今夏饮品大混战一触即发，焕然一新的电解质饮料会成为最强黑马吗？
文：Eva Fan
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
7天涨粉千万，直播观看人次超1亿，刘畊宏用让人上头的本草纲目毽子操成功掀起了居家健身的热潮，也让更多人意识到：疫情之下的宅经济不止方便速食，更蕴藏着巨大的运动健身需求。夏日气息渐浓，国人的健身热情逐渐升温，运动饮料也随之成为市场焦点。相对于寡淡无味的纯净水，口味甜蜜冰爽的运动饮料已成为不少人大汗淋漓后补水的第一选择。上世纪80年代，被誉为“中国魔水”的健力宝横空出世，作为国内最早的电解质运动饮料，健力宝成功将“电解质补水”与运动营养的强关联性印刻在国人的认知中。近40年过去，电解质水依然是运动营养和功能饮料市场上的主力军。在健康饮食理念驱动下，消费者不再只追求饮品解渴带来的畅快体验，而希望在不同场景中找到更精准的产品，电解质饮料行业迎来全新考验。在过去两年中，Foodaily观察到：国内电解质饮料品牌正在紧跟健康化、年轻化、个性化等消费潮流，跳出固化的消费场景、单一的目标人群，不断挖掘新消费时代下的破圈之路。“变革与升级”将成为电解质饮料赛道上持久回响的主旋律。01
活力补水，快速充电，
电解质形成饮料消费新势力
夜跑，跳舞，打球，骑行……大健康风潮之下，健身锻炼成为越来越多人下班放学后闲暇生活的打开方式，随手捎上一瓶运动饮料也随之成为健身标配。与能量饮料不同，运动饮料较少含有咖啡因、牛磺酸等神经兴奋类物质，不着重作用于熬夜加班学习等场景下的解疲提神，而是瞄准运动场景下人体的生理消耗而配置，围绕碳水化合物、氨基酸、维生素、电解质等基本营养成分给耗能机体及时充电，维持体液平衡。以碳水化合物保持体力正常供给，以维生素助力能量代谢，以电解质加强细胞补水，各式运动饮料主打的成分补充不尽相同，其中热度持续飙升的当属电解质饮料。根据CBNData与天猫联合发布的《2021饮料消费趋势洞察》，凭借迅速补水、维持机体稳态等功能亮点，电解质登顶2021天猫平台饮料市场不同营养成分搜索词热度榜首，备受消费者关注。因运动而升温的机体一般通过出汗来保持体温恒定，该过程往往伴随钠、钾等离子流失，严重易导致电解质代谢紊乱，甚至出现四肢乏力，恶心呕吐等症状。因此，相较于简单补水，运动后的机体恢复更需要“电解质+水”联手充电。补充电解质后也能产生一定渗透压，有助于水在血管中停留，加速机体补水。作为功能饮料的一员，电解质饮料多年来一直与运动高度捆绑，在传统巨头可口可乐、百事可乐、农夫山泉等品牌的引领下平稳发展。如今，随着健康概念不断深化，更多快消品牌注意到电解质饮料的市场潜力，纷纷入局。图片来源：Allied Market Research根据Allied Market Research数据显示，2020年全球电解质饮料市场规模为325.19亿美元，预计2030年将达到564.73亿美元，年均增长率5.3%。亚太地区增长最快，市场潜力巨大，而中国更是全球电解质饮料的重要市场。根据天猫新品创新中心最新发布的《2022电解质饮料趋势报告》显示，2021年4月至2022年3月，功能性饮料增速达38%，为国内饮料市场增长最快的品类。在功能性饮料的二级赛道里，电解质饮料表现突出，以225%的增速位居榜首，大有提速狂奔的“后浪”态势。 图片来源：2022电解质饮料趋势报告，天猫新品创新中心 X HCR慧辰，2022年4月国产电解质饮料品牌正在强势崛起，并开始冲击国际巨头的领先地位。饮料独角兽元气森林旗下的外星人电解质水， 上市一年便成功占据天猫功能饮料品牌榜第二位、天猫电解质饮料榜单第一位的佳绩，刮起电解质饮料市场新风暴。与此同时，包括李子园、盼盼食品在内的众多新玩家先后加入赛道追逐，更助推电解质饮料品类热度持续发酵。02
