从生椰拿铁DIY到牵手麦咖啡，菲诺凭什么搅动植物奶咖啡？| 新XIU
椰乳品类从爆火到新品快速响应市场，离不开品牌对产品的打磨、对消费者需求和市场趋势的精准洞察、对供应链的投入，更重要的是，椰子的味道实在是太好了。
文：Giselle Yin
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
要说这几年国内最火热的两个食品赛道，一是咖啡，二是植物奶，而伴随着这两个赛道的交叉点脱颖而出快速发展的品类，就是椰乳。作为生椰拿铁中的“椰”，代表品牌菲诺引起了Foodaily【新XIU】栏目的关注。短短一两年的时间内，它凭借厚椰乳这款产品，随着去年生椰拿铁的爆红开始出圈，现在几乎成了椰乳品类的代名词，也成了带动整个椰基植物奶赛道发展的头部品牌。而最近，Foodaily注意到，菲诺再次在B端、C端同时发力：麦当劳旗下的麦咖啡上新全新系列“浓浓厚椰季”，选用了两种植物奶作为原料 —— OATLY燕麦奶和菲诺椰乳，共同打造了新品【燕麦厚椰拿铁】；同时，菲诺也推出了新品生椰小拿铁，布局C端直饮消费场景。作为国货植物乳的代表品牌之一，从发展历程到新品动向，可以看出菲诺一直在B端C端同时发力，在不同的消费场景下开拓新的机会。那么，从厚椰乳的突围之路来看，菲诺是如何渗入B端，并将椰乳产品推向C端大众视野，甚至带动椰基植物乳的整体发展的？后有怎样的布局思路和消费者趋势洞察？从B端爆款到C端爆款，菲诺能够快速响应市场需求的根本原因是什么？菲诺的发展历程展现了椰基植物奶品类的哪些机会点？从生椰拿铁DIY到联手麦咖啡，
从网红饮品到咖啡行业标配
近日，Foodaily观察到，麦当劳旗下手工咖啡品牌麦咖啡推出全新“浓浓厚椰季”系列：燕麦厚椰热拿铁、燕麦厚椰冰拿铁、燕麦厚椰雪冰。这系列新品的特别之处是同时加入了咖啡行业中最常用的两大明星植物奶：菲诺椰乳以及OATLY噢麦力燕麦奶，混合而成燕麦厚椰乳这一新口味，是在生椰拿铁和燕麦拿铁的基础上，植物奶咖啡的又一次创新。趋势：进入第三次咖啡浪潮，“花式饮咖”成消费新需求事实上，作为世界上最受欢迎的饮品之一，世界咖啡行业至今已经经历了三次发展浪潮，中国的咖啡行业也经历了同样的发展历程。如果说雀巢速溶是中国消费者对咖啡的初印象，成功地带起了中国咖啡的第一次浪潮，那么星巴克等连锁咖啡，则用文化和格调带起了中国咖啡的第二次浪潮，咖啡一度成为“精英”“小资”“品质”的代名词。现在，咖啡的第三次浪潮已然来临，咖啡从“精致生活标配”成为了更加大众的日常饮品，除了提神等功能之外，消费者也期待能品尝更多咖啡口味的新鲜搭配，解锁饮咖新体验。于是，咖啡在“好喝”的路上越跑越快，国内咖啡行业也因此出现了“茶饮化”的趋势，不断尝试新的风味组合，在产品创新的同时形成差异化，满足国内消费者对于新鲜感和新体验的追求。起势：创新椰乳品类解锁新场景，厚椰乳成为咖啡好朋友在追求新鲜感和新体验的同时，国人对于咖啡的喜好还是更偏向于奶咖。根据《2021中国咖啡行业发展白皮书》中的数据，在咖啡口味选择上，排在前两位的分别是拿铁和卡布奇诺。艾媒咨询的数据同样显示，2021 年中国消费者在咖啡店最喜欢买的还是拿铁和卡布奇诺，近六成的人会选择这两个品类。对于奶咖口味的偏好，以及部分乳糖不耐受、环保意识提高的消费者对于植物奶的偏好，促使咖啡行业对于“奶”的选择更加宽泛，植物奶咖啡逐渐流行。在咖啡茶饮化快速推新和国人奶咖偏好的共同推动下，经过不同原料的排列组合，厚椰乳+咖啡的组合一举成功，大受欢迎。椰基食品在国内的食用历史由来已久，很多人的童年回忆里，都有一个角落是留给椰汁、椰子糖、或者裹满了椰蓉的面包饼干等小零食的。