。

然而中式点心表面上繁荣共生的背后，是频繁上演的商业厮杀。如今中式烘焙已经卷出新高度，甚至已经开始陷入低价竞争，在价格更低选择更多的情况下，品牌如何抢占消费者的心智将会难上加难。一个网红品牌要想搭上“国潮”的快车，思考如何给消费者的喜好“把脉”仍是关键的一步。

制图：数食主张

对于品牌来说，季节性食品的打造正是洞察消费者偏好的重要体现。年轻人之所以会热衷购买此类产品，是因为其背后时令约束造成的稀缺性与仪式感。一年不止有春夏，而季节限定也不止有一种玩法。斗转星移四季新，秋风起时，桂花酒酿正香；小雪过后，满室栗蓬，藏着冬日温暖的气息……季节馈赠给中华民族的舌尖盛宴，依时序而来，可抚慰人心，在不久后的秋冬，定会诞生新一轮的季节明星。

随着消费者对高品质生活的需求不断旺盛，中式点心在走出季节限定后，还应该把握哪些特性、做出怎样改变，才能再次激起消费者的购买热情呢？

中式点心出路在哪？

对于中式点心来说，增强自身的品牌影响力是其从激烈竞争中脱颖而出、获得利润的重要保障。一个企业在打造品牌影响力时，前期需要采购、生产、销售、售后等多个环节的协同配合，后期还需进行适当的门店陈列、品牌营销、客户反馈与传播等多种方式与消费者进行积极互动。

然而，提升品牌影响力首当其冲的就是要提升产品力，这是品牌增强与消费者之间强关联、提升消费者对品牌认知度和忠诚度最直接有效的方式。当然，提升品牌影响力不是一蹴而就的，新入局的品牌需要花费更多的财力与时间，才能在消费者心中形成整体印象。那么，当中式点心品牌从产品这一角度切入时，该从哪些方面才能着手实现效益的最大化呢？数食主张认为中式点心应从以下几个角度进行产品力的深挖：

1、复刻经典

在“颜值即正义”的时代，食品的颜值高低往往决定了消费者对品牌的第一印象。在人们的固有观念中，传统的中式点心的造型往往与“过时”挂钩，但事实上，中式糕点并不乏貌美的品类，其中有这样一家“食品文创类企业”于小菓将中式点心与传统美学进行了完美的融合。

图源：搜狐

于小菓深谙颜值对于点心的重要性，初创性地提出了“食品文创”这一概念。为此，于小菓搜集了全国各地不同时期与地域的糕点模具，从外观出发带领消费者探索点心文化，将中华民族传统的历史底蕴附着于糕点之上，不断尝试复原传统中式点心。

然而，于小菓对中式点心的复刻并不止步于外形，为了迎合新时代的健康需求，于小菓一直在研发低糖低脂的产品。与此同时，于小菓在深入了解消费者食用点心的场景和需求后，结合现代技术打造了一款独家专利包装“小鲜盒”，能够在90天内有效的保证点心的鲜度，保持点心刚出炉的酥脆、香甜口感，实现了传统文化与现代公益的完美结合。

中式点心要想脱离传统的标签，成为男女老少都喜爱的食物，做足“表面功夫”还不够，在传承经典口味的同时符合现代人对食物的搭配与口感、做到内外兼修才能改变人们的固有印象。

2、地域性名片

一份具有城市特殊印记的伴手礼，不仅能够让各地的游客领略当地风情，还能唤起远方游子的思乡之情，是一个地区最直接的“自我介绍”。茶饮可以推出“城市限定美味”，中式点心也可以遵循这个逻辑。比如杭州的龙须酥、北京的豌豆黄、云南的鲜花饼等都可以作为地域美食重新进行诠释。

贵妃饼、福字饼、喜字饼、奶皮酥、枣花酥、元宝酥……这些听起来有些“老气”的糕点，竟然出乎意料地好吃！这些糕点全部出自津门老号“祥禾饽饽铺”之手，这家老店从祖辈到孙辈一共传承了4代。

在天津，人们可以在同一家店里吃到枣花酥、喜字饼、贵妃饼这些听起来年代久远的糕点，这些美味的糕点均出自于津门老号“祥禾饽饽铺”之手。据悉，祥禾饽饽铺相传至今已历经四代，其镇店之宝“贵妃饼”还曾收录于《舌尖上的中国》第三季。

图源：祥禾饽饽铺天猫旗舰店

起初，“京八件”并不是糕点的名称，而是刻有“福”、“禄”、“寿”等吉祥字眼的糕点常被人们摆放于八个盘子中，后被人们统称为“京八件”。祥禾饽饽铺在京式特色糕点“京八件”的基础上，设计出13款寓意吉祥的“八件礼盒”，同时摒弃了传统糕点“重糖重油”的做法，颠覆了人们对传统中式点心中看不中吃的印象。

对于老牌中式点心来说，具备新中式点心不具备的文化优势，如果对技术、营销等方式进行创新优化，定能重新焕发出生机，毕竟消费者对于老字号的信任感是无可替代的。

3、用点心讲故事

中华民族上下五千年的美食文化，不仅将味觉记忆传递给一代又一代的后人，还讲述了一段又一段的传奇故事，赋予新中式点心诸多的可能。在线上线下渠道竞争激烈，内卷严重的状况下，有一个品牌凭借文化故事成为了杭派糕点的领头羊，它就是“南宋胡记”。

生长于西湖旁的南宋胡记，其品牌故事也独具诗情画意，胡氏后裔在结合了其祖传糕点技艺的基础上，结合了杭州当地的食材，并将千年的宋杭文化融入方方面面，打造出了如今独具特色的品牌。其代表作之一“白娘子饼”以民间故事《白蛇传》为基础，用糕点的方式讲述了白娘子和许仙的玄幻爱情故事，首创性地推出了白娘子饼、小青饼等一系列具有苏杭文化的点心，成为红极一时的伴手礼。截止2022年4月，南宋胡记公布数据显示其连锁店糕点类产品的月销售额已超百万，取得了非凡的战绩。

图源：南宋胡记天猫旗舰店

从前，在大多数人的印象里购买传统中式点心的几乎都只是中老年人，但现如今越来越会讲故事的中式点心品牌颠覆了这一认知，关于中式点心的故事将深入年轻人的内心，这不仅是简单的销售额提升，更是为中式点心未来的长远发展做足了文化铺垫。

4、中西结合

近几年来，中式糕点诞生了一批后起之秀——新中式烘焙，它在吸收借鉴了西点烘焙特点的基础上，对传统中式点心进行了“回炉重造”。市场证明这是一种更加符合当下饮食文化的烘焙形式，与传统中式点心相比，新中式点心显然更具包容性。

首先，新中式点心的包容性体现在其食材上，它善于将中西食材相结合，比如鲍师傅的热门产品“肉松小贝”，就是将中式肉松与西式奶油相结合，兼具两者的口感优点。除此之外，芝士、蔓越莓等元素的应用也常见于新中式点心中，这种方式大大增加了其创新能力。其次，新中式点心的包容性还体现在消费群体身上。由于从小受外来文化的冲击，年轻一代并不会过于抗拒西式食材，因此当新中式推出一系列中西结合的产品时，不仅不会使其感受到奇怪，反而会吸引这批受众，实现快速增长。