文：陈妍

来源：锌财经（ID：xincaijing）

2022年的雪糕市场，暗藏“杀”机。

“求求整顿一下雪糕市场吧，太贵了，以后绝对不拿我不认识的。”这个夏天，无数消费者被雪糕价格背刺了，便利店里随意拿起一根不起眼的雪糕，竟然也要十几块钱。碍于面子，又有许多消费者不得已在收银台付了款。

最近，雪糕刺客成了热门词条。所谓“雪糕刺客”，是指那些看似其貌不扬的雪糕，但却会在你买单的时候，用高价刺痛你。10块的梦龙，20块的钟薛高，66块的茅台冰淇淋，不管是进口洋牌雪糕，还是新消费网红雪糕，又或是传统平价雪糕，身价全部上调。在雪糕圈里，动辄几十的雪糕刺客霸占冰柜，一两块的棒冰隐匿在角落。

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为了打击雪糕高价乱象，国家市场监督管理总局从7月1日起正式实施二十七条《明码标价和禁止价格欺诈规定》。其中，要求经营者应当以显著方式进行明码标价，明确标示价格所对应的商品或者服务，不得诱骗消费者或其他经营者与其进行交易。雪糕刺客将要无处遁形了。

这股奢靡之风正是由凭借互联网营销爆火的网红雪糕掀起的，钟薛高、中街1946等新兴品牌，它们共同的潜台词是：卖的不只是雪糕。

很多人提出质疑，过度的营销炒作只拉高了价格，花里胡哨的外观和包装设计，显得本末倒置，脱离雪糕初衷。传统品牌入局后，高价雪糕的竞争更激烈了，整个雪糕市场呈现出鼓吹高价的不健康生态，激起消费者不满。雪糕的质量也是“价不配位”，屡屡曝出食品质量问题，成为萦绕在它们头顶的阴云。

当资本的红利褪去，脱离了价格和传统的高价雪糕，可能得提前融化了。

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高价雪糕，贵在营销

过去1块、2块的棒冰，突然都变成了两位数起步，这让不少人好奇，雪糕价格都涨到哪里去了？

原材料价格上涨是最容易想到的。 受大环境影响，雪糕中常用的奶油、糖、巧克力等原材料，这些年都有了不同程度的上涨，直接导致雪糕生产成本增加。有统计显示，2008年到2020年，冰激凌生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。

但原材料带来的成本增加是有限的，涨价也得合理，比如巧乐兹从3块涨到了4块，小布丁从5角涨到了1块。那些十几块甚至上百块的高价雪糕显然不讲究“一分价钱，一分货”，它们把钱都用在了花式营销上。

巧乐兹雪糕

文创营销首先掀起了一波高价雪糕风。网红雪糕一哥钟薛高就把它玩得透透的，凭借中国风的瓦片造型在雪糕市场上卖出15元的高价，惹得其他品牌眼红，争相入局。

玉渊潭的樱花雪糕、杭州的西湖雪糕、故宫“脊兽”等等，这批来自景区的玩家，路子与钟薛高相似，十几二十块的价格，成本不到5块，模具值10块。传统雪糕也被拖着下场，伊利的须尽欢，价格在10块以上。

玩完文创，网红雪糕又开始做起跨界联名，把两个看似无关的品牌结合起来，戳中消费者的兴趣点。中街1964和武动乾坤IP合作过定制礼盒，和芒果TV展会入驻过联名款，还和谷小酒合作推出过醉雪糕。钟薛高则更夸张，和小仙炖、荣威Marvel X、泸州老窖、五芳斋等品牌都进行过跨界联名，还创造出“粽子雪糕”等热门话题。但联名款总是更贵的，比如钟薛高和泸州老窖推出的“断片雪糕”一支将近18元，高于钟薛高的基础款。

钟薛高和五芳斋联名款“粽雪糕”

网红雪糕还花高价请代言人，钟薛高签约过周一围、敖子逸等明星，中街1946邀请过陈伟霆做代言人，推出“霆语流心”的定制礼盒，圣兰蒂雪和小罐茶的联名雪糕由肖战代言。这些雪糕覆盖了不同维度的品牌代言人，哪里还是卖产品，而是指向性明确地向粉丝兜售对“自家哥哥”的支持。

这些品牌还号称主打“健康”雪糕，不仅要低脂低糖，还要添加优质蛋白，而且配料干净。前不久，钟薛高推出的少年系列雪糕就在宣传里强调了这些。

钟薛高“少年系列”

文创营销、联名跨界、明星代言、健康属性的一套组合拳打下去，收割了人们的好奇心和钱包。落实到具体运营中，就变成了小红书轰炸、软文刷屏，真金白银花出去保持关注度，造成品牌溢价。而高额的营销费用，最终只能转嫁到消费者身上。

