当科技与情感交融，新食品包装又该如何捕获人心？丨包装前哨
无论是回归保护食品的本质，还是借此进行情感价值的交互，包装一直是食品、品牌与人之间建立沟通的纽带。
文：Carol He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
今年1月，Foodaily研究院发布【2022每日食品十大年度商业热点】。“包装升华，科技美与人性美共同迸发”位列其中，Foodaily研究院认为：包装设计的价值不仅在于传递品牌和产品的创新理念，更在于它无声之中扩大了人类的消费欲望，从而创造出远超过实际物质需求的消费欲。5月10日，Foodaily和美狮传媒集团联合举办了以“新品牌如何拿捏包装创新”为主题的Go!创新线上直播活动。在活动中，Foodaily首席内容官Frank结合全球食品包装发展现状，向大家阐述了当下食品包装创新的8个角度。那么，新消费时代，食品包装经历了哪些变化？借助黑科技的魅力加持，通过情感共鸣的个性表达，包装还能如何升华？这些年，包装经历了什么？
从全球范围看，食品包装总体保持年均4%-5%增速的稳定增长。可持续理念的推进，对便携性的要求，都带动了软包装和纸基包装的快速增长，增长率在6%以上。而随着消费者对于食物安全性、新鲜度的要求日益提高，迅速指示新鲜程度的活性包装，以及拥有交互功能的智能包装均发展迅猛。Qualiket research在2021年3月发布的报告中指出：智能型包装在未来5-6年间将保持20%以上的增速。在亚洲市场，可持续成为包装创新的一个重要主题。麦肯锡去年10月发布的调查报告指出，与发达国家相比，发展中国家，特别是亚洲新兴市场的消费者最为关注环保，也最愿意为绿色包装买单。人们希望在各类饮食场景中能够使用完全可回收、轻量化的包材，这个意向比例达到了40%～60%。再回到中国市场，作为消费主力军的“Z世代人群”，具备个性鲜明、求新求变、为颜打call、多元审美和偏好国潮等五大特质，而市场上的包装大都在迎合他们的偏好。无论是撞色和线条、插画风和二次元，还是时代新词、网络用语，都构成了新消费时代的包装图景。图片来源：《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》哔哩哔哩洞察 X 尼尔森
知名财经作家吴晓波曾在他的个人跨年演讲上提出了一个观点：颜价比。当大家愿意为场景、为心情、为品质买单的时候，曾经的名词“性价比”消失了，“颜价比”成为新的评判标准，好看变得非常重要。不俗的颜值确实能吸引消费者主动购买，但当食品包装过于追求颜值而忽略包装最初的本质功能，就会本末倒置，在收割流量后就会戛然而止。以2022年世界食品创新大奖“最佳包装设计”获奖作品Boxed Water™为例。作为盒装饮用水包装，92%的包材来自于天然可降解植物，便于回收再利用，且不含对人体有害的双酚A。乍一看，产品朴素的包装只由黑灰两种色调组成，并没什么亮点。但低调的包装背后，传递的却是包装材料、技术和可持续概念的突破式创新，这种包装传达的环保意识与社会责任感越来越强烈的消费者不谋而合。因此能否俘获大众芳心，对食品包装而言，颜值是加成项但绝非必选项。2010年史蒂文·布拉德利在产品设计领域中提出了一套有用且实用的规则，即“需求设计层次”，它与马斯洛需求层次论一样，必须首先满足设计的基本需求才能进入下一阶段，这五个层次分别是：功能性、可靠性、可用性、熟练性和创造力。在Foodaily看来，这也正是食品包装设计的创新之道。回归本质，沉淀包装的基础功能
作为最基础也最关键的一环，食品包装的功能性是保护食品品质，维持良好食用体验的基石。回归包装最初服务食品的需求，我们可以从哪些维度入手？随着大众对食品的新鲜品质、安全性不断提出要求，食品企业也纷纷在保鲜包装设计上各显神通。通过特殊涂层、防光材料在食品和空气、阳光等导致食品腐败的外界因素之间建立可靠的屏障。可口可乐在加拿大推出的250ml迷你瓶可乐瓶，在瓶子内壁镀了一层极薄的硅氧化物，可将保质期延长四个月。这一涂层不仅能保留饮品中的香气、二氧化碳等，还能够防止外部的氧气渗透进瓶子内部，从而避免饮品中的维生素等元素流失，同时延长保质期。