文：Lucy  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

不出意外，星巴克的即饮产品又推新品了。

近日，星巴克即饮系列推出了全新迷你瓶装星冰乐，产品已全面上市。

今年3月，星巴克就曾首次尝试将樱花季限定星冰乐化身成为迷你瓶装星冰乐，将瓶身设计进一步优化，容量变小，更便于外出携带。

6月，星巴克正式将迷你瓶装概念延续到瓶装星冰乐整个业务线上，不仅瓶身设计更加小巧精致，更是瓶装星冰乐系列产品自2016年中国上市后，迎来的第一次全系列包装视觉升级，从之前的经典咖啡色系，变身为以星巴克绿为核心的亮眼色系。

“瓶装星冰乐是星巴克在中国推出的第一款即饮咖啡产品，也是星巴克高品质瓶装咖啡的标志性产品。它传承了星巴克一直以来对咖啡的专注与热情，并采用极具辨识度的瓶身，深受中国消费者喜爱，我们因此拥有许多忠实的星冰乐爱好者。此次新推出的迷你瓶装星冰乐，带来了新的容量选择和更亮眼的包装视觉升级，消费者和零售合作商也给予了非常积极的反馈。”星巴克亚太区渠道发展副总裁David Hanson对Foodaily说道。

事实上，瓶装星冰乐自2016年上市以来就动作频频，创新口味、节日限定、季节限定......一直在满足更多年轻消费者的需求，引发更多消费者的情感共鸣。

近年来中国咖啡市场前景被广泛看好，即饮咖啡也同样高速增长，据头豹研究院《2022年中国即饮咖啡行业概览报告》显示，2017-2021年，国内即饮咖啡市场规模年复合增长率达19.3%，预计未来将持续保持增长态势，2021-2026年年复合增长率为15.7%。

在中国即饮咖啡发展史中，星巴克的身影从未落下。如今在即饮咖啡风口之下，瓶装星冰乐为何要在这个节点上进行包装视觉升级？瓶装星冰乐在星巴克的整个业务线中又占据着何种地位？未来星巴克对即饮咖啡市场又是如何思考的？

以瓶装星冰乐全面创新升级为契机，Foodaily今天将深入探究星巴克的即饮咖啡版图。

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以星巴克绿为核心
“IP+场景+颜值”聚力讲好品牌故事

当下，消费人群在变，消费场景在变、沟通方式在变，但产品、品牌长盛不衰的黄金法则并没有变，依旧是“让产品会说话、让用户会为之尖叫、会主动分享”。

简单来说，在这个极度竞争的产品爆炸时代，完美的品质内在、有创意的颜值包装缺一不可。新装上市的星巴克迷你瓶装星冰乐向用户传递的，就是年轻有趣轻松的生活态度、以及值得信任的星巴克高品质。

迷你+瓶装：随时随地，想喝就要喝到

无论是最初“提神醒脑”的咖啡定位，还是逐渐饮品化的中国咖啡，又或是奔赴在健身赛场上的黑咖啡，咖啡已经渗透人们的日常生活。尤其在咖啡消费升级的当下，咖啡消费的场景愈发多样，除了早上通勤、整日工作、下午茶等场景，熬夜、宅家看剧玩游戏，甚至周末、节假日露营出游，咖啡消费体验场景会愈来愈多元化。

正是基于这样的市场洞察，星巴克决定推出更为小巧精致的瓶装星冰乐，无论是手拿或放包里，都更易携带。在今年3月，瓶装星冰乐就首次使用迷你瓶装，在樱花主题包装的加持下，成为今年春季广受欢迎的单品。在深受欢迎的樱花限定基础上，星巴克即饮继续发力，将瓶装星冰乐的经典口味也推出迷你装长期售卖。

事实证明，相比于速溶和现磨，即饮咖啡的优势在于便携性，更应该放大其便携的特征，最大程度地满足消费者对于便捷性的需求。瓶装星冰乐推出的160ml迷你规格，进一步满足用户对于方便的诉求，关联了用户更多饮用场所，将即饮咖啡的消费场景一步步拓宽。

产品设计深挖品牌内涵，讲述品牌故事

如今品牌竞争激烈，品牌更要讲好自己的品牌故事，而品牌故事的传递并不仅限于营销，更潜移默化的影响在于产品视觉设计。星巴克迷你瓶装星冰乐视觉包装全新升级从之前的经典咖啡色系，变身为以星巴克绿为核心的亮眼色系。大胆亮眼的撞色搭配，充满了夏日缤纷乐趣。