尽管国内的椰基食品中诞生了一些经典产品，但在过去的几十年里，椰子这种风味独特的宝藏食材的魅力一直没有被完全释放，国内椰基食品长期缺乏新的创新产品。直到去年夏天，生椰拿铁横空出世，厚椰乳也以咖啡新茶饮为切入点，以生椰拿铁这一爆款单品填补了咖啡新茶饮场景下椰基调饮品类的空白，椰基食品终于再出一款爆品。此后，椰系饮品席卷咖啡新茶饮赛道，而创造了厚椰乳的菲诺随之成为行业的焦点。但，如何避免成为网红之后昙花一现留下一地鸡毛，才是一个企业更应该考虑的问题。成为焦点的菲诺一直在进一步扩大B端的布局，持续开拓线下门店场景并合作新品牌，渗入并扎根全国13W+线下咖啡、茶饮门店，让厚椰乳成为开店标配。凭借以生椰拿铁为代表的椰系咖啡的高口碑和消费者的广泛认可，菲诺也成功进入麦咖啡的视野。此次，除了上新“浓浓厚椰季”系列产品之外，菲诺与麦咖啡两个品牌还联合发起了“菲诺X麦咖啡：噢椰！燕麦厚椰拿铁自由”快闪活动，共同宣推麦咖啡新品“浓浓厚椰”系列产品。麦咖啡特有的咖啡小黄车搭载门店同款燕麦厚椰拿铁以及菲诺厚椰乳Mini出现在广州、深圳街头，在活动中送出门店同款咖啡和定制周边。此次菲诺和麦咖啡联手，表面看是一次新品上新，实际上代表着“椰乳”已经成为咖啡吧台中不可或缺的一个产品，是咖啡茶饮出品中的常青经典款。凭借厚椰乳这款大单品的运用，椰系调饮品类频出爆品，“椰系”已然从一个限定口味逐渐成为了一个有稳定消费群体的常规口味，实现在B端渠道的广泛渗透。从咖啡店到家庭冰箱，
菲诺开辟C端场景新版图
生椰拿铁上市初期爆火之后一度一杯难求。为了喝上一杯生椰拿铁，神通广大的网友们打开思路，最终扒出了生椰拿铁的“椰”就是菲诺的厚椰乳，菲诺因此从B端进入了C端消费者的视野，并由此引发了生椰拿铁的DIY风潮。在小红书，包含#生椰拿铁##自制##DIY#等相关标签的笔记数合计已有近5w篇。一众网友尝试复刻生椰拿铁后，总结出了生椰拿铁DIY好喝的两大灵魂要素：一是冰必须要加足，二是要认准菲诺的厚椰乳。在国内的咖啡浪潮影响下，越来越多的消费者不仅会喝门店出品的咖啡，也开始尝试在家、在宿舍、在办公室等等场景下自制咖啡。菲诺从生椰拿铁DIY的流行趋势中洞察到了C端消费者对于调饮产品同样有需求，与消费者展开了积极的交流。不过，作为一个从B端突然火到了C 端的品牌，菲诺一开始也在摸索如何和消费者进行品牌沟通，而他们过于实诚但及时回应、连续汇报的沟通方式，意外地受到了不少人的喜爱。在生椰拿铁DIY流行起来之后，不少消费者反馈说1kg的厚椰乳产品份量对于家庭调饮来说实在是太大了，使用和保存都非常不方便，希望品牌推出能一次用完的小包装产品。于是在菲诺的官方小红书号上，就上演了“你催我，我催他，用户、运营和工厂相爱相杀”的200ml Mini厚椰乳的诞生连续剧。同样是出于家庭调饮的个人使用习惯，还有一部分消费者一直在评论区呼吁品牌同时推出加盖1kg装的厚椰乳，于是一段时间之后，“加盖厚椰乳现货开售”的小红书笔记终于被置了顶。菲诺在小红书上和消费者的互动以及在产品上新上的回应可以说是完全体现了简介栏里那句“用心做椰子，偶尔搞运营”。同时也体现了符合消费者需求的产品可能才是最好的、消费者喜闻乐见的运营。从B到C的答案，已经写在了菲诺的品牌运营中：沟通，沟通还是沟通。社交媒体上的饮品DIY热度在线下场景中扩散，“便利店自制饮料”在消费者中也是一个比较流行的趋势，很多消费者开始选择去便利店“就地取材”，购买茶、咖啡、果汁和奶等原料简单混合，快速自制花式咖啡、果茶、奶茶等饮品在办公室享用，因此，部分711、全家便利店也相继在货架上线了单品饮品捆绑的售卖套餐。