又值一年高考季，聊一聊品牌借势营销如何玩出奇巧？

文：马白果

来源：FDL数食主张（ID：foodatalink）

封面图：sankeibiz

一年一度的高考即将来临。

作为国民热点事件，高考牵动着全国人民的心。无论是备考故事、考场趣事还是高考作文题目……每年都会衍生出许多关于高考的热搜话题。

对于自带流量属性的高考，深谙借势营销策略的一众品牌方自然不会放过这难得一遇的天赐良机，纷纷擂起战鼓，掀起一波声势浩荡的品牌高考应援之战。

2022年5月5日，王老吉打响了今年高考食品饮料营销的头炮，推出高三班吉定制罐、高考学科定制罐和万试大吉罐三款高考定制系列饮品。消费者不仅可以定制专属的高三班级，还可以任选九个高考学科，一科不落，借“高考大吉”与“万试大吉”给22届高考学生应援助威。

当然，这并非国内食品圈首次推出高考应援产品，蒙牛早在20、21年连续两年推出“高考押题奶”，通过“蒙什么都牛，做什么都对”的硬核营销吸睛无数，在社交平台上迅速发酵并引发热烈讨论。

图源：CBNdata&品牌分析师/制作：FDL数食主张

随着高考背后的巨大经济潜力被市场所洞察，越来越多的品牌开始投身高考借势营销，试图通过热点事件快速提升品牌声量，实现品效合一。

事实上，在高考借势营销这件事情上，有一个品牌可谓是当之无愧的“祖师爷”。它不仅仅是靠着高考借势营销实现销量增长，更是为自己贴上“考生守护神”的标签，成为消费者心智中独一无二的品牌印记，成功在这一差异化细分赛道中引领风骚数十载。

接下来，数食主张讲跟大家聊聊雀巢旗下kitkat（奇巧）巧克力是如何通过高考营销，将日本市场打造成其全球销量市场中的NO.1？

从一块普通巧克力变身国民应试护身符

你知道吗？

在日本，有三分之一的考生会在考试前购买KitKat巧克力，并有五分之一人会将它带进考场。

KitKat成为考生考试必不可少的“护身符”虽然是来自日本雀巢一次偶然的发现，但其能成功在消费者心智扎根，并逐渐通过事件及品牌协调效应形成消费习惯及习俗，其中包含了丰富的营销智慧。

图源：bb-navi

回顾KitKat的考试营销要追溯到上个世纪90 年代后期。

当时，进入日本市场对于许多国际品牌来说仿如一场地狱级别的试炼。由于日本品牌刻入骨子里的“服务意识”，造就出独特且细致的市场环境，这也使得日本消费者具有超越其他市场消费者的成熟度与精致度，习惯于在世界上最便利的消费环境中获得满意的产品以及产品背后的贴心服务。这使得许多跨国公司常规营销手段的局限性在日本市场暴露无遗，曾经在世界任何地方都适用的营销策略，来到日本市场却怎么也行不通。

来到日本市场的雀巢也遇到了同样的问题。

自KitKat登陆日本市场后，销量一直不温不火，虽然也位居前列，却始终难以找到区别其他品牌的差异化定位。

直到雀巢无意中发现，一年当中KitKat的销量往往从12月到1月才开始显著增长。不明所以的产品负责人在经过市场调研后发现，KitKat的销量增长主要集中在以福冈为主的日本九州地区，在当地许多家长、亲友会自发购买KitKat为考生应援。

究其原因，主要是因为KitKat与九州方言中“必胜”的发音相同，因此人们希望以物寄情，通过KitKat传达对考生的美好祝愿。

基于此发现，1999年雀巢日本九州分公司社长专门提出“KitKat为九州考生制作应援营销”的方案要求。只是当时的雀巢内部并未马上出手，而是基于一个品牌对最为重要的注册商标进行双关语打法的利弊进行再三权衡。

