文：李俊 赵新悦  

来源：《中国经济周刊》

“零食成为居民的一种刚需，但消费者挑选哪家、从什么渠道购买，这是卖家需要重点考虑的两个维度。现在的消费者对零食要求安全、便宜，随处能买到，且能多样化，上述市场要素都需满足，才能抢占休闲零食赛道。”4月下旬，休闲零食龙头企业之一盐津铺子董事长张学武接受记者采访时表示。

根据Frost&Sullivan数据，预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到11014亿元，2020-2025年的年复合增长率约为7.3%，保持稳健增长。

但受疫情影响，零食生产所需原料成本上升，加之居民消费需求减弱等因素，休闲零食行业进入了一个转折期，不少企业开始思考转型方向。如何维持现有市场份额，敏锐捕捉消费者需求？面对渠道碎片化趋势，休闲零食企业如何转换经营思路，对冲市场风险？这些问题已成为多家休闲零食掌门人集中考虑的战略问题。

01

零食企业为何纷纷调整战略

受疫情影响，生产成本上升、物流不畅给包括休闲零食在内的各行各业带来挑战，尤其是渠道的碎片化趋势导致休闲零食企业纷纷调整发展战略。

近日，劲仔食品董事长周劲松告诉记者，“大宗原材料涨价给企业生产确实带来不小压力，豆油、物流费用、防疫费用都侵蚀了企业利润。”

2021年“双11”期间，主销风味小鱼仔的劲仔食品在天猫旗舰店、天猫超市、京东、拼多多的相关品类热销榜上销量第一，“但2021年公司业绩未达到市场预期，这影响了市场机构对公司发展判断。”周劲松说。

数据显示，劲仔食品2021年实现营业收入11.11亿元，较上年同比增长22.21%，归属于上市公司股东的净利润8493.89万元，同比下滑17.76%。

劲仔食品是众多行业企业的一个缩影。

记者梳理发现，多家休闲零食行业企业开始从过去去门店规模化、粗放型的发展模式“抽身”出来，着力提升单店盈利能力，挖掘优质门店的增效能力。

“去年第三季度开始，我们调整了战略：重点关注能够赚钱的2000多家直营店，旨在强化品牌，增强盈利能力；剩下的7000多家店则通过挑选当地有资源、懂渠道的加盟商方式，推进渠道下沉。”4月22日，张学武表示。

2021年，良品铺子开始对线下门店实施精细化开发管理，优化门店结构，科学把握门店规模，线下门店总体上呈现出小幅上升趋势。

三只松鼠也在行动，公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。三只松鼠表示，战略转型下，公司将进行门店体系战略调整、聚焦坚果战略下产品调整、加大科研投入、加大分销渠道拓展和供应链建设，会对短期业绩带来一定的承压，但这是走出短期困境和实现长期高质量发展的必经之路。

此外，2021年，尽管零食企业面临消费市场疲软、生产成本上升等多方面的经营压力，但是市场仍传递出鲜明信号：吃零食的人非但没减少，反而消费人群和频次都增长了。

张学武坦言，“虽有疫情冲击，但零食消费已成为居民刚需，市场需求不是问题。对于我们具有较强供应链能力的零食企业来讲，首先必须解决产品竞争力问题，其次战略思维能否往全渠道方向上转决定了企业未来。”

02

“硝烟四起”零食全渠道营销战已打响

多位休闲零食企业主预测，传统渠道销售企业加速布局电商，线上线下融合发展已是大势所趋。

2021年，良品铺子主动调整经营业务策略，拓展传统平台电商市场份额、加大布局社交（直播）电商、社区电商等新兴流量渠道。

4月22日，在2021年业绩说明会上，三只松鼠方面透露，疫情反复和线上流量持续分化对企业经营带来一定挑战，但公司认为，新增长的核心在于要从“过去的电商模式”转向“主流全渠道模式”的战略转型。

普华永道在《后疫情时代零售消费品行业投资》中分析认为，线上高效的信息传递性与线下全方位的品牌展示及服务体验，提供给客户的价值是不同的，同时客户在不同场景下的诉求亦有所不同，针对客户需求差异对线下线上产品进行差异化销售或将是一种应对策略。

“未来电商会是一个比较常规的渠道，会成为消费者购买零食的主流方式之一。”劲仔食品董事会秘书丰文姬表示，拥抱全渠道已是大势所趋，我们按照零售行业线上线下分别为20%、80%的比例全渠道布局；公司会接触所有新崛起的渠道，并顺势推出定制化产品，我们零食制造型企业拥有做全渠道、大单品的优势。

除了拥抱KA渠道（连锁型卖场）、传统渠道以及直播电商等新型渠道外，盐津铺子等零食企业也开始进入“零食很忙”等零食系统新渠道。

张学武表示，“零食很忙这类新渠道以开设在家门口的专业零食商店作为全新的解决方案，有效地满足了老百姓消费升级的需求。”

一位零食行业资深人士给记者算了一笔账，零食企业与沃尔玛、步步高等商超渠道合作，一年销售额不超过1亿元，其间包括推货员、货柜、维护体系、分仓人员等产生巨大运营成本，而跟零食很忙这类新渠道合作，仅2-3个人就能让整个系统跑起来，且一年销售额超过1.5亿元很轻松。

“零食新渠道可能会成为休闲零食产业未来发展的最大亮点。”张学武告诉记者，零食生产企业围绕供应链，做好精益生产；而零食系统负责将销售环节、产品性价比做到极致，这本质上就是休闲零食行业去中间化的问题，对于制造型零食企业是巨大商业机会。