文:食品板
来源:食品板(ID:tyjspb)
自从上个月开始,不仅是中国,全球范围内频繁发出高温预警:平均温度达到122年以来的最高值、有的地区热到发布火灾风险预警……不少网友纷纷在线诉苦:“萧敬腾什么时候来我的城市,这天气一天都受不了了。”
对于广大消费者来说,大概没有什么比在酷热夏季来一瓶冰镇饮料来得舒畅。而这种场景的满足,必然少不了一种动销利器:冰柜。食品板了解到,经历了去年与农夫山泉的冰柜大战之后,2022年元气森林在冰柜的投放和陈列上依然卯足了劲。
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为抢冰柜,曾与农夫山泉贴身肉搏
江湖有言,得冰柜者才能得天下。
数据显示,夏季冰镇饮料的销售量往往是常温饮料的十多倍甚至几十倍。这也就不难理解,为什么东鹏特饮2021年比2020年增加了冰柜投放等渠道推广费用约1.34亿元。而在年初举办的2021年业绩说明会上,东鹏特饮再次强调未来将继续在线下抢冰柜、抢陈列位。不过提到“抢冰柜”,人们记忆最深的还是去年元气森林与农夫山泉的贴身肉搏。
当时,为了投放8万台智能冰柜,元气森林规定每铺设一个冰柜,就给业务奖励200元,主管奖励100元。而为了推气泡水狙击元气森林,农夫山泉老板钟睒睒亲自带队开启“天降财神”活动:店家只要把农夫山泉气泡水放在元气森林冰柜里,每放一瓶,就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水,最多送48瓶;如果在其他竞品的冰柜放农夫山泉气泡水,就送一瓶单价2元的农夫山泉,同样是48瓶封顶。同时,在费用方面,这次活动农夫山泉与经销商的承担比例为9:1,可见农夫山泉反击的决心之大。
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对于此次冰柜大战的结果,业内普遍认为:“农夫山泉赢了,但元气森林其实也不算输。”
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对标统一,冲刺“冰柜市场前三名”
经历了与农夫山泉的正面硬刚,元气森林加大冰柜布局的决心并未消减。按照浙商证券的说法,“元气森林的目标,是计划在2022年进入冷柜市场前三名。”
相关数据显示,康师傅含百事可乐、星冰乐冰柜有80万台,农夫山泉冰柜约65万台,统一企业也有着40万台。元气森林集团数字化事业部商务总经理郭海在去年底透露,“元气森林在2019年还是以线上销售为主,线下冰柜投放很少;2020年累计投放冰柜不到1万台,2021年我们投放的智能冰柜预计超过18万台。”
郭海表示,“我们一年投放的冰柜数量,超过了很多同行们多年的总投放量,甚至某种程度上来说,元气森林激活了饮料零售渠道的下沉市场。”不过,若想跻身冷柜市场前三,2022年元气森林首先需要“超越统一”,将冰柜数量至少做到40万台提上,这个目标很“刺激”,但难度着实不小。
一份某气泡水品牌对经销商的访谈记录显示,元气森林目前在重点区域的智能冰柜投放量,单月为200多台。6-8月是消费旺季,长沙每月可铺设200多台。而在上海,元气森林冰柜的投放量已逼近一万台,接近饱和。
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一天两场电话会,冰柜陈列为处罚项目
据悉,围绕冰柜铺设,元气森林的主管们每天至少需参加两场电话会,先听业务员汇报铺设情况,再向上汇报给省区经理。
夏季到来之前,销售员最重要的工作之一,就是将元气森林的冰柜投入商超和便利店。他们每周工作六天,每天早上8点前赶到门店,拍照,然后在线打卡。在长沙,客流大的连锁商超是主攻渠道。为此,元气森林拿出每个月每台冰柜1000-2000元的陈列补贴;在便利店,每个月可以拿到货值200元左右的气泡水。