钟薛高们带“坏”了传统雪糕

新兴的网红雪糕之所以要做高客单价，是因为如果走平价路线，根本无法和那些早已占据线下渠道的传统品牌相抗衡。

根据《中国冰淇淋行业趋势报告》，目前伊利、和路雪、蒙牛以及雀巢占据了中国线下市场50%以上的份额，其中，伊利作为国内市占率第一的冰品巨头，旗下雪糕大多数为5元以内的平价产品，牢牢占据了整个雪糕市场的19%。

但在看到高端雪糕市场的可能性后，传统品牌也开始冲击高端市场，想要分一杯羹。比如，伊利的须尽欢系列，单支售价均在10元以上；蒙牛与茅台联名出品的茅台冰淇淋，售价更是高达66元。

茅台冰淇淋首发推介会现场

这对拿着融资的钱、靠营销起家的新消费雪糕品牌来说，是个危险信号。传统品牌入局冰淇淋市场多年，家大业大，生产供应链完备，产品种类丰富。在“基本盘”稳固的情况下，推出的高端系列产品具有先天优势。

伊利已经收购了很多牧场，奶源来源稳定，拥有丰富的上游资源。它的下游渠道控制能力也相当强大，公司已经完成了对全国中心城市分公司直营销售体系的建立，在此基础上，采取通路精耕、配送访销、传统经销制等多种模式，实现深度分销。截至2020年底，伊利在中国就拥有600多万个终端网点，其中，乡镇村网点达近109.6万家，这不是钟薛高等网红品牌可以比拟的。

伊利冷饮

此外，对于伊利、蒙牛、和路雪等传统品牌而言，高端线产品只是它们原本品牌矩阵的补充，即便有一天“高营销换高增长”的路走不通了，它们还是能凭借巧乐兹、随变、绿色心情等国民雪糕继续在占据市场。

换句话说，这波传统品牌的“搅局”不会对品牌自身造成太多影响，但专做高端产品的钟薛高们却在用“身家性命”去和它们较量，在这过程中又是一笔不小的开支。随着营销热度褪去，市场上对“高价雪糕”的争议越来越大，传统品牌尚能及时脱身，可钟薛高们又该去哪找寻出路呢？

故事快要编不下去了

这两年，钟薛高们需要不断合理化高价行为，将雪糕价值往社交分享、文化共鸣等方向上靠，而愿意为此买单的往往是以Z世代为代表的年轻人。

中国青年报的一项调查数据显示，超过83%的受访大学生会因收获喜悦以及内心满足，而去为兴趣买单。对年轻人来说，买钟薛高的厄瓜多尔粉钻、东北大板的鲛尾雪糕的意义或许不是消暑解渴，而是甩到朋友圈得到99+的点赞。

市场上偶尔出现品牌溢价的高端雪糕无伤大雅，但“钟薛高之风”刮遍整个雪糕市场，厂商、店家们为了更高的利润，开始主推高价雪糕，让曾经的大冰棍无处可寻。这种脱离传统和价格的行为，显然不符合市场规律，也引发许多消费者不满。

年轻人对网红雪糕也并不忠诚，买它们只是图新鲜，复购率不会很高。市场上总会有新的品牌、噱头出现，年轻人不断为此“跑路”。而钟薛高们想要留住用户，就得继续烧钱营销。但事实是，它们烧不动了。

疫情反复、经济萧条之下，消费者捂紧钱袋，曾经发展得如火如荼的新消费赛道熄火了。钟薛高们还需要通过融资来维持现状，做增长扩张，但资本市场对它们的态度已经变得非常冷淡。天眼查数据显示，钟薛高上一轮融资停留在2021年5月。

高价雪糕的爆火，本就是品牌和资本的共谋。热度褪去后，营销泡沫总会被戳破，网红雪糕们频频翻车就是最好的例证。

此前，钟薛高在官网承诺“融化包退”，本意是为了宣传自身冷链的强大，但小红书上有博主指出，钟薛高在27度室温内放了半个小时，几乎没有融化。

小红书博主“奶茶是个绿茶”笔记截图

食品科学专业的小李告诉锌财经，奶油越多的冰淇淋会融化得更快，而钟薛糕说自己不添加一滴水，不出意外的话，应该是打入空气，再加一些乳化剂粘稠剂，让雪糕的分子结构更稳定。

原来，钟薛高引以为傲的“真材实料”指的是食用胶，那钟薛高不如改名叫“钟切糕”。

无独有偶，网红雪糕双蛋黄和椰子灰被曝出过大肠杆菌超标问题；以牛奶为卖点的李大橘牛奶鱿鱼口味，被测出牛奶成分最少、乳糖含量垫底。

长远来看，摆在网红雪糕面前的只有两条路，要不就让产品质量对得起它的高价，德能配位，要不就学喜茶、奈雪的茶主动降价，到中低市场继续“内卷”，但不管哪条路，都不会好走。