打透运动场景，
电解质饮料既要“Plus”也要“Pro”
以“健康”为核心的消费升级战全面打响，产品竞争日趋激烈，单一的功效宣称显然已经无法满足越来越“挑剔”的消费者。随着多效合一型的“超级饮料”崭露头角，电解质饮料势必要作出变革升级。立足健康需求，妙用营养加减法，打造“plus版”全新补水产品，便成为进阶的秘钥之一。图片来源：Ipsos《2021后疫情时代食品饮料新趋势洞察》Ipsos在《2021后疫情时代食品饮料新趋势洞察》报告中指出：健康新常态下，逾六成消费者表示食品饮料有关成分增减的宣传内容可以很好地满足其功能性需求。如何做好“+功能健康成分，－糖&脂肪&卡路里 ”自然成为当下饮料新品研发的新课题。作为电解质饮料的领军品牌，佳得乐一直深耕运动营养领域，持续推进产品创新。2021年5月，佳得乐在美国推出全新运动饮料Gatorlyte，打造“快速补水”专属定位。相较于经典款，Gatorlyte的补水配方档次大大提升，在钠、钾之外又添加三种电解质——镁、钙和氯，糖含量更低，以便快速将电解质输送全身。据了解，每瓶Gatorlyte含50卡路里热量和12g糖，相较于原版佳得乐（48g糖）大作减法。作为运动后补水修复的“充电宝”，电解质饮料若能加个buff——兼具提高免疫之效，不仅更精准切中消费者的终极诉求，还刷新了电解质饮料长期以来单一功能的消费认知，极大提升产品竞争力。去年2月，美国饮料初创公司Hey Aloe发布旗下首款含有芦荟提取物A5-Imun™的功能饮料Hey Aloe Active，旨在促进细胞补水恢复和增强免疫力。以极度补水而闻名的芦荟，一直是护肤品常用成分，将其添加于饮料中，同样功效不俗。Hey Aloe Active饮料富含电解质，利用芦荟补水特性滋养细胞之余，更通过芦荟提取物中活性多糖Acemannan的抗炎特性及益生菌效应来助力免疫应答、促进细胞修复、辅助消化。除了成分加减法这一道解锁密码外，进一步细分场景需求，则是让电解质饮料更“Pro”的创新增值方式。运动过后，人体肌肉会有不同程度的耗损。在补水同时如能修复肌肉，岂不完美？运动营养公司 Ascent 针对运动后的机体损耗，推出一款结合蛋白质和电解质的水基饮料Recovery Water，可帮助人体在锻炼后更好恢复。 产品采用 Ascent 专利天然乳清蛋白配方制成，每瓶含2.5克天然亮氨酸，能够触发肌肉蛋白的合成。专业营养期刊《Today's Dietitian》上刊登的一篇文章指出：运动补水需求取决于个人，受个人出汗率、运动模式、强度、环境条件和持续时间的影响。因此，单一配方的电解质饮料显然不能满足于不同运动状况下不同人群的实际需求。面对更多样化的运动场景，品牌如何用定制化思路打造更专业的运动产品矩阵呢？近日，元气森林旗下品牌外星人推出为中高强度运动及30分钟长时间运动人群打造的新产品——外星人电解质水Pro，进军专业运动赛道，致力于为多重运动场景提供专业“充电”方案。每瓶电解质水Pro的电解质含量≥700mg，提供的钾、钙、钠、镁、氯离子是常规版的3.5倍。产品中还额外添加BCAA（三种支链氨基酸：亮氨酸、异亮氨酸、缬氨酸），助力运动后的机体恢复。从营养学和生理学角度看，运动之后摄入普通纯净水、维生素饮料，或是高糖能量饮料，均属于单一的不均衡补给。这类饮品的渗透压偏高或偏低，不仅不能被身体快速吸收，还可能造成胃部垂坠等不适现象。而等渗饮料的渗透压浓度与体液相似，成分按人体汗液流失所需进行科学配比，能促使肠胃快速补水，使人的体液趋向正常。等渗电解质饮料在水分、电解质、能量值、快速吸收力上均衡发力，是更为科学的专业补水选择。去年2月，农夫山泉旗下品牌尖叫推出“等渗”系列，主打“运动补水、专业等渗”概念。该系列包括海盐柚子和海盐青橘两款口味，分别对标高强度运动和有氧运动，有含糖/0蔗糖两种选择，可满足多场景运动人士需求。03