另一方面，迷你瓶装星冰乐将缤纷色彩“穿”在了身上，加上星冰乐家族富有活力的流线弧度，将产品视觉创意发挥到了极致，不仅更显眼区分口味，也能提升货架醒目度，让消费者一眼锁定、记住，这就是“星巴克”。超高颜值包装，不仅是免费的广告牌，更是自带话题属性，会激发消费者想要分享的冲动，无形中增强了用户对品牌的价值认同。

迷你瓶装星冰乐进一步将“星巴克”的统一视觉融入，将品牌内涵、视觉统一，三维立体地讲述品牌故事，更能建立起全方位“星巴克”咖啡生活场景，将品牌文化“寄放”在消费者方方面面的生活行为中，全面占领消费者心智。

当然，咖啡最终还是要用消费者的“嘴巴”说话，虽是即饮，但迷你瓶装星冰乐仍然坚持要让消费者随时随地获得一杯高品质的星巴克咖啡。

故而瓶装星冰乐的原料选取依旧以“星巴克”的高标准、优品质为原则，选用了产自哥伦比亚单一产地的阿拉比卡咖啡豆，100%新西兰进口乳源，不止要满足用户更多场景需求，更要满足用户对高品质咖啡的需求。

可以说，此次瓶装星冰乐的全新升级，不仅让消费者在星巴克门店以外也能更便利地享受到高品质的星巴克体验，也是品牌进一步丰富即饮咖啡业务线的重要举措。

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瓶装星冰乐的一大步，
只是星巴克即饮咖啡的一小步

在即饮咖啡战场中，中国市场格局还存在着变局，除了众多咖啡品牌纷纷入局，未来巨大的增长潜力还吸引着众多食品饮料、乳业巨头们入局，企图从中分一杯羹。

作为咖啡界的标杆品牌，星巴克在整个咖啡品类也已形成难以撼动的领导地位，拥有无数粉丝。要知道，这样的地位并非只是时间使然，这离不开对消费者需求精准洞察，更是星巴克进军中国市场二十余年来对未来市场发展的及时判断。

早在2016年，星巴克上市的首款瓶装星冰乐，便是星巴克中国正式迈入中国即饮咖啡市场的重要一步。随后，星巴克不断根据中国市场量身打造出专属即饮产品布局，所落下的每一子都棋高一着。

以瓶装星冰乐打头阵，让消费者随时随地享受星巴克的味道。

从行业发展来看，中国即饮咖啡市场大体分为三个阶段：

2003年以前，即饮咖啡市场处于启蒙教育阶段，并没有形成大的销售体量；

2003-2015年，即饮咖啡市场逐渐成熟，进入高速发展阶段，产业信息网《2015-2020年中国咖啡行业市场研究与投资战略规划报告》数据显示，2014年即饮咖啡的市场规模达39.48亿元，同比增长34.7%。此时的即饮市场更多的是当成软饮去做产品；

到了2016年，即饮咖啡市场进入平稳高速增长阶段，如开篇所言，2016年之后年复合增长率在15%以上。同时随着咖啡消费升级，消费者对即饮咖啡产品品质有了更高的要求，期待优化奶源，选择更高品质的咖啡豆。

2016年，已经占据中国咖啡市场龙头地位的星巴克推出了瓶装星冰乐，引领了即饮咖啡中高端市场的发展。

为了更好地把星巴克体验延续到门店之外，瓶装星冰乐采用的原料是严选高品质阿拉比卡咖啡豆和新西兰进口牛乳。且口味配方上，瓶装星冰乐也在上市前进行了大量市场调研、多轮消费者盲测和产品口味调整，最终确定了“中国味”的产品配方；主推的四款口味包括咖啡味、摩卡味、香草味和醇香焦糖味。

同时胖嘟嘟的玻璃瓶身，熟悉的绿色塞壬圆标，不同口味做成的不同颜色，质感十足、蕴含无限创意灵感的玻璃瓶身设计，融入标志性的星巴克元素，深受年轻人喜欢。瓶装星冰乐是中国消费者较早接触到的高端瓶装咖啡，其独特的瓶身在中国咖啡用户中有着非常高的品牌识别度。这也代表了星巴克所推出的瓶装星冰乐作为星巴克即饮的标志性产品，已充分被用户所熟知。

