来源：食品饮料行业观察（ID：FoodBevDaily）

近年来，随着我国女性自我独立意识的觉醒，促进了“她经济”的不断蓬勃发展。品牌如何与新一代女性建立有效且持久的情感连接？又该提供怎样的产品或体验，满足新一代女性在自我定义、社交属性中的价值表达？已成为每一个品牌都需要面对的命题。

健康美味的酸奶深受各年龄段人群的喜爱，帮助消化、调节肠胃是它众所周知的功能，但除此之外，酸奶还有其他保健功能，是新一代女性朋友是不可多得的健康美味。酸奶品牌如果能够通过大胆创新，赢得新一代女性用户的心智，撬动“她经济”，就可以抢占一部分稳固的市场份额。

近日，酸奶品类头部品牌纯甄结合新一代健康甄酸奶“无负担 甄好喝”的产品卖点，通过一套创新营销组合拳，精准传递了甄酸奶“放下负担，爱自己”的价值主张，让品牌在和新一代女性的高效互动中，收获了认同与好感，让其在竞争如此激烈的环境下寻求了新突破。

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精准洞察目标群体

用“放下负担爱自己”占领心智

当下的中国，高速运转的社会，带来的快节奏生活、不断加码的工作学习压力，不断给身心带来愈来愈重的负担。尤其是对大城市的上班族而言，无休止的忙碌和加班，无限挤压了原本属于自己的生活空间和时间。当工作的负荷成为心理种种负担，交织在一起，负担，俨然成为这个群体的最大痛点。

纯甄精准洞察“减负”这一社会痛点，通过产品创新，打造了新一代健康甄酸奶，“无负担 甄好喝”是其产品卖点。但如何通过创意营销，精准触达目标群体，同样极具考验。

值得注意的是，纯甄洞察到新一代女性在忙碌充实的生活中，渴望能够放下负担，放松自己的情感价值诉求，携手三位新一代女性明星代表，宋佳、万茜、辛芷蕾，打造了一支《放下负担爱自己》品牌大片。

影片中，体验过人生百态，演绎过各种角色的宋佳、万茜、辛芷蕾，面对聚光灯下的评价和目光，最终选择回归自己的内心，不因所谓的标准而迷失，勇往直前，自我定义。这不仅是三位艺人在面对自我时，真诚的独白，更是一场面对相同心境困惑的，新一代女性的发声仪式。

而“放下负担爱自己”情感主张背后的产品甄酸奶，其产品核心利益点“控甜轻负”也恰好满足了时下女性对“无负担”健康有品质生活的追求。纯甄这支品牌大片无论是从情感上的沟通，还是背后产品的利益点挖掘，都与新一代女性的物质和心理需求相契合。

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打造创新营销组合拳

高效诠释品牌价值主张

品牌要在女性用户群体中攻城略地，建立并维系情感纽带，除了价值观的自我投射之外，引起共鸣的情感触点、深入沉浸的参与体验，皆是关键联结点。

对比硬性的认知品牌主张，纯甄更在意用更多话题激发感知，让女性力量自我发声，重新定义“我们”。在品牌大片正式上线之前，纯甄率先在微博进行悬念式剧照文案预告，并且发起#放下负担爱自己#的话题，立即吸引了数万人热议，为此次活动的高效曝光打下了基础。

图片来源：纯甄官方微博截图

随着品牌大片的上线，越来越多的用户参与到#放下负担爱自己#话题的共创，而这也让主题短片在多个社交平台正式上线之后，立即全面引爆网络。截至目前，主题短片和三支明星单片累计突破了8495万。

如果说通过让用户参与话题共创培养了纯甄的基石用户，那么以微博、小红书达人为代表的关键消费领袖KOL群体就是纯甄的超级用户。多个领域的优质KOL，以及各个圈层的女性群体，纷纷直抒胸臆，分享自己生活当中的压力以及解压秘籍，在网络上掀起了一波关于“放下负担爱自己”的话题讨论。在微博上，#放下负担的人生有多少种可能# #不被定义的职场女性# 等话题，纷纷引发热议。截至目前，#525爱自己##放下负担爱自己#等影片话题收获曝光量近30亿，话题讨论量也累计近300万。

大量用户参与话题讨论则让更多年轻女性建立了对纯甄“放下负担，爱自己”的价值主张的认知，扩大了品牌的影响力，并引导她们到线上店铺完成交易，两者相互配合形成了从影响到销售的闭环。而当下正处于618营销节点，纯甄借势京东618氛围，展开“618京东超市和你在一起，开启品质生活新主张”传播，并从多个维度向消费者传递“品质生活”的品牌主张，助力“品质品牌”形象的建立，推动品牌价值的全面升华。

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软硬实力赋能

好产品会说话

近年来，健康消费成为主流趋势，消费者对于高含糖量、高热量食品饮料的偏好度持续走低，“低糖低卡”成为了人们消费时的重要考量。

Nielsen调查显示，超过六成一线城市消费者更希望通过饮食达到健康目的，近80%的消费者会关注食品饮料的成分，因而“健康”已逐渐成为当下消费者购买酸奶的重要关注点。

对新一代女性而言，她们要渴望健康，追求控甜轻负，但不想在口味上将就；她们要美味，但无法完全放下美味背后的卡路里负担。纯甄精准洞察到目标消费群体的需求，推出主打“无负担，甄好喝”的新一代健康·甄酸奶，每瓶甄酸奶减少了42%的白砂糖，同时添加了3.2g的膳食纤维，迎合了现代女性追求无负担的生活方式。

此外，甄酸奶添加了白桃、燕麦、青稞三种真实颗粒，相比单纯的酸奶口感，白桃口味清甜，添加燕麦和青稞更满足饱腹感和咀嚼感，真正做到了平衡美味与健康。

凭借控甜、轻负、美味这三大产品核心卖点，纯甄甄酸奶实现了美味与健康之间的平衡，获得了新一代女性的青睐，引领酸奶品类跨上新台阶。

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结语

在埃森哲2019年发布的《智赢她经济》报告中提到，在中国，20-60岁的女性消费者有着四亿人口，单独按照人口计算，她们将构成世界第三大经济体。

同时，她们每年的消费潜力高达10万亿元人民币，这一体量也足以构成世界第三大消费市场——接近德国、法国、英国零售市场的总和。在新消费浪潮下，新一代女性消费者一面不断塑造着新市场，一面又不断被新产品和新经济重新定义。

而在这场争夺新一代女性的激烈角逐里，能为女性消费者贴上“我”的标签的品牌价值、拨动女性情感神经的沉浸体验、服务于女性个性与灵魂的人格化表达，皆是触发女性消费者动机、甚至是提升品牌依赖的利器。纯甄这次#放下负担爱自己#主题活动的成功，让其在竞争激烈的酸奶市场环境中找到属于自己的独特性营销空间，也为乳品品牌营销带来了新的示范。