突破常规定式，
实现消费场景+用户画像双max！
运动、健身等专业场景下的消费认知强化，对周边人群起到了巨大影响。电解质饮料正从运动场景延伸到更多非运动的生活场景之中。CBNData和天猫联合发布的《2021饮料消费趋势洞察》报告显示，从2019年到2021年，在平台上消费电解质饮料的非运动人群人数增长了12倍之多！美国饮料品牌Hydrant 创始人John Sherwin表示：大多数人每天很难摄入世界卫生组织建议的饮水量，因此陷入长期的慢性缺水状态。市面上的电解质饮品鲜有考量普通人日常的轻微脱水困扰。因此，Hydrant将开发重点放到了日常生活，致力于解决普通人的长期慢性缺水问题。Hydrant推出包含电解质、少量糖及真实果汁的粉末冲剂，比市售普通运动饮料少80% 的糖，增加3倍的电解质含量，一份热量仅 20 卡路里，加水冲调后饮用可加快人体吸收水的速度和效率。 Hydrant聚焦于职场人群的早晨——在一夜出汗和呼吸损失水分和电解质之后，早晨起床饮用Hydrant冲剂快速补水，开启全新一天。Hydrant希望用户建立每日补水的习惯，特别设计成30小袋的包装——能够坚持一个月，就能看到坚持补水带来的身体改善。很长一段时间里，市面上常见的电解质饮料，无论从视觉效果、功能成分还是口味设计，多以男性视角为主。随着女性消费能力的提高，更多的“她”践行积极生活方式，电解质饮料迎来新的增长点。天猫新品创新中心发布的《2022电解质饮料趋势报告》表明，过去一年女性市场增长强劲，销售额增速近300%。致力拓宽消费场景的同时，电解质饮料品牌同样需要重构用户画像。图片来源：2022电解质饮料趋势报告，天猫新品创新中心 X HCR慧辰，2022年4月欧洲知名饮料品牌Diva's专注于女性饮料的开发，其推出的Hydrating Drink系列饮料，选用3种强效保湿的瓜果汁，结合天然保湿剂透明质酸，通过维生素、抗氧化剂及电解质的加成，具有良好的水合作用，满足女性的补水保湿诉求。澳洲品牌Aquamamma Electrolyte Drink开发的补水电解质粉，则为怀孕、哺乳期女性提供了针对性的补水方案。产品低糖、低钠、低热量，含丰富的维生素C，镁和叶酸，有助于缓解晨吐，恶心和怀孕疲劳。粉末冲剂的小袋装形式让妈妈们可以轻松将其放置于车里、手提包或母婴包内，携带方便、触手可及。当代女性主导着家庭的大部分支出，婴童食品则是“她经济”中的重要组成。亿欧智库推算：消费升级、需求细分推动婴童食品2021年总体市场规模达到3363亿元。未来随着我国三胎政策及其配套设施的落地，婴童食品市场有望增长至5000亿元以上。潜力巨大的婴童食品市场里，电解质饮料会有多少机会？天性好动、经常大汗淋漓的小朋友们需要专属的补水饮品吗？2020年，发表于《Nutrition》的一篇文章指出：儿童一般不会主动喝水，导致他们经常处于无意识的脱水状态。尽管多数家长会有意识向孩子递去水壶，但寡淡无味的白开水喝多了，孩子难免产生抵触心理。而别具风味的电解质饮料就成为帮助孩子保持水分和健康的不二之选。被美国儿科医生认可的Berri-Lyte电解质溶液就以自然方式为儿童补充水分，这种有机植物口服液饱含电解质和恢复活力的营养素，四种各具特色的水果口味易于让小朋友接受。美国品牌SOS旗下儿童系列Kids Hydration推出的电解质固体饮料，与全球领先娱乐公司 ViacomCBS 合作，获得热门动画 PAW Patrol （汪汪队立大功）的角色图像授权，用朴实憨厚的卡通狗激发孩子们的补水兴致。产品含有锌，维生素C和仅3g糖，不含人工成分。孩子饮用后水分吸收速度比单独喝水快 3 倍，此外还有助于提高注意力、增强免疫。04
