文：翟彬

来源： 餐企老板内参（ID：cylbnc）

题图：墨茉点心局

今年初，有媒体称墨茉点心局进行了大面积的裁员，其中品牌部成为“重灾区”，网传有超过40%的员工被裁。一时间“国潮点心下神坛”，“长沙模式失灵”，“新中式烘焙凉了”等论断开始在网上发酵。

尽管官方及时对此进行澄清，但墨茉的减速已是不争的事实。截止到4月底，墨茉点心局一共开出63家门店，其中70%以上的门店是在2021年5月-2022年1月开出，从今年2月份至今仅仅只有3家新店开业，开店步伐大大放慢。

踩刹车的不止墨茉，另一家国潮头牌——虎头局似乎也陷入放缓，自今年1月以来虎头局仅有1家新门店开业，门店总数也定格在了43家，距离“一年百店”的目标相差甚远。（虎头局门店数据待验证，非官方发布数据）

与新中式烘焙同时遇冷的还有“国潮风”。去年“国潮点心”带动了整个烘焙行业的流行风潮，但也导致了另一个副产品——“点心局”在全国的泛滥：上海有“珍糕兴点心局”，广州有“狮头点心局”，天津的“唐小合点心局”、郑州的“山河饼局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大师傅”甚至直接改装成了卖中式糕点的“南洋点心局”。

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当遍地都是“点心局”，家家都开始“卖麻薯”的时候，我们就知道“国潮”离“不潮”不远了，同质化的产品+傻傻分不清的门头，过早的透支了消费者对于“国潮点心”的新鲜感和热情。

与此同时，当新中式头部品牌经历着从“高调跑马圈地”到“停滞不前”的阵痛时，与之相对应的是以好利来、鲍师傅、泸溪河为代表的一众老牌烘焙品牌正以自己的节奏从容的“穿越周期”。去年好利来和泸溪河“不声不吭”地开出了84和142家店，新店的数量和覆盖城市范围远超“点心局们”，甚至连一向“保守”的鲍师傅也逆势开出了44家新店，相当于有“四成的门店”都是在过去一年内开出的。而像元祖、味多美、多乐之日等品牌在去年新开店的数量也都接近甚至超过19年疫情以前的水平。

放眼千亿的烘焙市场，一边是“未热先凉”的“新王”，一边是“稳得一批”的“旧主”，“产品、模型、品牌、复购、资本”到底什么才是保证新老玩家继续留在牌桌上的主要原因？

除了产品（新中式点心）、选址（便利店选址逻辑）、打法（绑定茶饮悦色、组团出海）之外，“点心局们”能够坐上风口最重要的原因就是把“国潮”作为品牌的核心资产，并紧紧抓住了这波“审美红利”的风口。从调性到出品，从产品文案到出街海报，无处不在的国潮风、“好玩又上头”的品牌态度妥妥地把自己变成了社交媒体中的“硬通货”。

但是“种草经济”并非“点心局们”的专利，积淀深厚的老品牌们，在拿捏年轻人的心理上也自有一套：

自从2019年开始在全国布局“Pink店和Lab店”后，好利来便品尝到了“当网红”的滋味，并积累和延续下来一套在“拓店的新打法”，即通过开主题店“打头阵”——利用门店设计和视觉进行“品牌压制”；通过“城市限定款”拉近与本土消费者的心理距离——积累好感度，制造话题：

-2019年5月22日，好利来上海首店，七宝万科广场Pink主题店开业，推出“青梅口味雪绒芝士”等14款上海限定甜品；

-2021年6月3日，成都首店，首家主打国潮风的宽窄巷子壹玖玖贰概念店开业，推出“川辣三重巧克力和熊猫说唱系列”等限定款；

-2021年9月29日，武汉首店，武汉天地Market主题店开业，推出“打call茄茄、害羞鸭”等武汉限定款；

-2022年3月消息，好利来的长沙首店即将入驻国金街，届时好利来将在墨茉和虎头局的“大本营”一起同台打擂。

“爱搞事情”的还有稻香村。

去年8月26日，北京稻香村“零号店”在百年前的旧址重新开业，新店定位于集民俗、美食、文化、城市记忆等多位一体的“国潮主题店”，店里有大量独家限定款，像是能吃的“龙头门环和狮子门墩”等“文玩甜品”， 光听名字就超想打卡的“二八酱冰淇淋、18K金枣花酥、牛舌鲜乳茶”等创意产品，开业后就长期霸榜，算是把“国潮和情怀”拿捏到位了。

