文：九录

来源：i黑马（ID：iheima）

2022年6月17日，黑马企业加速大课在福州开课。金鼎资本创始合伙人、黑马消费产业加速器导师王亦颉以《寻找“非共识”》为题进行了分享。

王亦颉表示，所谓“非共识”，就是当前多数人还没有发现、不理解，甚至质疑的认知。实际上，在投资过程中，很多项目的价值，往往就隐藏在“非共识”的角落。

王亦颉认为：“投资，就是要寻找‘非共识’”。

以下为王亦颉现场分享内容整理，有删节。

最近，整个投资行业都在面临一个同样的疑问：消费遇冷，还有没有必要大规模投资消费行业？

然而金鼎仍在重仓消费，而且我们近期投资的麻爪爪、王小卤等项目都收获了比较好的回报。投资的过程中，我们也对创投行业有了更多的发现和思考。

今天，我就以投资机构创业者的身份，跟大家分享我们看到的机会。在我们看来，投资，就是要寻找“非共识”。那么，我们眼中的“非共识”是什么，我们又是如何找到“非共识”的？

01

三个维度，重新理解非共识

什么是“非共识”？

所谓“非共识”，就是当前多数人没发现、不理解，甚至质疑的认知。实际上，在投资过程中，很多项目的真正价值，往往隐藏在“非共识”的地方。

我们在投资的过程中，沉淀出了一个模型，以及基于模型对项目进行评估的方法，我们称为“非共识”法。这个模型不是单一的维度，而是多个维度的叠加，叠加的目的是为了能最大程度展现一个项目的现在和将来。

我们可以从三个维度去理解“非共识”：

（1）一个正确的非共识，是从本质出发，站在未来的立场思考问题。

当下市场上很容易针对某些事情形成共识，而这种共识往往有一定的误导性。

作为投资人要分辨和避免那些错误的共识。非共识，短期解决的是当下的问题，长期解决的是未来的问题。

创业也好，投资也好，要想清楚，当下的问题是什么，未来要解决的根本问题是什么。

根本性问题解决了，就有了非共识的基础，有了更好的正循环沟通和反馈。

不要让自己陷入到死循环里，把最根本的问题解决了，效率和价值自然就会显现。

（2）一个正确的非共识，是在系统化推理和论证中发现的。

大家能形成共识的事情都有规律可循，非共识也一样。

过去大家一直会提“新物种”、“无人区”等等，似乎对于新生事物，没有人能讲清楚它是怎么出现的，会如何发展。但是，我们往往能通过一些小趋势，看到它们未来的可能性。

也就是说，非共识也一样有规律，而且是在别人很难发现的地方看到了机会。既然有规律，就有可运用的理念、方法和工具，也能够推导出结论。

（3）一个正确的非共识，是集中优势，用最有力的方式把事情重做一遍。

想要让非共识赢得最后的胜利，需要一定的策略——聚拢资源，建立优势，要采取最短路径的落地策略。不过，聚拢资源需要时间，建立优势也需要时间，不可操之过急。在实践的维度上，只有聚焦优势领域，不断放大长板，才能赢得最后的胜利。

