文：王思轩  

来源：全食在线（ID：foodweek）

当下消费者越来越重视休闲食品的体验感，除了口味和颜值之外，产品能否为我们带来趣味性的互动也成为消费者考量产品的标准之一，而品牌方们为了讨好消费者，也不断脑洞大开。

近日可口可乐推出像素风包装，然而其数字版却提早出现在了游戏虚拟世界当中，可以通过扫描罐子上的二维码，进入到AR游戏当中，让消费者从味觉体验，延伸到视觉等多方位体验。

其实在如何让产品更好玩，更能吸引消费者注意力的这件小事上，食品品牌一直在努力，从干脆面的集卡到再来一包，到饮料的再来一瓶，再到如今一物一码抽奖送红包，抽奖营销一直成为品牌吸引消费者屡试不爽的方法之一。

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抽奖营销的发展

抽奖营销作为食品企业的营销手段之一，也随着消费需求的发展而不断变革。

第一阶段：童年硬通货，干脆面里的神奇卡片

对80后、90后来说，干脆面陪伴了我们童年，作为性价比最高的食品之一，干脆面不仅仅是靠物美价廉吸引消费者，而是因为干脆面里的卡片，从小浣熊干脆面的旋风卡到水浒卡，集卡的营销方式成为盲盒的鼻祖。不仅吸引了小朋友的注意力，而且开启了抽奖营销的先河。

甚至有时候为了集齐卡片而购买一整箱干脆面，就为找到那个稀缺卡片。

而这样的方式，最初面向的是学生、儿童群体，新颖的卡通形象对于学生群体更有吸引力，同时更易在群体中产生话题，方便面作为低价高频产品，对于零花钱有限的学生来说，其“赌博式“心理可以让学生群体更易满足，而卡片类的直接兑换，对于学生来说可以直接完成中奖消费。

用卡片的稀缺性换取消费者重复购买的欲望，而卡片本身也成为固定圈层（学生）的社交货币。

第二阶段：社交货币，饮品企业推出“再来一瓶“

2010年夏天，康师傅在业内首先发起大规模“15亿瓶大放送”，再来一瓶“，靠这一方式，康师傅当年的市场份额大大提升，为开发新品、培育新品争取了足够的时间。之后红牛、统一冰红茶纷纷效仿，使得”再来一瓶“成为饮料行业常用且有效的促销手段。

再来一瓶的风靡无疑带动了品牌销量的快速增长，成为当年饮品品牌动销的关键，再来一瓶的营销方式抓住了消费者爱占便宜的心理，虽然具有一定的概率性，但一旦中奖势必对消费者带来了极大的满足感。同时再来一瓶成为社交货币，与朋友一起分享中奖的乐趣。

但在今天，再来一瓶的营销方式似乎越来越少见，为什么呢？

首先是消费者购买力提升，在十几年前，3元一瓶的饮料在一定程度上是“奢侈品”，消费的频次远远不及如今，再来一瓶这种带有运气心理小游戏成功的刺激了销量，而如今饮料的替代品越来越多，即便推出再来一瓶对消费者的吸引力也不大了。

其次是造假容易，以红牛为例，有一年红牛营销部门发现，发出去的1200万瓶奖励，回收回来却将近2000万瓶，低成本的造假兑换高价值的红牛产品，使得这一营销策略难以为继。

再者是饮品品牌集中度较高，消费者形成品牌认知结构，如今饮品品牌市场格局已定，而且抽奖活动在流通环节也会增加回收成本，更高额的产品投入已经不值得。

于是饮品企业也推出了升级版，一元购。从“再来一瓶“，到一元换购，这微妙变化的背后，是对于各方利益的综合考量。对于企业来说，一元换购和再来一瓶的成本几乎一样，但是一元换购所产生的一元将会提供给零售终端，使得流通环节依旧可以保持利润，使得产品与经销商、零售终端的粘度更高，同时这一点变化与消费升级也有关系，人们对于花一元钱不再像以前一样有几分犹豫，大多已经会毫不犹豫的选择”一元换购“。

第三阶段：一物一码fu赋能，扫码抽奖来了

恰恰瓜子一直采用中奖营销的方式，从原先的“金瓜子“纯金瓜子放置于产品中，到如今塞入一张卡片，对应独立的二维码，完成一物一码营销，技术进步的背后，带来的便利不仅仅之于消费者，以“码”为载体，厂商还可完成公众号吸粉、防伪窜货，智能营销、扫码领红包等，同步收集顾客数据，完成吸粉，销量提升，一物一码营销的作用，总结为以下方面：

销量倍增：针对终端顾客，导购员、经销商做鼓励，让他们买卖越多，奖赏越多。

防伪打假：扫码验真伪，提升企业核心竞争力。

互动营销：粉丝深度运营，构成拉新——促销活动——转化的闭环营销，提升复购率

防窜物流：三个维度进行窜货信息剖析，窜货经销商、窜货产品、窜货地区。

全能溯源：产品溯源信息向终端顾客可视化展现，提升品牌认可度

细分黏粉：扫码100%中奖、红包、优惠券

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抽奖营销玩的是什么？

从开袋集卡到再来一瓶，从一元购到一物一码，抽奖营销的玩法一直在变，但其背后的逻辑并没有变。

抽奖营销本质是为了让消费者获得意外的惊喜，从而实现消费者对品牌的依赖度和复购，如果说早年前的抽奖营销更多的为了提高品牌产品的销量，那么如今的抽奖营销更像是链接品牌与消费者的桥梁。

同时也是抓住一部分消费者猎奇的心理，例如畅销全球的奇趣蛋，以盲盒+玩具的形式吸引了小朋友的喜爱，小朋友购买奇趣蛋往往并不是冲着巧克力而去，而是被不确定的玩具所吸引。

因此从另一个角度来说，抽奖营销更像是满足消费者“赌一把”的心态，通过特定的活动将具有相同爱好的消费者聚在一起，从而增强其对品牌的粘性。

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抽奖营销还香吗？

如今单纯的再来一瓶似乎已经不常见，甚至一部分消费者也对扫码领红包失去了兴趣，那么在新品倍出的今天抽奖营销还香吗？

在全食在线看来，只要活动与时俱进，能够满足当下消费者的精神需求，抽奖营销还是有基础的。

例如利用AR、元宇宙新技术，打造更丰富有趣的场景，抽奖与体验结合，大大丰富了奖品吸引之外的趣味性。

即便在今天集卡活动依旧适合学生群体，但前提是一定要有符合当下学生群体的IP。所以对于低价高频类产品，集卡类的抽奖营销，仍然是相关产品的重要选择。

其次消费升级时代，人们对于原先的实物产品似乎已经并不感冒，所以抽奖的奖品吸引力需要同步提高，从低性价比的产品向现金、手机等高性价比产品转换，持续刺激用户的抽奖心态，才有可能达到营销的目的。

当然在大家都很忙的今天，中奖兑换流程越便捷对于消费者的吸引力就越高，让消费者感知到中奖与自己很”近”。