一瓶、一根、一片……
电解质饮料的多变量词
新消费时代，生活节奏加快，饮食行为越发碎片化，人们更期望方便、简易的产品形态。而电解质饮料动辄四五百毫升的体量，让其成为人们在家收纳、外出携带的负担。固体饮料则更显灵活，便携，保存期长，成为备受青睐的补水剂型。美国电解质饮料品牌 Liquid I.V推出的条状冲剂，适用于外出、差旅、运动等消费场景。人们没法随身携带瓶装饮料搭乘飞机，却可以在兜里揣上一条 Liquid I.V. 冲剂。Liquid I.V. 提供3倍含量的电解质，将普通水对人体的水合作用提升 2-3 倍。除了条装冲剂，泡腾片也是常见剂型。国内知名营养健康品牌艾兰得推出的电解质微泡粉，可直接加入水或牛奶中，伴随微微气泡，品味奇趣新口感的同时也不会刺激肠胃，解口渴更解“体渴”。有别于常规条状包装，艾兰得基于宇宙星系的灵感，设计出专利“星球装”，更潮更趣味，符合Z世代年轻消费者“颜值即正义”的需求。不同颜色的定制“星球”，可DIY堆叠组合，还可作为每天运动的记录方式，引导消费者建立饮用习惯。雀巢旗下品牌Nuun开发的电解质泡腾片，在水中的溶解时间较常规产品缩短一半，一管含10片，携带轻巧方便，是目前美国市场占率最高的电解质补充饮品。粉剂和泡腾片还需要水的配合方能为人体充电，在没有饮用水的户外野地该怎么办呢？Fix X Body设计的“发电盐汽片”堪称户外补水神器。该产品最大程度上简化了食用程序，无需冲泡直接整片口含，随时随地补充电解质。产品富含维生素C，钾和钙，添加乳矿物盐，打造出盐系柠檬的独特风味与气泡口感。冰品带来的冰爽畅快，是常温饮品难有的消费体验。那么，将电解质饮料变成一根“运动冰棒”，会是一个两全其美的创意吗？据Foodbev报道，可口可乐公司和冰棒制造商The Jel Sert Company在美国合作推出 POWERADE 运动冰棒。有别于经典瓶装POWERADE，新品添加了B族维生素，含有钠、钾、钙、镁4种电解质。图片来源：Jel Sert & Coca Cola05
寻找跨品类融合新故事，
“万物皆可电解质”？
气泡概念火于何时已无从考证，但气泡带来的沁入肺腑的体验却“尽人皆享”。万物皆可加“气”，气泡正成为饮料市场上屡试不爽的创新法宝。带有气泡的茶、低度酒、果汁、咖啡、酸奶等新品层出不穷，电解质怎么会错过这个风口呢？2021年伊始，美国低度酒产品创新走到了功能化的路口，电解质元素在众多研发设计方向中脱颖而出，成为不少低度酒新品的核心卖点。美国啤酒品牌upslope与运动营养公司 Skratch Labs 合作，对经典产品Spiked Snowmelt 进行了改造升级，将原始的硬苏打水配方与 Skratch Labs 的运动补水饮料混合物相结合，新品含多种电解质（柠檬酸钠、乳酸镁、柠檬酸钙和柠檬酸钾）和维生素C、更低的碳水化合物（2克糖）、100卡路里，以及5%的酒精度，不含人工添加剂，是具有健康意识又偏爱微醺感的人们户外活动时的完美选择。图片来源：the wine and cheese place除了气泡，跟其他品类的融合也是电解质讲述新故事的途径。美国功能咖啡品牌 Oaza推出强化电解质的冷萃咖啡饮料。咖啡中添加碳酸氢钠、柠檬酸镁和柠檬酸钙，帮助调节体液水平，将补水和提神功效相融合。每瓶提供200mg咖啡因，0g蔗糖和及30大卡热量。凭借酸甜滋味、爽口气泡感以及健康发酵食品标签，康普茶迅速风靡全球，掳获不少巨星的味蕾，销量节节攀升。