文：张雅坤

来源：新品牌研究所（ID：newbrand100）

6月15日晚，趣店CEO罗敏搭档前《奇葩说》选手杨奇函，在抖音开启了直播首秀，为公司新项目“趣店预制菜”带货。截至17日，账号“趣店罗老板”已有近25万粉丝。

罗敏直播卖预制菜（左），趣店罗老板账号主页（右）

图片来源：抖音

镜头前，罗敏亲自上阵，卷起袖子试吃、反复追加新单、贯口“报菜名”、第一时间纠正助播报错的价格，中间一段英语秀还屡屡提及大火的“东方甄选”，自嘲“讲英语为什么不涨粉”。

自2017年国内对消费信贷的相关监管政策出台后之后，趣店的主营业务受到了不小的冲击，线上消费信贷行业也进入到了下行区间。截至目前，罗敏已经寻求过数次转型，从汽车金融项目（大白汽车分期），到跨境奢侈品电商平台（万里目），再到少儿培训业务（万里目少儿），数次转型都不尽人意。

看到罗敏投入消费赛道做预制菜，甚至亲自下场直播的行为，新品牌研究所产生了几个疑惑：

1、罗敏为什么在当下这个节点，亲自下场直播卖货？

2、为什么选择卖预制菜？

3、这次转型，能拉升趣店股价吗？

4、趣店预制菜如何避免创业失败？

新品牌研究所采访了电商行业头部KOL、投资人、行业分析师等多位业内人士，针对这几个问题展开了讨论。

目前趣店罗老板账号橱窗的销量前4名的菜品：香菇滑鸡、酸菜鱼、啤酒鸭、粉蒸肉

图片来源：抖音

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罗敏为什么在当下这个节点，亲自下场直播卖货？

这个问题可以拆解成两个问题，一是“为什么是当下”，二是“为什么亲自”，需要分别解读。

为什么当下这个节点做直播？重要原因之一是，头部主播把直播带货的市场和流量“让”出来了。

最近一年，直播行业头部大V纷纷“倒下”。淘宝直播的薇娅、雪梨因涉嫌偷税漏税被查处封禁；6月3日晚，原定于李佳琪直播间“零食特卖专场”突然中断，直到今天也没有恢复直播，错过了今年6.18的黄金带货期；

抖音带货一哥罗永浩“功成身退”，宣布进军AR创业；辛巴在假燕窝负面新闻以后也退隐家族幕后。据知名电商行业KOL、海豚社创始人李成东透露，抖快平台最近一年也封杀了很多头部。

这些超头部主播的退隐、消失，给了直播行业新玩家很大机会与空间。俞敏洪的东方甄选能火，新品牌研究所认为，罗敏大概率也能火起来，只是需要时间发酵。

第二，为什么罗敏要躬身入局？这跟抖音目前的生态有关。近两年，董明珠、丁磊、梁建章等早期优秀创业者频频“做客”自家品牌的抖音直播间，将个人IP和品牌IP结合起来，寻求更好的销售效果。

平台加持下，创始人和高管亲自直播带货的效果更容易事半功倍。据抖音电商业务内部人员透露：为了避免形成超头部主播一家独大，与淘宝直播和快手做出差异化，对于创始人带货的直播间会给予一定的流量倾斜。

02

为什么选择卖预制菜？

今年4月，趣店宣布启动即食餐饮业务。罗敏当时曾称，预计即食餐饮业务将在2022年成为一个重要的收入来源。热门赛道那么多，罗敏为什么选择了预制菜？

因为罗敏的创业风格就是踩风口。

2013年，互联网宝宝理财引来全民热议，被视作互联网金融元年。支付、理财的线上化，加速了贷款线上化，线上金融业务渐渐渗透到年轻人的生活中。随着互联网金融和P2P步入快车道，罗敏在2014年瞄准了消费金融行业，创办“趣分期”，主营业务为校园贷。这是罗敏成功踩到的第一个风口。

可惜好景不长，校园贷这种新生事物缺少监管和条令，野蛮生长必然催生混乱。多头借贷、过度负债、裸贷等负面新闻的先后爆发，令校园贷引起了相关部门的注意。2015-2016年，银监会、教育部和地方监管部门先后出台了限制性文件，对校园网贷平台施加压力。