值得注意的是，相比以往通过添加混合材料达到阻隔目的但不可回收的PET瓶，但可口可乐的这款产品在瓶子里添加的硅氧化物能够被氢氧化钠溶解去除，从而不影响PET瓶的回收。食品包装不仅可以在把控食品品质的基础上延长食品的食用寿命，还能通过智能标签的展示，利用光敏、气敏、温敏等技术实时监测食品质量变化，让“食品安全”更直观。苏格兰食品包装公司Insignia Technologies推出了一种智能食品标签，这种标签会因为包装中二氧化碳和温度的变化而改变颜色，可以在购买后用来识别新鲜度。标签上列出了Just Opened、Use Soon和Past Best等变色块，显示食物的新鲜度，提醒人们在更新鲜的状态下吃完食物，从而减少在家中的食物浪费。韩国乳企Maeil Milk推出过一种牛奶纸盒，利用导致乳制品变质的时间因素，将其转化为视觉指标。从milk最终变成“ill”，即便小孩子也能看懂，知道它不能再食用。在科技越来越发达、生活却越来越忙碌的今天，从可用性和熟练性出发打造便捷舒适的食用体验，也逐渐成为“精致懒”的消费者在食品包装方面的偏好。Foodaily曾报道过Mountain Dew能量饮料及蜜纽康麦卢卡蜂蜜的便捷包装。专为游戏场景及日常玩家设计，Mountain Dew Game Fuel在易拉罐口的盖子很容易打开，并可重新密封，带有防滑的手感。而麦卢卡蜂蜜在取用时，只需将一片蜂蜜液体朝下，向内对折，密封包装即可沿中间开口开启。免去传统的撕开封口等费力操作，同时更加避免沾染手指的可能。除了从方便开合、重复密封使用等特性对包装细节做出优化和改善，在不同的场景下呈现多样化的包装形态则将便利的体验进行透彻的诠释。比如24 ICE Frozen Cocktails聚焦聚会饮酒、户外饮酒等场景推出条状的清爽冰冻鸡尾酒产品；The Brew Company将产品做成便携冲泡的袋装咖啡包，只需将热水倒入袋中，短短4-6分钟，即可制得高品质咖啡；Progresso Toppers Soup推出杯盖带有浇头，微波加热即可食用的速食汤。图片来源：24 ICE、The Brew Company、Progresso Toppers Soup
在户外出行或加热、制冷条件受限的环境里，利用光能、化学能及金属氧化原理，使食品在短时间内实现自动加热或自动冷却的包装提供了极大的便利。前不久热红酒的喝法非常盛行，醉鹅娘推出了小绒鹿热红酒，在常温（20~25℃）情况下使用可达到50度左右的最佳温度，酒液借助内胆装置可以瞬间升温。只需简单的按压、摇晃瓶身，再等待1-3分钟，就可以喝到一杯热红酒。美国7-Eleven推出的冷萃气泡咖啡，在包装内装有微型的热量交换系统，用二氧化碳实现快速冷却。环保包装：将可持续理念刻进产品DNA
随着可持续的概念越来越成为社会民众的主流消费意识，在国内近几年的包装创新上，也能看到越来越多的环保元素。传统品牌伊利、蒙牛，新消费品牌如三顿半、喜茶、星期零等，都陆续推出过植物基包装。面对可持续的全球性挑战，世界各地的食品制造商和包装公司也正展开一场激烈的可持续包装竞赛，为社会责任感越来越浓烈的消费者们诠释他们的环保理念。2021年，全球威士忌品牌尊尼获加使用纸瓶而非玻璃瓶推出限量版尊尼获加威士忌。据其母公司帝亚吉欧称，这是世界上第一个无塑料纸基烈酒瓶，包装纸张采用可持续来源的木浆。为了创造瓶子，帝亚吉欧与风险管理公司Pilot Lite合作推出了可持续包装技术公司Pulpex Limited，联合利华和百事可乐等其他主要国际企业集团也加入帝亚吉欧的行列。图片来源：Diageo & Green Queen Media美国可持续包装公司Paper Water Bottle专为食品和工业包装创建纸质解决方案。包装产品由可再生竹浆和甘蔗渣（甘蔗浆）制成，100%可回收，98%垃圾填埋场可生物降解，65%可堆肥。2018年，朝日在旗下经典产品“十六茶”上率先使用无标签包装，此后在全日本形成无标风潮，进而在去年影响到国内食企，康师傅、百事等陆续推出无标瓶。图片来源：百事可乐、康师傅、韩国农心、三得利、依云