02

三次非共识投资样本

1、重仓宠物赛道，非共识中见未来

2019年、2020年左右，投资机构大多在投消费品牌，很少有人投宠物行业，原因有三：

第一，宠物行业规模小而散。

2019年，宠物行业规模在千亿左右，包括宠物粮食、宠物保健品、宠物用品以及各种各样的服务在内。细分品类很多，七零八碎，让很多投资机构觉得没必要下手。

第二，与国外相比，国内宠物行业品牌相对低端，比如狗粮10元一斤，投资机构看不到差异化投资的机会。

第三，宠物行业有名气的创业者不多。

但是我们在那时就看好宠物赛道，并在这一赛道获得了很好的投资回报。为什么？因为我们寻找到了三个“非共识”：

（1）这是一个长期增长的赛道，小品牌大公司

研究众多海外宠物品牌之后，我们发现雀巢、玛氏旗下有很多知名的宠物品牌。

以日本为例，前十大宠物公司占领了日本宠物行业60%的市场。这十大宠物公司中，30%的公司规模很大，但是品牌相对分散。

作为一个老龄化、少子化的国家，养宠物的人会越来越多。这意味着宠物行业增长的确定性很强，只不过现在规模还很小。

（2）宠物食品升级需求强烈

当下，养宠人群普遍很年轻，他们不希望自己的宠物吃10元一斤的狗粮，对宠物食品升级的需求非常强烈。

（3）竞争环境友好

很多投资机构觉得优秀的创始人少，但是在我看来，是竞争还不激烈，环境很友好。如果早期进入到一个竞争极其激烈的赛道，还找不到差异化路径，那就是死路一条。

这三个非共识的另一面就是机会。未来是确定的，未来是长期增长的，未来是一定会到来的，先相信它，再看到它。

于是，我们做了三件事：

首先，组建一个2到3人的团队，扎根到宠物行业里去。这在当时的投资圈是绝无仅有的。当竞争对手还在让投资经理看赛道的时候，我们的团队已经在行业里扎根，形成了竞争优势。

其次，组建一个2到3人的团队，想尽办法获取、开发各种资源。

最后，设立宠物基金。

我们的投入是有针对性的，不仅考虑了竞争对手，也考虑了自身的能力，考虑到怎么才能赢。

我们用五六个人，在宠物行业里形成了资源优势，这是聚焦带来的。

我们还和中宠股份合作，帮助它获得了怎样做品牌的认知，股价翻了几倍。如今，中宠股份、依依股份，还有宠物行业各个品类的绝对头部公司，都是我们的LP。我们拥有了宠物行业里最好的产业资源和客户。

作为投资机构，让客户和所投的项目先成为领导者，我们才能成为领导者，这是根本。

2、重仓ODM，发现价值就要all in

重仓ODM，是我们找到的又一个“非共识”。

我们在投资新的宠物消费品牌的时候，发现这些新品牌有产品升级的需求，但是老的供应链无法满足它们的需求，它们需要新的供应链，然而优质供应链非常稀缺。

这些宠物消费品牌有流量能力、有做品牌的能力，但是产品、研发的积累，甚至对这个行业的了解不足。这时候，找到一个有研发经验和能力，愿意配合客户交付的企业尤为关键。

因此，ODM的优质产能就成为非常好的投资机会。

我们发现，在美国有一家叫钻石工厂，它是各大国际宠物粮食的代工厂，规模非常大，价值非常高。宠物行业排名最好的四个品牌，都是钻石工厂做的。

于是我们在中国就找到了帅克，打出了一套“组合牌”。

首先，我们连续投资了两轮，第二轮变成了帅克的大股东，实现all in。

其次，我们协调了政府资源，这相当于“表外加杠杆” （指使杠杆收购中的高负债暂时不列在收购公司资产负债表中）。

第三，它是ODM企业，我们把能够影响到的品牌订单都给它。

第四，整合机构，拿光整个赛道的钱。

第五，把原来的品牌砍掉。一是做品牌的团队基因跟做工厂的团队基因不一样，这是两类团队；二是做品牌，就会跟其他品牌有利益冲突。

砍掉品牌，是源于企业对战略的思考，把资源聚焦到代工上。然后纵向做深，聚焦在研发上，给客户提供更好的研发、更有效率的生产和更稳定的品控。

现在，帅克是宠物行业ODM、高质量供应链上，产能最大、客户最广、估值最高、拿钱最多的企业。今年已经完成近5亿元Pre-IPO轮融资，给我们也带来了超十倍的回报。

这就是聚焦的力量，发现“非共识”，然后聚焦，才能获得胜利。

3、投资王小卤，聚焦、聚焦、再聚焦

我们投资的一个消费项目王小卤，去年估值20亿，今年估值30亿。但是，2020年3月，第一波疫情刚刚开始时，王小卤的创始团队曾把整个创投圈的投资机构都见了一个遍，没有融到一分钱。