为了生存与发展，趣分期在2016年转型并更名“趣店”，宣称退出校园市场，与支付宝、芝麻信用达成战略合作，定位为非信用卡人群提供小额现金贷服务，积累了庞大流量。这是罗敏成功踩到的第二个风口。

罗敏在纽交所为趣店上市“敲钟”

图片来源：网络

凭借这次转型，趣店在2017年登陆了纽交所，并成为当年美国资本市场中概股第一大IPO。原本前景一片大好，然而同年年底，国家开始整治现金贷业务，一大批网贷公司因此倒闭，且监管呈现越来越严格的趋势。

罗敏不得不再次踏上转型之路。首先他选择了汽车金融业务，但成立于2017年的“大白汽车分期”仅维系了2年就宣布结束；

2020年，由于疫情持续发酵，有两个行业出现了明显的变化——

第一，居民和商品出入境都受到了严格限制，国内奢侈品需求暴涨。贝恩咨询数据显示，2018年中国人奢侈品消费金额约占全球三分之一，其中超过60%的奢侈品消费是在国外完成的。疫情爆发后，奢侈品的购买需求由海外转移到国内。

这种背景下，罗敏再次出手了，2020上半年，奢侈品电商“万里目”开始公测，官网号称“致力于做全球最大的奢侈品电商平台”，跟寺库展开了合作，连罗敏的官方微博也改名为“万里目罗敏”。然而据金融虎APP报道，2021年4月，趣店开始对万里目进行库存清仓。

第二，为了控制疫情传播，全国大部分中小学生开始居家上网课，K12开始高速发展。因此在奢侈品电商业务展开的同时，2020年12月趣店还推出了独立APP“万里目少儿”。

万里目少儿上线半年以后，教育行业迎来了名为“双减”政策的清洗。今年3月7日，罗敏在朋友圈发文告别万里目少儿教育项目，不得不让人感叹一句“时运不济”。

图片来源：蓝鲸教育

从2006年模仿Facebook做底片网，到2007年做外卖，再到2010年做好乐买的市场和运营，再到2014年的趣分期和后续的多次转型，对于风口，罗敏一直秉持“积极拥抱”的态度。

李成东也对新品牌研究所表示：“罗敏选择预制菜，主要是因为预制菜现在是风口，符合他一贯的创业风格。他是一个对创业很执着的人，闲不下来，总要找点事做。”

据红餐网报道，2021年，我国预制菜赛道融资达十多起、共获投融资数十亿元；红餐大数据显示，今年1-5月，预制菜赛道融资5起，共获融资十多亿元。瑞幸前任董事长陆正耀孵化的预制菜零售项目“舌尖英雄”，面世3个月就签约了6000家门店，获得16亿元融资。

央视财经消息称，今年3月份，全国预制菜销售额增长同比超过了100%；今年3-4月份，受疫情影响，A股市场的国联水产、同庆楼、全聚德等预制菜概念股一度涨停；

根据华创证券数据，当前我国预制菜行业市场规模约为2000亿元，中国连锁经营协会与华兴资本联合发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》分析指出，到2025年行业规模有望增长至6000亿元左右，行业的增速和天花板都很高。

这样看来，更像是预制菜选择了罗敏，而不是罗敏选择了预制菜。预制菜的风口属性，让罗敏的选择成为了必然。

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这次转型，能拉升趣店股价吗？

5月25日，趣店因股价长期低迷，下行触及持续上市标准的“1美元红线”（在连续30个交易日内，美国存托股份ADS平均收盘价低于1美元），收到纽交所的退市风险警告。

这已经是趣店今年第二次因同样的原因收到交易所问询，第一次问询发生在2月。趣店当前市值2.4亿美元，相比于上市首日的113亿美元市值已缩水近98%。

股价的下跌，与中概股整体低迷趋势有关，更与趣店自身业务直接相关。财报显示，2020年趣店全年收入从88亿元腰斩至37亿元。一方面是业务转型带来了巨额亏损，另一方面则是主营业务消费金融的寒冬愈演愈烈。

