文：黎竹 刘旺

来源：中国经营报（ID：chinabusinessjournal）

近日，新茶饮头部品牌喜茶、奈雪的茶相继与热播剧《梦华录》联名引发热议，多位消费者在社交平台表示“一茶难求”。

据《中国经营报》记者了解，《梦华录》这一文化IP为联名品牌的产品销量带来了短期提增。而此类“IP联名”模式在新茶饮的营销中并不少见，但以往的IP联名范围较广泛，多为跨界形式，仅涉及包装与口味的更迭。今年以来，大部分茶饮品牌开始以自有IP为推广核心，推出一系列新品及相关文创产品。

“茶文化宣导下的IP联名涉及到产品和配方的创新，体现了品牌的创新升级。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，新茶饮经过近年来的高速发展后，进入了相对稳定期，在这期间品牌将呈现“马太效应”，需要进一步地进行精准定位。

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形象升级正当时

“一城宋韵半城水，梦华飘逸伴汴京”。在这部以宋代为背景的《梦华录》中，“点茶”“斗茶”等片段颇受关注，相关话题多次登上热搜。

6月30日，喜茶率先在全国推出《梦华录》联名饮品，并启动了包括联名快闪、创意周边、主题门店在内的多个活动。7月3日，奈雪的茶在深圳推出一款《梦华录》联名新品及糕点。

7月1日，记者体验了喜茶的点单小程序，发现今年很少出现等单超过半个小时的朝阳区某门店，下单后即显示“您前面还有46杯，预计需要75分钟”。据了解，喜茶与《梦华录》联名款新品首日上线即售出30万杯，截至7月7日，这一联名相关产品已显示“暂时售罄”。

在新茶饮从业五年多的张希希表示，去年底以来，随着行业竞争加剧，很多品牌进入“多店扩张”阶段，对消费者来说已经“见惯不惊”了。她指出，“为了打入下沉市场，产品也开始降价了，今年没见过‘排队买奶茶’的现象。”

然而，在联名《梦华录》这类大热IP后，新茶饮又开始涌动出新一波消费热潮。“我开车十几公里买的，没叫外卖是因为想看上面的‘盼’字。”今年26岁的成都白领罗薇说道。

艾媒咨询数据显示，2022年中国新式茶饮市场规模预计为2938.5亿元，这一数字在2025年将增加到3749.3亿元。

朱丹蓬认为，未来新茶饮品牌势必会往规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化的方向发展，将出现“强者更强，弱者更弱”的态势。

对此，张希希表示认同，“目前国内一二线市场的蛋糕已基本被瓜分完毕，产品升级空间也已然触顶，打入下沉市场和‘出海’将成为新茶饮品牌们寻求增长的新方向，尤其海外市场目前还处于‘蓝海’阶段。”

著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍表示，在研究品牌快营销方法过程中发现，品牌Logo和IP是品牌形象建设的基础工作，辨识度高的Logo和传播IP故事，都是品牌形象建设提升知名度的关键路径。目前，西方更了解日本茶、印度茶文化为代表的东方茶，未来新茶饮“出海”仍需加强消费者认知方面的投入。

据了解，蜜雪冰城已凭借着“物廉价美”的特质在越南大步拓店。官方数据显示，从2018年至2021年，蜜雪冰城已经在越南开店200多家，平均每个月就会有5家蜜雪冰城开业。以越南为跳板，蜜雪冰城还先后进驻泰国、马来西亚和印度尼西亚等地。

蜜雪冰城在夏季营销战中亦有所表现，不同于部分茶饮品牌的跨界IP联名，其将品牌Logo打造为自有IP。日前，白白胖胖的“雪王”变身黑胖黑胖的“煤球王”引爆微博热搜。6月19日，蜜雪冰城迅速在官方微博上推出竞猜，“是晒黑了？连日高温？雪王新皮肤”。截至6月27日，该话题引发累计5.5亿阅读量、7.6万次讨论。

茶百道品牌部负责人向记者透露，丁丁猫是为茶百道量身打造的品牌IP及代言人，形象也随品牌发展多次升级。据了解，目前其围绕丁丁猫打造了一系列日常周边，包括手办、帆布袋、徽章、表情包等，也会根据圣诞节、新年等节日设计限定款，丁丁猫首款棉花娃娃深受粉丝喜爱，相关话题曝光量突破了1000万次。