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“冰柜是联网的,只要绑定办公软件(纷享销客),就可以得到200元。”某元气森林员工透露,去年入职时,元气森林正处在疯狂扩张之中,巅峰时每个人能拿到两万元的月薪。现在,冰柜陈列被列为处罚项目。业务员必须保证,五层陈列架的冰柜,自家产品须摆满三层;若是六层,则须摆满四层。每天,内置摄像头会拍摄一次柜内陈列,然后上传系统,明细第二天会发到工作群。业务员有一周时间调整陈列,超过一周便会罚款。
为了激发更多省区铺设冰柜的动力,元气森林的省区负责人有权力决定是否收取押金。在大连,便利店需缴纳2298元的冰柜押金。在长沙,这个数字是500元,商户需保证每个月至少进500元的货品。在更核心的上海,则直接取消了冰柜押金。
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冰柜造价不菲,还能进行数字化管理
值得注意的是,元气森林的冰柜与其他人不同,并且造价不菲。
据元气森林相关负责人此前表示,相比传统冰柜上的贴画与灯箱,元气森林智能冰柜首创了门内悬浮LOGO灯,由灯箱和柜体共同组成了一个整体,造型更简洁美观。用户体验方面,元气森林智能冰柜采用了具有独家专利的重力滑道,冰柜中的产品可在重力的作用下自行滑动,填充消费者取出商品后留下的空位,从而实现自动补货功能,为摆放冰柜的消费渠道终端节省理货的人力与时间成本。
该负责人还指出,这款智能冰柜融合了IoT、AI算法、图像识别、大数据分析等新技术。每个冰柜均内嵌摄像头,在远程监控冰箱内在售产品信息的同时,还可实现分析消费偏好、把控陈列信息等功能。有数据显示,传统冰柜及零售货架的陈列空置率均超过8%,直接导致品牌运营成本增高。而元气森林智能冰柜通过对陈列、空置率、饱和度、纯净度等各项指标进行数字化管理,成功将冰柜和货架的空置率降至2%。有知情者称,元气森林的冰柜比市面上贵十分之一,仅硬件部分就多出300-400元成本。若按10万台体量计算,该部分成本或将为3000万-4000万元。
前不久,元气森林研发的智能冰柜入围了2022年美国杰出工业设计奖(International Design Excellence Awards)。这也是元气森林智能冰柜继今年初获意大利A’DESIGN AWARD设计大奖后,再度在海外设计类赛事中崭露头角。
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不止冰柜,还要铺设10万台智能货柜
最新数据显示,元气森林经销商数量由2021年初的500余家增至10000家以上;线下终端数量突破100万个,覆盖全国800多个城市。对此,元气森林副总裁李国训表示,线下终端数量100万只是第一步。
相比之下,国内其他传统消费企业的终端数量是元气森林的5-6倍,这意味着元气森林在渠道方面仍有很大的开拓空间。因此,在智能冰柜上持续加大投入的同时,元气森林还将渠道重点发展方向放在了无人零售的“零售柜”上。事实上,近大半年时间以来,印有“元气森林”大Logo立式冰柜的身影陆续出现在大学校园、CBD公司中。这个“立式大冰柜”,就是元气森林推出的无人零售柜“元气森林GO智能柜”。
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2022年,元气森林特别成立了零售业务中心,通过智能零售柜业务大力攻入线下渠道,负责人为陈晓昕,他在今年5月加入,向元气森林创始人、CEO唐彬森汇报。陈晓昕是自动零售柜头部运营商友宝的创始成员之一,还曾在便利蜂任职期间负责自动零售柜项目。据说,元气森林在内部定下了“2022年在全国铺设10万台智能货柜”的目标。
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对于元气森林来说,在这个122年来最热夏天,加大冰柜投放和陈列肯定非常有必要。不过,问题也非常明显:冰柜可以铺下去,但产品能否卖起来?气泡水已经接近销量瓶颈,势头不错的外星人电解质水、刚刚降价到3元的有矿矿泉水们,这个夏天能够带来惊喜吗?
来源 | 食品板(tyjspb),部分内容来自亿邦动力、燃次元
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