然而，转机眨眼即到。

2000年左右，KitKat销售团队围绕着如何将其全球流行的广告语“Have a break, have a KitKat”更好地落地日本市场，抢占消费者心智，开展了一场关于“日本人真正的休息是什么？”的探讨。

图源：21世紀倶楽部

通过消费者调研及内部共创，KitKat发现，对于日本人来说，休息不仅仅是单纯的休息，更多的是从压力中释放出来的时刻。

当时担任KitKat营销部总经理的高冈幸三（前雀巢日本总裁兼首席执行官）意识到，日本可以说是一个压力很大的国家，你越认真随之而来的压力就越大。其中，对于KitKat的目标人群（十来岁的青少年）来说，“考试”是其学生时代最大的压力来源，这恰恰也与九州消费者中兴起的KitKat独特购买现象相吻合。

明确“break”在目标人群中的真实定位以及确切场景后，雀巢终于开启了日本全国范围内的学生应援计划，把KitKa打造成支持学生释放压力的首选工具，真正实现品牌在消费者心智中的定位突破。

如何能让消费者更加自然地接受KitKat的学生应援营销策略，实现品牌价值最大化？

高冈幸三把眼光锁定在日本高考生的身上。

相较于我国的统一应试，在日本的高考生们往往要来到自己心仪的学校参加自主招生考试，这导致许多考生会提前一周左右下榻学校附近的酒店。

陌生的居住环境，即将面临的考试，都会使得考生压力倍增。所以考试当天，当一大早准备从酒店前往考点的同学们收到酒店前台工作人员送赠的“KitKat”并鼓励他们正常发挥，做到最好的时候，KitKat瞬间从过去一块普通的巧克力化身为考生心中“保佑考试顺利”的护身符，并且这一印记也因此更清晰且深刻地烙印考生心中。

图源：jbpress

起初，KitKat的这场应援计划并未受到其他合作方的认可，许多酒店未能理解该次营销背后的深度以及有望带来的双赢局面而纷纷婉拒。于是乎，这场被雀巢瑞士总部誉为“日本奇迹”的学生应援活动于2002年1月仅在东京两家酒店悄然展开。

随着考试季落幕，参加应援活动的两家酒店收到了大量来自考生的感谢信，“我顺利通过了考试，我永远不会忘记酒店的恩情。”、“感谢酒店送的KitKat，让我顺利通过考试”……这一现象使得KitKat学生应援活动快速成为热门话题，同时也预示着品牌终于找到了全新的突破点。

到了次年，当KitKat再次举办学生应援活动时，参与的酒店数量已迅速增加至300多家，并且随着活动的持续举行并开始将应援服务延伸到将考生运送到考场的铁路公司、出租车公司以及邮送考生考试申请的邮局。

时至今天，KitKat的学生应援活动已经开展了20年，KitKat与考试季联系在一起的日本特有现象也成为了其称霸日本市场的营销典范。

如今KitKat慢慢将这种考试应援拓展到消费者人生中的各个重要场合，赋能产品的“守护”内核，成为日本民众祈求必胜的国民护身符。

一场成功的考试借势营销，背后的制胜法则是什么？

从现在的眼光去看待KitKat考试应援活动的成功，有人会说无非是品牌找到学生考试压力大的痛点，抓住人们习惯自我暗示的心理。

然而作为开创应试营销先河，并成功将打其升级成社会级“习俗”的KitKat，其每一个细小的布局都尽显对消费者的深入洞察。

记得高冈幸三在复盘自己雀巢任职时候的工作，总结如何成为通行世界的人才时，曾提到过不可或缺的条件就是“行销力”，具体落实下来可以分为发现顾客问题、思考解决方法两个步骤。