最近瑞幸与椰树的联名掀起了一波风潮，实打实的“名利双收、品效合一”，实际上在烘焙圈里联名早已成为老品牌们惯用的引流工具。

以号称“联名狂魔”的好利来为例，与泡泡玛特联名的“好利来Pucky甜甜蛋糕”，和SMILEY联名的微笑月球系列，与奥特曼联名的蛋糕系列，长长的联名名单上还有NASA、哈根达斯、电台巷火锅、seesaw等等。除了好利来以外，泸溪河与五芳斋，味多美与Hello kitty，乐乐茶与好利来......老品牌对于组CP乐此不疲。

“跨品牌、跨品类”，老品牌对联名没有太多局限性，也正是这些“反常规和常态化联名”，加上“为了好看的设计而顺便买了蛋糕”的高颜值包装袋，让联名款一经推出就快速占据社交媒体的C位，为品牌争取到高性价比的曝光。

依托供应链和研发上的丰富积淀，老品牌们在产品力上更是拉满。同样以好利来为例，定期推出包括节日系列、特定主题系列等，新品具备“创意十足、颜值耐打、口味新奇、成图率高”等特点，比如2021年春节的赛博朋克风福祿壽寿禧財系列，超级挞挞挞系列，和圣诞节的“姜饼、平安果系列”等爆款，如此“内卷”的研发能力，可以跟新茶饮们媲美了。

根据相关数据统计，2010-2020年烘焙行业的年复合增长率达11.2%，高于餐饮市场整体增速。但是行业长期处于“小、散、弱”的状态，集中度不高，品牌连锁化率低，以至于到目前为止没有一家品牌的门店数过千。

尽管墨茉和虎头局以一己之力开创了“新中式烘焙”的全新赛道，并带动全行业All in，但是随着扩张放缓、网红褪色，“点心局们”开始出现系统性的问题，尤其与烘焙赛道的“老玩家们”相比，“新中式烘焙”的问题仍然较多，模型仍难堪完美。

众所周知，烘焙行业的供应链分为三种模式，一是以好利来、元祖、味多美等品牌为代表的“中央工厂+半成品/成品配送”模型；第二种是以鲍师傅、墨茉点心局、虎头局为代表的“前店后厂”的“现烤”模式；第三种是以幸福西饼、熊猫不走为代表的“中央工厂+电商+成品配送”的O2O模式。

虽然三者各有利弊，但与“中央工厂模型”相比，主打“麻薯现烤才好吃”的墨茉和虎头局在生产效率和产品多样性上仍然存在明显的差距：

首先，“前店后厂”虽然最大程度的保证了产品的口感和新鲜度，但却严重依赖人工。根据相关媒体报道，墨茉点心局在北京的门店面积普遍在60平米左右，至少需要20-30名员工，这不仅导致门店“人力成本过重”，还面临着的“老带新、师傅带徒弟” 等SOP非标化和手艺传承的问题。

其次，由于是手工制作，生产效率严重受限，从而导致大多数中式烘焙品牌的SKU都很精简，一般不超过20个。

最后，产品保质期限制了销售场景。以麻薯为例，在常温下的保质期只有3-4天，真正的售卖期只有1天，与蛋糕、切片面包和包装产品动辄3-15天的保质期相比售卖时间过短，因此在销售场景十分有限。因此，烘焙新军们纷纷调整自己的零售战略，月枫堂将在下半年推出零售产品，墨茉点心局也将通过供应链半成品逐步提升现制的效率。

“墨茉们”以“零食”为卖点，开辟了一条“中式点心零食化”的新赛道，并成为了新的“社交神器”。尽管新中式风头正盛，但现实却是：在烘焙三大品类中，“中式糕饼”的门店总数占比仅为10.6%，区居第二；排名第一的依然是“面包蛋糕”，门店总数占比高达80.7%。