去掉标签有助于简化塑料回收流程，提高瓶子的回收率，但实际操作却并不简单。在去除标签后，需要采用特殊印刷工艺从在瓶身上刻印名称、保质期等必要信息。这种无标瓶不能单独售卖，在销售渠道管理、消费者沟通等层面需要做持续投入,都是企业附加的成本。但从长远看，无标签瓶能引导企业低碳生产，还有大众的减碳消费，这也成为企业愿意为之付出的动因。可食用包装的形式在国内还很少见，但在国外，已经出现了很多将食材制成食用膜包装食品的案例。去年11月，英国餐包品牌Gousto Recipe Box试用了一种基于豌豆蛋白的单层薄膜，该薄膜具有塑料提供的许多阻隔性能。但是，当饭菜煮熟时，可食用薄膜无需丢弃，而是在热水中无害地溶解。
在一次伦敦马拉松比赛中，超过3万个由海藻制成的可食用运动饮料胶囊Ooho pods被分发给了参赛者。胶囊外层由可食用海藻和其他植物成分制成，如果被废弃仅需4到6周就可完全生物降解。个性、社交、文化，包装之上的情感表达
不止提供基础功能以及“理性价值”，包装还应该能够提供和满足更多“感性和情绪价值”。借助包装与消费者直接建立情感联系，在没有生命的包装躯壳中填充能引起共鸣的灵魂与价值，才能将产品内核与品牌理念更好地传达给大众，更深层次地获得消费者的认同。有趣的包装，不仅具备足够的吸睛效应，还能成为品牌的“代言人”，消费者的“社交货币”。除了在包装上运用一些元素宣传食品享用时的体验，还可以提升包装本身的趣味性和纵享感，让包装成为与消费者对话的主角。这款俄罗斯牛奶包装四面显示完全不同的图像，为货架展示提供了更大的可能性。当很多盒子组合在一起时，会发现一只蓝色的猫咪在包装盒中穿梭来去。优秀的包装也能营造特定的氛围感，让人能细细品味一番。2020年日本可尔必思推出三款夏日限定版包装“青春物语”，饮用前瓶身上显示了一位放学后的高中生，喝完整瓶后，将瓶身放在阳光下，就会出现另一个漫画人物出现在海边或对岸。通过引导购买者对喝完后出现的「小彩蛋」的期待，通过塑料瓶的透明瓶身隐藏的小小机关，满足对青春恋爱的美好憧憬。真实表现产品原貌也是包装设计的流行做法，尤其表现产品细节和组织，会引发消费者在食用前的想象。比如气泡水品牌IZZE在一次平面广告中，通过在标志性的透明IZZE 瓶子里展示瓶内的物品：纯天然、纯净的果汁和清爽的苏打水。通过新鲜的原料意向图，使消费者索引对产品的优质期待。一人食的流行、小包装便携不宜浪费、控制热量以及小包装带来的萌宠感都在推动mini小份装的发展。从食品企业的角度，mini装的产品有利于以较低成本推广新品，而较低的售价则可以鼓励消费者尝鲜。mini饮料、mini糖果更侧重一人食、易便携或易分享的属性，而mini调味料、mini主食则将程序量化，让烹饪变得简单。Occo推出小份定量、轻便又锁鲜的香料调味卡。卡内含有菜谱所需的提前称量好的香料，密封包装以保持其新鲜度。每一颗对应一道菜，一次一“份”容易把握用量。近年来，随着文化自信与个性化意识的崛起，国潮元素也开始在包装设计中流行。但简单地在包装中印有国潮图案，只是给食品换了一层单薄的外衣；能让消费者产生强烈共鸣，甚至通过传统文化建立品牌与年轻人之间的对话，才算是运用国潮的个中高手。今年4月，冰品行业黑马钟薛高推出全新“少年”系列雪糕，将朝气蓬勃的水墨风包装设计与运动精神背后积极正向的少年风貌结合，传递新时代健康生活理念。同样，卫岗淳高品质鲜牛奶国潮云锦蟒袍版，将南京独有的云锦为创作灵感应用在包装外观设计上，把深厚的金陵文化底蕴以新的方式来重新表达。和其正凉茶推出的“国潮古文瓶”，将中国神秘的古文字元素与潮流用语巧妙结合。在“瓶身"刻有「昂藏七尺」、「季友伯兄」等古文字，涵盖了现在年轻人生活态度、工作职场、人生梦想等。在去年9月三星堆公布最新发掘成果后，金典迅速联合三星堆博物馆推出包裹青铜人面像的牛奶盲盒，以“无界新国风，有机新国潮”的主题引领新风尚。总结
无论是回归保护食品的本质，还是借此进行情感价值的交互，包装一直是食品、品牌与人之间建立沟通的纽带。用包装设计打造出成功的爆款其实并不困难，但如何通过包装实现品牌与消费者的价值交互，这是一个值得思考的问题。为了给新锐品牌在包装创新方面提供更多思路和参考，Foodaily每日食品携手美狮传媒集团将在今年的Foodaily创博会2022中共同打造“包装包材创新小镇”，20余家拥有前沿技术和解决方案的一线包装供应商将在现场与品牌商一站式需求对接。欢迎大家届时光临现场！
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