差异化产品组合布局推陈出新，满足不同消费需求。

新生代年轻人喜欢创新和尝试新鲜事物，这应该是所有消费品牌的共识。

作为星冰乐即饮咖啡的经典产品，瓶装星冰乐也在延续门店的创新节奏，自上市以来就不定期推出节日限定、季节限定等一系列新口味，如太妃榛果味拿铁、草莓芝士奶香味等，持续以创新的风味为消费者带来全新的星巴克咖啡体验。

但星巴克对于即饮市场的雄心，并没有止步于瓶装星冰乐，而是陆续推出多个系列即饮产品，用口味、形式、工艺等方面的创新，满足不同消费者的不同需求。

消费者对即饮咖啡的需求是多元的，有的就是需要咖啡提神醒脑；有的把即饮咖啡当做饮料，喜欢比较甜腻、咖啡味道不突出的；当然也有追求健康，要求糖分更少，想要喝具备咖啡原始风味的黑咖......

为此，2018年，星巴克再次推出星倍醇系列和星怡杯系列。其中星倍醇系列是浓咖啡饮品，主要定位需要提神的消费者；而星怡杯系列则是冷藏即饮饮品，加入了新鲜生牛乳和门店同款意式浓缩咖啡豆精萃原液，30天保鲜，进一步满足消费者对于更高品质、更高新鲜度的即饮饮品的需求。

无糖黑咖则更适合专业的咖啡爱好者和自律黑咖爱好者，派克市场黑咖啡采用全豆研磨萃取技术，更好地发挥了咖啡豆本身口感圆润、酸苦平衡的特点，也在更大程度上保留咖啡馥郁的香气，不添加糖，0糖0脂0能量的醇正黑咖啡体验。

2021年上市的星巴克星选系列更进一步满足更广大消费需求，既在产品上同时满足了消费者低脂健康和咖啡浓郁口感双重需求，又在包装上选择轻便的可循环再生材料，从内在到包装，内外兼修，满足年轻一代消费者在日常生活中发现新乐趣、追求活力生活的需求。

“星巴克即饮拥有丰富的产品线，这些高品质、美味且针对本地消费者推出的产品，可以满足不同地区、不同类型、不同购买习惯的消费需求。星巴克作为即饮咖啡市场的行业领导者，未来我们将继续深入洞察消费者，不断推出创新产品，以满足消费者随时随地享用高品质咖啡的需求。”David Hanson表示。

总结来说，这也是星巴克中国即饮市场扩张核心策略中重要的两点：

一是通过差异化的产品组合来吸引不同的消费人群；

二是持续不断地以产品创新吸引新用户，凯度消费者指数城镇家庭样组数据显示，截止2021年6月的过往52周内，星巴克即饮咖啡59%的销额增长来源于吸引了即饮咖啡品类新用户[1]。搭建起更高效销售网。

星巴克即饮不断拓展销售渠道和销售网点，目前星巴克即饮已经在超过400个城市、290,000个分销点提供产品，覆盖便利店、超市、高端超市、便利店和电商平台；同时与山姆、全家、Ole众多精品销售渠道有着紧密合作，还会推出专供包装产品；另外还在不断入驻各种特通渠道，如电影院，且在京东、天猫、抖音等线上平台也有开设旗舰店。

“星巴克即饮业务进一步拓展了星巴克品牌在市场上的影响力，将高品质的星巴克体验延展到了门店之外的更多触点，无论是在家还是外出途中，可随时随地满足消费者享用高品质咖啡的需求。”David Hanson说道。

03
总结

如果说，门店是星巴克提供给现代都市人休憩和社交的第三空间，那么即饮咖啡业务，则是为了打破地理壁垒，覆盖更多消费人群与消费场景。

唯一不变的就是星巴克一如既往对于高品质的追求，以及产品保持持续研发创新的优势。

正是对产品品质、创新的信念坚守，星巴克不止能在咖啡领域保持龙头地位，更是自2016年以来一直引领即饮咖啡市场发展。

着眼未来，即饮咖啡赛道虽显拥挤，但无论是产品为王、还是渠道为王、又或者以消费者为中心，任何一个维度下，星巴克即饮咖啡的优势都已经跻身前列。我们完全有理由相信，星巴克即饮咖啡业务，未来还有更大的可能性。

注：

[1]星巴克企业管理（中国）有限公司所提供之市场资讯，系根据央视市场研究股份有限公司之凯度消费者指数，针对全国具有代表性的40000个样本户在2020年6月13日至2021年6月18日购买即饮咖啡行为研究所提出的资料。

所有图片来源：星巴克