带入KitKat的案例，就会发现“行销力”始终贯彻在这场营销上。

图源：newspicks

1、发现顾客问题

首先，在行销力中，发现顾客问题是最为关键且重要的。

区别于单刀直入、简单粗暴地询问用户痛点是什么？在日本，大部分企业崇尚的是通过多维的角度去观察、了解、分析用户的行为动作、消费喜好，进而捕捉用户需求。

正如高岗幸三所认为的，若能观察到虽然存在，但顾客尚未察觉得到的问题，并提供解决方案，方能诞生出有高度潜力的创新点子。

从上文KitKat应援营销的诞生始中，我们不难发现仅从明确“目标用户考试压力大”这一痛点，KitKat就进行了多维度分析，并深入观察分析用户行为后，结合市场调研，最后才谨慎且独到地给出具有普适性的商业判断，从此将KitKat与“考生应援”换上等号，实现考试季营收三级跳，成功开辟巧克力产品在情人节以外的新战场。

2、思考解决方法

洞察到高中生最大的压力源来自考试这件事情以后，如何去解决他们的痛点，如何让产品能够起到更有效的作用，成为这场营销策划的又一个难点。

相较于现在许多的品牌仍然会选择铺天盖地的广告、热搜去达到轰炸消费者的目的。

早在20年前，高冈幸三就考虑到赤裸裸的商业营销对消费者造成的反感印象。象征“守护”的KitKat如果直接在考场上派发给考生，则容易给人一种厂商促销的感觉，这非但不能体现其背后的情感价值，反而容易适得其反。

因此，整场应援活动下来雀巢的策划动静极小，并且巧妙借助第三方力量，选用了一种最自然、最鼓舞人心的方式去把产品连同祝福一起交付到消费者手中，将原来的商业策划打造成一种最平常的自发鼓励。

除此之外，在漫长的20年里，KitKat也基于考试应援的解决方案仍坚持不懈地进行优化升级，在精准传承及复刻内涵的同时不断从包装设计、应援方式等方面玩出新意，让每一届考生能从由来已久的旧习俗里体会到新创意，从而不断激发消费者的好奇心与新鲜感，使得产品能保持长红，品牌在消费者心智中悠久但年轻。

翻看近几年KitKat考试季限定产品，每次都能从包装上体验到雀巢的巧用心思。

例如2020年，雀巢为解决海洋污染问题，将KitKat的包装袋改为纸质包装。此外，除了将包装改为纸质外，雀巢还开始通过一种全新沟通方式，制作象征日本传统感情和愿望的御守（护身符）将带有应援考生心意的产品放在那里，从而向考生传递来自亲朋好友的美好祝愿与鼓励。

与此同时，从2009年开始KitKat每年还会与日本邮政共同策划限定产品KitKat mail，亲友还可以通过邮寄的方式向考生传递祝福。这个时候KitKat成为一个信物，在快节奏的当下一枚邮戳，几行亲笔信反而最能温暖人心，让人倍感真挚。

时间回到今年，刚过去的日本高考季，KitKat又推出了吉祥的红白包装，使得考生可同时享用牛奶巧克力和白巧克力两种口味。除此之外，每个独立包装正面都印刷有鼓励考生的语句，背面则印有应试学习相关的小贴士。

图源：YahooJp/制作：FDL数食主张

除了KitKat，“高考借势营销”还能给出哪些优秀答案？

KitKat的考试营销策略不但帮助品牌成功抢占消费者心智，还被作为营销界的优秀案例广为流传。有营销之父之称的经济学家PhilipKotler（菲利普·科特勒）在其著作中也曾详细介绍过KitKat的这次成功策划。

随着KitKat的成功翻身，在日本市场上越来越多的品牌开始关注考试背后的巨大商机，也纷纷加入考生应援的大军当中。他们凭借着各自独有的消费者认知并结合品牌调性及特色，推出了丰富多元的产品类型，为消费者在“应援”这件事情上提供了更多选择。