“现在都还有很多粉丝自发在社交媒体上分享、晒单，未来我们希望为丁丁猫IP注入更多精神内涵。”茶百道品牌部负责人表示。

除此之外，今年3月书亦烧仙草公众号和官博的头像，都悄悄从汉字“书”，变成了一只红色的兔子。罗薇表示，书亦烧仙草的“红兔子在太古里被抓走了”，也引起过周围白领们的热议。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，在社交营销时代，拟人化IP形象能够“花小钱办大事”。首先，其视觉形象冲击强烈，更有生活生命力和鲜活力，有利于降低消费者认知成本。其次，品牌能够通过IP与消费者沟通与交流，快速形成话题，推动业绩增长。

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IP赋能进行曲

张希希指出，今年夏季新茶饮的品牌推广和产品都出现了升级创新，其营销方式也都结合了自身特点。目前来看，无论是联名IP还是自有IP，最终导向是为品牌赋能。但随着知识产权进一步被强调， IP也会越来越“值钱”。

整体来看，目前茶饮品牌仍处于“借IP营销”的阶段。蓝狙策划董事长刘大贺认为，这波茶饮品牌借势营销的差异点在于，蜜雪冰城借的是“夏天人会晒黑”的认知势能，喜茶、奈雪的茶借的是热播影视剧的势能。前者积累的所有品牌势能都是自身的，而喜茶等则会在营销中顺势帮助《梦华录》传播，这也是这类文化IP在选择合作方时会考虑的因素。

徐雄俊认为，目前看来品牌借《梦华录》IP赋能新茶饮非常成功。他分析道，“《梦华录》本身就在讲茶文化，里边对于茶和果子的IP消费场景和消费文化，与当下人们对奶茶和甜点的消费相契合。在社交平台上，多位消费者也展示了购买的喜茶联名特调饮品以及电视剧相关贴纸、徽章和口罩等周边。‘喜·半遮面’主题店和长沙大悦城举办的快闪活动，也进一步引领观众沉浸式体验古代市井的趣致。这意味着从定制产品、创意周边到主题门店全方位的联名，升级了消费者的情感体验。”

结合前两年电视剧《那年花开月正圆》推动了陕西菜、甑糕、茯茶的走红的例子，徐雄俊建议，“快消品通过借势影视IP的方式，能够直接与品牌产生链接。但如何让影视剧里面的文化与现实的品牌、品类、产品产生链接，使得二者产生一个非常高的关联性，就需要考虑消费者对影视IP中主角的喜好，将剧迷对IP的沉迷嫁接到线下品牌的产品和门店中。”

另外，IP的核心模式是通过文化的加持，使消费者为品牌产生的溢价买单。

相关专业人士透露，IP的估值涉及粉丝量、品牌认知渗透率和形象。

记者查阅蜜雪冰城和书亦烧仙草的官方微博发现，“雪王”和“仙蒂”（红色小兔子）也衍生了各自的小伙伴，除担当品牌形象的要责，还使用拟人化的形式为其产品、原料进行宣传。

而随着国潮的进一步兴起，新茶饮在IP上的打造更加强“中国风”这一文化特性。据书亦烧仙草相关负责人解释，“仙蒂”这个IP也有故事和人设：“我们从国潮文化中思考并选取出‘玉兔捣药’典故，结合仙草品类特性，将概念引申为‘仙兔制草’。”

除此之外，肯德基旗下创新品牌“爷爷自在茶”全国首家店在苏州开张。不同于去年肯德基甜品站升级品牌 “爷爷的茶”，此次肯德基标志性的老爷爷Logo也发生了变化，老爷爷的造型从“穿经典红围裙、双手点赞”，变成了“身着中式服装、手端茶杯”。

徐雄俊指出，当下新茶饮品牌众多，各个品牌的部分产品相似度较高，没有本质化的差异和独特的购买点，亟须进一步精准定位。

多位专家认为，贴近消费者、满足消费者、讨好消费者的需求，将驱动新茶饮品牌的打法更加全方位、多维化，因此品牌应该形成差异化的定位，在短期内精准推动建立品牌优势和规模优势。

值得注意的是，当下消费回归价值主义的趋势更加明显，有附加值的高性价比产品才是品牌留住消费者的关键。“蹭热度只会是一时的，很难长久。新式茶饮要想长期增长，还得看内功，包括品质、价格、营销策略、服务、品牌。”刘大贺说。