王小卤这一投资案例的背后是什么样的“非共识”？

首先分析他们当初没有融到一分钱，原因是什么？

第一，它是做鸡爪的，这个品类的上市公司只有一家，收入不高，市值不高，品类不性感。

第二，当时虎皮凤爪在天猫的市场份额是2个亿，规模小。

但是在我们看来，这些“共识”的背面，也同样意味着“非共识”的机会。

有品牌的鸭副产品有好几个，但是鸡副产品没有强势品牌，这就是王小卤的机会。

投资王小卤，“非共识”在哪？在人身上。

这个人的心力是不是有这么强，是不是愿意坚持下去。发现了“非共识”以后，我们投资了他。现在我们是王小卤的第二大股东。

我们帮它聚焦战略、对接资源、引进人才、做资本战略。

当年鸡爪类目在天猫只有2亿，但现在王小卤一年就卖出超过10亿，而且绝大部分就是虎皮凤爪贡献的。这就是战略聚焦的作用：聚焦，拉长产业链，扩大能力边界。所有的能力边界都围绕虎皮凤爪这一个产品展开，它才有力量。当然，这个过程中我们也踩了很多坑，也有试错，也有折腾，也有转型。

创业者的梦想可以是做一个大的食品集团，但是创业一定要先做成一个小的能够占住市场的品牌，在市场上成为领导者，才是最重要的。

03

三句话，创业怎样才能赢

创业怎样才能赢？这个问题并不简单。为什么？因为没有标准。创业赚了钱就等于赢吗？做大就等于赢吗？都不是。

“赢”这个词是有竞争概念的。如何才能赢？首先你要想赢。你想赢吗？如果你都不知道该赢谁，就没有办法锁定你的竞争对手，选择你的市场。而且最关键的问题是，你设定不了目标。

想赢，要做好三件事。

第一，质疑共识，发现机会。

做品牌也好，做企业也好，要找到差异化机会。你可以有很多想法，但是这些想法是不是真的差异化，不一定。

第二，聚拢资源，建立优势。

你真的实现了差异化，那么这种差异化是不是客户需要的？如果客户不需要，你的差异化也没有用。

金鼎创立之初，我们是从零开始，没有资源，首先要解决的第一个问题就是“钱从哪里来？”没有钱，就没有办法进行投资。

别的投资机构钱从哪里来？有很多机构的钱来自美元基金，像红杉；还有一些机构的一部分钱来自于政府，像各种引导基金、产业基金；另外一些机构的钱来自于大财团、家族办公室。

但我们不能像他们一样拿钱。初创机构去找美元机构，他们会说，你是谁，不认识你；去找政府，政府门朝那个方向开都不知道；去找家族办公室，他们说“考验一下”，一考验就是三五年。我想马上做事情，想落地，怎么办？

那时是2014年，我发现，彼时上市公司有2800家，未来中国要发展资本市场，上市公司会越来越多，上市公司多了以后，有股权的人就会越来越多，当时还没有人服务这一群人。于是，我们就决定向他们募资。

金鼎发现的“非共识”，就是从这里开始的。我们发现了行业共识之外的机会，这就成了金鼎创业的原点，所以才有了今天所说的CVC战略投资模式。

发现“非共识”之后，怎样把这个机会变成经济绩效，同时区别于竞争对手？这是接下来行动的要点。

如果只考虑自己的经济绩效，不考虑竞争对手，这个绩效会非常短暂。就像做餐饮，你做一个单店，干得好好的，旁边开一家同类型的店你就死了，这种事情太多了。

最早的经济绩效大部分来自于早期红利，这是好事情。但是只停留于早期红利是不够的，如果不去聚拢资源，不去深挖，不去构建核心能力的话，一定走不下去。

聚拢资源才能建立优势，任何时候，以多打少才能不断赢下去。

第三，放大长板，赢得胜利。

比如帅克，它的长板是代工、研发，那我们就把长板拼命放大。每个企业都有自己的长板，每个企业都有自己的基因，改变基因是非常难的。

做好这三点，你才能赢得最后胜利。

创业是一门实践科学。资本是企业发展过程中的加持者，帮企业做事、向企业导入资源，在这里，资源也包括共同打磨战略，共同设定战略目标。我们希望能够做企业的合伙人，帮企业取胜，而不是只给企业一笔钱。

创业过程中要注意，不要把资本与企业的发展阶段和业务战略错配。企业拿了大量的钱，最后没有办法向资本交代，也很痛苦。所以，要知道自己是谁，别人是谁，别人能干什么，然后再去匹配。