图源：21世紀倶楽部

那么，在考试营销这件事情上，回归到产品本身到底可以有哪些新玩法？

对此，数食主张分析日本市场现有相关产品，总结出了以下两个方向。

1、攻心计

如KitKat一般，在考试应援这件事情上，打感情牌是很多品牌习惯的手法。

的确，这样的玩法相对比较简单，通常与考试相关的新包装，温情或励志的话语很容易在视觉上吸引消费者的眼球，产生心理上的共鸣，并且达到快速传播的效果。

然而，此招虽然好用，但是要用好却极考验功夫，许多品牌仅仅是借着高考达成了短时间的热度，等到事件平息后产品也迅速回归平淡，并未能在消费者心中留下真正的关联印象。

不然为何每年那么多得到品牌投入高考应援，却难以再跑出几个“KitKat”？

因此，如上文所述一般，想要从情感上真正获得消费者的认同，拿捏住消费者的真实心理至关重要。

示例：

UHA味觉糖勝ちグミ（胜利软糖）

在日本自古以来人们信奉的神道教，大家相信万物皆神，因此总能在街道上、山野中看到大大小小的各种神社、寺庙，日本民众也习惯其热衷于在各种节日或者重要的时刻去这些场所进行祈愿祈福。

把握住日本消费者的这一习惯和心理，UHA味觉糖与胜雄寺联名推出了胜利软糖。据了解，胜雄寺是一座位于大阪箕面，拥有约1300年历史的寺庙，作为幸运神殿而闻名日本国内的寺庙。

UHA的这款联名产品则是希望将胜雄寺的神奇力量，通过软糖传递给每个无法亲临祈福的消费者，以此提升他们的信念，祝愿顺利通过人生的各种试炼。

为了更加贴合“守护”、“祈愿”的产品情感属性，产品外包装设计成护身符的形状，达摩的设计更是为产品设计增色不少。此外，每颗软糖上还刻上一个“胜”字，除了是为了呼应与胜雄寺的联盟，同时也是希望消费者能胜券在握，自信满满。

图源：gakumonnosurume

2、护体法

除了以情动人外，对于应试生来说，想要获得一个好成绩，过硬的身体及心理素质也是必不可少的。

特别是在备考阶段，面对繁重的学习压力，更需要补充充足的营养以及良好的睡眠。于是乎，许多品牌开始从产品功效出发，通过改善考生的身心健康进而虏获他们的芳心。

示例：

格力高GABA 合格応援パック（合格应援pack）

格力高旗下的“GABA”巧克力为关心睡眠质量和期待释放压力的考生提供合格应援包套装。据了解，组合包里包括了一袋“GABA牛奶”和三盒“GABA for Sleep温和牛奶”，每一种产品都有减轻压力和提高睡眠质量的作用。

格力高表示，身体状况管理对于确保考生在考试当天保持完美状态至关重要，因此建议考生同品尝GABA来获得学习之余的片刻放松，并有效应对压力导致的睡眠不足。

图源：高校生新闻社

森永大粒ラムネ（大粒弹珠汽水糖）

为了助力考生能够更加集中地应对考试，森永推出应援限定产品大粒弹珠汽水糖，该产品含有90%葡萄糖，且相较于普通版内容量增加10% 。

据了解，葡萄糖被称为能提高专注力的“脑能量源”，具有集中精力、提神醒脑的效果。同时，在森永对于产品的功效研究实验中发现，单次摄入含有90%葡萄糖的糖果可能有助于暂时改善一些如数字记忆、专注力等的认知功能。

图源：森永

Fancl能力応援パック（能力应援pack）

FANCL Health Science曾推出限量产品能力应援pack，以帮助改善需要努力工作或学习的考生或者商人的“视觉”以及“思维”健康。

据了解，产品含有16种对大脑和眼睛健康有效的成分，包括维生素E、维生素B1、维生素B6、叶酸、维生素B12、蓝莓（越橘）提取物、卵磷脂、DHA、EPA、小米草提取物粉末、β-胡萝卜素、银杏叶提取物、GABA 、磷脂酰丝氨酸、磷脂酰胆碱和卵磷脂。此外，产品还将这16种营养成分结合生产成4种补充剂，且每一种均为单独包装，以便于消费者持续服用。

图源：日本食粮新闻