东方甄选的爆红出圈，目前在资本市场上得到了正向反馈。截至6月16日，短短5个交易日内，新东方在线的股价从4.47港元，飙升至28.60港元，累计上涨达539.82%，抹平2021年以来所有跌幅。

那么趣店股价能不能重现这样的“回调奇迹”？中金资本某投资人Y对新品牌研究所表示：“目前来看对股价没太大影响，应该是现在热度还不高。趣店现在并不缺钱，2021年账面流动资产122亿，问题是股价太低了。如果大力去做预制菜这个项目并且后续没有意外的话，规模做大以后，能对业务产生正面、明显的提升，才有可能对股价产生影响的。”

事实上，即便是新东方在线股价迅速回升，也存在比较大的风险。截至6月17日收盘，新东方在线港股股价下跌12.59%至25元。

图片来源：雪球

李成东对此表示：“本质上直播带货还是网红和流量生意，这类生意的生死掌握在平台手中，而不是自己手中。这就意味着它并不是优质的长期价值投资标的，更符合投机性标的特征，所以买了新东方股票的人还是要小心一些。”

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趣店预制菜如何避免创业失败？

罗敏此前多次创业是围绕着金融和电商展开的，从基因来讲，他的电商基因更强。而我们在往期文章里多次提到，互联网逻辑和消费品逻辑有本质的区别。本次罗敏跨行涉足消费行业，是突破，也是挑战。

新品牌研究所认为，要想把直播卖预制菜这门生意持续做下去，核心要注意两点：

第一，罗敏和主播自己不要踩雷，现金贷、互联网金融、教育是时下监管的敏感词汇。尽管公司主营业务波动较大，也应该尽量避免议论相关政策，不要引导大家讨论政策的正确与否。

第二，靠内容出圈的主播，保鲜期都不会太长，为“共情”买单这种事不具有可持续性。直播卖货的本质是“货”，壁垒在于供应链的搭建，提供好的价格、产品和服务，是所有主播的商家的义务。

实际上，无论是东方甄选还是趣店预制菜，都应该向辛巴学习。即便辛巴因负面新闻被平台封杀，但客观公正地来评价，辛选供应链是目前直播电商做得最优质的供应链之一。笔者认为，他有底气跟快手平台正面硬刚、在家族中有强号召力和领导力，就是因为产品、价格、服务都做到了行业翘楚，牢牢把控着用户和流量。

“辛巴其实是个很好的达人表率，他帮商家卖货（量有保障），给用户好的产品和价格，给平台贡献大量广告费，合法纳税，疫情期间带头捐款1亿。如果满分是100分，他可以打90分。”李成东说。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对罗敏的“二次”创业也发表了自己的观点：“趣店做预制菜，靠直播去销售，想要实现突围，我觉得首先要做到三点：一是企业的决心，从创始人亲自直播卖货能够看出趣店转型的决心；二是在营销渠道和用户画像的定位上，公司能否把握精准，这个需要很大的投入；三是对消费者心理要有充分了解。趣店之前进入过很多行业，但最后都潦草收场，为什么？做预制菜，如果不能精准把握市场用户，光靠动力肯定是不行的。”

回顾三个半小时的直播过程，罗敏只在接近尾声时两次离开镜头，中途休息10多分钟后又迅速返场。直播期间，屏幕下方刷过一条“上市公司都沦落到卖货了吗”的弹幕，罗敏马上回应：“CEO卖货并不丢人，关键是要把货卖出去。”传递出了他对于这次创业的信心和坦然。

笔者认为，同样是做直播带货，罗永浩是为了“真还传”早日完结，俞敏洪是为了东山再起，在政策影响下不得不做出的断腕之举。而罗敏与他们最大的区别在于，这次创业的成功与否，都不会对他的主营业务产生什么影响。即便失败，也无非是在创业履历上再添一笔罢了。

罗永浩、俞敏洪、罗敏，都是时代洪流中的连续创业者。或许并非所有创业者都拥有从悬崖前走出坦途的能力，但至少应该有站上悬崖的勇气。只要精神不垮，未来就还有希望。

这是激荡的商业，也是跌宕的人生。