菲诺由此洞察到了消费者在近距离范围内的便利店渠道寻找生椰拿铁的可能，在喜士多华南地区/十足便利店合作上线“菲诺生椰拿铁”，让消费者能方便地获得一杯制作好的生椰拿铁。据悉，菲诺生椰拿铁产品在十足系统上线一周就成为了单品第一。5月10日，菲诺宣布生椰小拿铁新品上市，选用菲诺“当家”咖啡专用椰乳与浓缩咖啡搭配，并采用了200g Mini装，方便携带，可常温保存。插管即饮的Mini装生椰小拿铁由更加方便的预制直饮咖啡进一步布局C端直饮场景，让消费者能随时随地实现更多生活场景下的“生椰拿铁自由”。从不同包装型号的调饮产品到预制直饮产品，菲诺一直在通过洞察及响应消费者在不同场景下的消费需求推出对应的新品，通过产品+使用场景巩固品类心智，也通过不同产品提供的解决方案让不同生活场景下的“生椰自由”都变得轻松、易得，逐渐补全椰基植物奶品类的在C端的消费版图。从爆红单品到稳步扎根多点开花，
菲诺靠什么快速补全椰基植物奶消费版图？
椰乳品类属于原料型产品，需要有好的原料才能保证提供好的产品。作为一个生产椰基植物奶的品牌，菲诺能够爆红，除了找对了产品关联场景的切入口和有清晰的布局思路之外，最重要的是菲诺对于供应链和原料产地的重视，这是菲诺的核心竞争力，也是菲诺能快速响应市场需求推出新品的根本原因。实际上，菲诺从2015年就已经开始布局原料和工厂，而厚椰乳也并不是菲诺的第一款爆品。2018年，菲诺的椰子冻在全家便利店成为爆款，这款产品也让菲诺摸清了产品背后的原料以及整个供应链体系。在厚椰乳再次走红之后，菲诺没有盲目大量营销，而是将更多精力放在了供应链的打造和产品研发上。在原料上，菲诺与全球38000亩椰林达成战略合作，保证了优质的椰子原料的稳定供应；在研发和生产上，菲诺拥有海口、深圳、桐乡三大研发基地及30+人的研发团队，并且已有两大自有工厂及6大战略合作制造商，通过自有+整合打造优质供应链，构成产品品质的基础保障。在小红书上，菲诺还发了海南工厂开工打卡相关内容，图片来源：菲诺小红书号在产品研发上，菲诺不仅有椰乳类产品，而是打造全椰基产品矩阵，拥有专注椰基植物奶的“菲诺”、专注椰基发酵乳的“植可轻”和专注椰基炖品的“小椰炖”等椰基品牌，产品包括厚椰乳系列、椰皇乳、椰皇水、椰浆饮品、冷冻生椰乳、冷冻椰子水饮品、零糖小椰乳、生椰小拿铁、小椰炖椰子鸡等等产品。可以看出，通过椰基全产业链打造，持续稳定输出高品质的产品，“将一颗椰子的价值最大程度发挥”，才是菲诺最核心的竞争优势。在行业相关领域，菲诺通过赞助CafeeX咖啡节影响咖啡行业圈层，通过参加行业展会进一步增强椰基植物奶领先品牌的认知。面向消费市场，菲诺联合十二夏天出品了厚椰乳燕窝粥，也曾和老乡鸡、胶囊茶语等品牌联合营销，扩大品牌影响力。除了通过官方账号与消费者沟通之外，菲诺也建立了品牌IP“厚厚”和“椰椰”，通过视觉锤增强品牌印象。小结
椰子的果实会利用水来传播，成熟的椰子掉进海里，随水漂流，一旦碰到浅滩，或被冲上海岸，遇到适宜的环境，就会生根发芽。而菲诺也像椰子，随着咖啡浪潮的水流，一款款产品在咖啡店的操作台、家庭和办公室的冰箱里扎根、发芽，慢慢成长成一片椰林。以椰乳为起点，椰基饮品能够从爆红到B、C端多点开花，离不开品牌对于供应链和产品的打磨，对于消费场景和消费需求上的趋势洞察，对于渠道的有序布局，对于初期品类形象的精准定位，或许也离不开天时地利人和。不过，最重要的是，椰子这种原料的口感和味道实在是太好了，因此椰乳这个品类实在是既好喝又好”玩”。而在菲诺的全椰基品牌矩阵下，以椰子为原料的国货植物基食品一定还会有更多品类的创新产品出现，这一片椰林终将慢慢扩大。
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