数据来源：美团

另外根据中泰证券研究所的数据显示，在国人选择早餐的品类中，面包高居第二位，由此可见“主食”依旧是烘焙最重要的场景之一。跟网红零食相比，面包具备极强的刚需属性，尤其在经济下行，消费收缩和疫情常态下，“零食”再好终究不如“主食”扛造。

因此好利来、味多美、85℃、多乐之日等老品牌们均采用“高频的面包+低频的甜品/点心+礼品属性的生日蛋糕/月饼”的产品结构。产品的多样化使得老品牌们面对竞争时更加从容。

而数据似乎也证实了这一点，根据《2021年中国烘焙门店市场报告》显示，三大品类里面包蛋糕店的存活率最高，达到92.8%，远超其他两个品类。

图片来源：中泰证券研究所

“新鲜感”是国潮点心们最大的敌人，面对“喜新厌旧”的年轻人，当品牌热度下降，很难保证自己“不过气”。而老品牌们显然比新中式点心们更有安全感，原因就在于多样化的客群结构。

根据《2021年中国烘焙门店市场报告》显示，在传统中式烘焙品牌的客群结构中，40岁以上的占比为13%，中老年群体对于中式糕饼的消费兴趣明显高于其他烘焙品类。虽然客群相对固化，但是中老年群体具备“消费习惯稳定、品牌忠诚度高、收入波动小”等特点，而这些都是传统中式烘焙品牌对抗“不确定性”的巨大优势。

以北京稻香村为例，2021年北稻年营收突破80亿，较疫情前（2019年年营收为52亿）增加了32%，这在餐饮普遍下滑的大背景下，一个老字号有如此成绩属实不易。同样具备“健康客群结构”的还有好利来、味多美等品牌，其消费结构中家庭用户占比较高，“孩子+主食”的这种“双刚需”消费，有效的保证了复购，确保品牌有效对冲风险。

过去一年VC们开始在烘焙赛道“野性投资”，墨茉点心局、虎头局、爸爸糖、月枫堂、祥禾饽饽铺等品牌均获得了过亿元的融资，单店估值过亿也早已不稀罕，而优质标的更是被哄抢，VC圈里甚至流传着“争投泸溪河，但是找不到联系方式”的段子。

面对资本的不断加码，网红品牌们很难克制扩张的冲动。B轮融资之后，王瑜霄就曾表示，2021年底墨茉点心局将在长沙开出50家，未来达到100 家；虎头局创始人胡亭也表示，在不开满600家直营店前不考虑加盟。

尽管“钱不是问题”，但想要突破连锁化困局，补齐在供应链和组织上的短板也绝却非一朝一夕。“走出长沙”后，品控、食品安全、产品标准化、物流中断、同业竞争、疫情停摆等问题一样不少摆在创始人面前，异地的离场管理难度将会越来越大。

与其他赛道类似，烘焙也奉行“爆款为王”的生存法则，在过去的十多年里，烘焙业涌现出了原麦山丘的“软欧包”、鲍师傅的“肉松小贝”、泸溪河/詹记的“桃酥”、乐乐茶的“脏脏包”、好利来的“半熟芝士”等“超级单品”，如今墨茉点心局和虎头局的“麻薯系列”依然沿用此策略。

在品牌初期，通过“品类绑定品牌”的做法确实可以获得高性价比的流量，但是随着山寨品牌和同质化产品泛滥，品类红利消失是迟早的事，比如早年风靡一时的芝士蛋糕，由于缺少产品壁垒，品类很快被“做滥”，彻思叔叔、瑞可爷爷等品牌没两年就销声匿迹了。

由于“网红品牌”严重依赖流量，所以选址往往集中在年轻人集中、品牌势能高的shopping mall和城市地标，这就导致运营成本居高不下。而产品结构多元的老品牌们选址则灵活地多，包括购物中心、写字楼、社区、学校等不同类型，流量成本比网红们便宜的多，选址条件更宽松，也更易于扩张。

在墨茉、虎头局为代表的新中式品牌入场前，烘焙赛道已经很久没有这么热闹过了。可热闹之余，还有更多的思考需要沉淀。

未来不论是新王还是旧主，都将面临着“新鲜感退潮和复购难题，陷入产品同质化竞争和电商困局”，或许，标准化、数字化和新零售将是决定品牌们活多久、跑多远的关键。