去年6月，专研康普茶的美国品牌Nova推出全新高性能系列POWER和RECOVERY。其中RECOVERY混合了天然生姜和酸橙，添加益生菌促进肠道健康，同时在配方中加入Buoy Hydration生产的液体补剂，以实现锻炼后全身恢复的目的。上面提到的北美电解质饮料品牌Buoy可谓美国补水界的一匹黑马，他们提倡将补水融入生活方式。不同于市面上常见的瓶装补水饮料或速溶补剂，Buoy开发了一种无味液体补充剂，巴掌大小，方便携带，可添加到任何饮料中，以"手持补水站"的新颖概念和人性化设计贴近消费者生活。06
聚焦运动圈层，融入潮酷文化，
电解质饮料这块营销魔方怎么拧出新花样？
产品内核的打磨固然重要，但千变万化的创新概念如何精准传达到C端，扩大品牌声量，让好产品、好品牌真正扎根于消费者心中，同样是一门需要用心思考的功课。对电解质饮料而言，运动健身人群依然是其主要受众，跑步、健身操等轻运动的日常化进一步加速了品类走红。因此，运动场景的渗透在未来一段时间里仍将是电解质饮料营销的核心发力点。成立于2020年的运动饮料品牌ELECTRO X，针对都市运动时尚人群和女性消费者推出了“无香精电解质饮料”，产品分为SLIM和PLUS两个口味，SLIM针对偏好0糖0能量的运动人群添加膳食纤维和左旋肉碱，PLUS则添加了德国进口糖原和葡萄糖，解决运动场景中的乏力感。为了走出核心差异化路线，ELECTRO X从成立之初就将运动融入品牌基因。他们携手lululemon、Orangetheory Fitness等知名运动品牌举办线下活动，建立超过100人的运动社群，并签约12位运动领域的品牌挚友。同时，ELECTRO X还独家赞助Design Miami上海国际设计展、第27届沃尔沃高尔夫球中国公开赛、2021首届上海赛艇公开赛等活动。接下来，ELECTRO X还将与头部运动品牌达成深度合作，进一步提高其在运动领域的声量。图片来源：ELECTRO X & Lululemon迎合年轻人，与他们开展深层次的青春对话，成为当下构建品牌力的核心要点。外星人电解质水在短短两年内，以黑马之姿登顶天猫电解质饮料品牌榜首，便离不开与年轻人的心有灵犀。外星人以潮牌思维经营品牌，旨在Z世代中形成“时尚补水”的潮流文化。为了更好融入年轻圈层，外星人设计了王者荣耀KPL赛事、斯巴达勇士赛、海南万宁冲浪等活动。通过搭配线下运动竞技场景，外星人电解质水化身为潮人必备的时尚icon，赋予年轻用户“潮酷”、“有范儿”的情绪价值，刺激年轻人的情感认同转化为购买欲望，推动形成“补水就喝外星人”的消费认知。07
总结
2019年，阿芙精油董事长孟醒（网名雕爷）曾在一篇自媒体中发出“新消费时代，每一种消费品都值得重新做一遍”的豪迈誓言。如今，新消费已迈入“下半场”，从之前“抢流量、造爆品”，到关注“内容驱动”和“长期主义”，回归产品本身的竞争力成为每个行业的共识。不久前，《2022电解质饮料趋势报告》首次提出“5.0时代”概念。从1.0时代单纯聚焦运动补充，到如今（4.0时代）关注配料健康，清洁标签，再到未来可持续理念贯穿产品和品牌的整个生命周期，补水饮料行业的进化之路生动映射出消费观念的时代变迁。
图片来源：2022电解质饮料趋势报告，天猫新品创新中心 X HCR慧辰，2022年4月当男女老少、千万国人即便宅家也要每天跟着刘畊宏打卡挥汗时，当越来越多的品牌将体育、运动元素印在包装上，植入品牌形象里时，电解质饮料的黄金时代正越发清晰可见。“重构”钾钠钙，裂变新空间。为14亿国人好好地补个水，这是一门多大的生意？
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