曲奇是源自欧洲的一种传统点心，其中尤以丹麦生产的最受欢迎。在中国市场上，市面上销量较好的是Kjeldsens 丹麦蓝罐曲奇和Danisa 皇冠丹麦曲奇，前者是英国皇家授权的国际知名品牌，而后者前身为代加工企业；前者是由丹麦凯尔森集团生产和销售，而后者是由丹麦丹尼诗特色食品有限公司授权印尼MAYORA集团负责生产、包装和销售；前者进驻中国市场已经超过二十年，而后者的兴起只是在最近几年。但不管在消费者心智中，抑或终端卖场的销售数据中，皇冠并不输于蓝罐。
记者选取了不同区域的消费者，进行了简单的抽样调查，结果显示当提到“进口食品”四个字时，有超过三成的消费者提到皇冠曲奇，而当细分至“进口饼干”时，超过半数的消费者会想到这款产品。简单的调查却能够显示民意，记者从1号店、顺丰优选等电商渠道也了解到，皇冠曲奇销量名列前茅。当我们了解到皇冠的“背景”后，愈发对该款产品充满好奇。引用时下流行语，蓝罐好像曲奇中的“高富帅”，皇冠作为“草根”成功实现了逆袭。记者认为，其最独特之处在于产品进军市场接地气，本文将从三方面剖析产品的操作要点，为进口食品进军中国市场提供借鉴。
逆袭关键词一：定位差异化
成功的进口食品是既能够引起消费者极大的购买热情，又能够保证不会被轻易替代的产品。皇冠曲奇依靠其与国内饼干企业的差异化定位，被喜欢猎奇的消费者接受，并逐渐成为全民消费的产品。要进军异国市场，进口食品必须拿出差异化才有可能谋得一席之位。皇冠曲奇之所以能够在短时间内取得成绩，重要原因之一在于产品定位为曲奇饼干。在高度竞争的市场环境下，产品多到难以分辨，产品和品牌的差异化成为产品研发和品牌营销的永恒主题，而有结果的差异化，应该是市场能够卖得掉的差异化，受顾客欢迎的差异化。
上文提到，曲奇是源自欧洲丹麦的点心，中国市场上生产此类产品的企业较少，能做出声誉的更是微乎其微。加上曲奇饼干小巧玲珑、香甜可口，整个品类做到了与国内食品的差异化，回头客增多。皇冠曲奇正是做出了符合中国消费市场的差异化产品，在品类选择这个大方向上做出了正确的选择，这也是实现逆袭的重要因素之一。
逆袭关键词二：偏国产化操作模式
产品定位确定之后，如何操作市场成为更为关键的问题。大多数进口食品企业会采取在中国找一位或几位总代理商，由代理商带领经销商开拓市场，而皇冠的操作模式类似于国产食品。进口食品在中国找总代理商的操作模式有利有弊，优势是企业比较省心，一般情况下，给予总代理较高的利润支持，实行没有政策支持的裸价操作。而同样，更大的劣势来了，由于品牌并非总代理所持有，总代理在对待产品上更易追求销量，渠道把控相对不严格。
与这些企业不同，皇冠曲奇在中国渠道操作上更加灵活，设立办事处、直营商超等，操作模式类似国产食品。目前，中国市场上敢于实践“偏国产化操作模式”的海外企业并不多，皇冠却用自己的例子告诉大家，进口食品操作模式多样，国产化操作可能是未来发展趋势，是今后同类企业制胜的因素。
设立办事处，实行大区管理制。为了扩大销量，能够真正将皇冠曲奇做透中国市场，其生产者印尼MAYORA集团在中国成立办事处，专门负责管理该款产品在中国市场的运营销售。同国产食品企业类似，办事处承担起招商的任务。与部分进口食品企业招商以大区域代理为主不同，目前该办事处招商主要以市为单位，经过这样的动作，皇冠曲奇的销售网络建设密集，已经下沉至三四线市场，且只要有进口食品销售的大卖场都可以见到此款产品。和国产食品一样，密集的销售网络对于一款产品的销量产生着直接影响。
终端推广力度大，产品逐渐平民化。在终端卖场，只要我们看到进口食品在做美食节、10元街等大大小小的活动，一般都能见到皇冠曲奇的身影。吉林省吉林市经销商田顺告诉记者，考虑到异国市场的不稳定性，进口食品很少愿意在终端进行高成本的投放。但是皇冠曲奇从上市至畅销，从来都是坚持在终端做推广，在卖场表现积极活跃，企业愿意采取各种措施成为最受关注的进口食品。
长期以往，虽然皇冠曲奇在每个区域的终端推广费用预算高于其他进口食品，但同时这款产品也逐渐深入消费者心中，产品给人的感觉越来越平民化，成为各个社会阶层均愿意购买的进口食品。
渠道分工明确，资源最大利用。上文提到，相对于部分海外企业和进口商更注重产品销量外，皇冠更能认识清楚，作为进入中国市场时间不长的产品来讲，渠道对其非常重要。而进口食品的大多销量来源于商超渠道，所以皇冠始终把握一个信念：掌握了中国的商超，也就真正进入了中国市场。
当下，按照区域布局来讲，中国的商超系统可以分为全国型商超和区域型商超。皇冠针对这两种类型商超的操作方式不尽相同：全国型商超以直营为主，例如大部分地区的沃尔玛、家乐福等系统，皇冠是采取直营的方式来统一配送；而经销商的重点是放在区域型商超，两种方式的结合，皇冠保证了不浪费任何一方资源，每个合作者都发挥自己的优势，既保证了渠道建设的密集，又保证了降低成本，这些成本反过来应用于产品推广上。
尝试与国产食品经销商合作。在对经销商的管理上，目前大多进口商采取“放养”的政策，即并未像国产食品企业一样经常有业务员登门拜访，给予服务支持。这一点上，皇冠则不同，由于企业在各个大区设立办事处，操作模式规范统一，经销商如果有任何问题可以第一时间找到企业的人来解决，所以经销商对皇冠的喜爱度很高。
但也正是因为皇冠曲奇的“偏国产化操作模式”，近两年，皇冠在选择经销商上，也有选择经营国产食品经销商来操作的趋势。广东省佛山市的李云志是做洽洽食品的经销商，近些年看到进口食品的发展趋势，一直想代理几款畅销且性价比较高的进口食品。去年经朋友推荐，认识了皇冠的业务经理，李云志告诉记者：“皇冠的业务经理主要问了我有哪些商超渠道资源，因为我做国产食品年头长，与佛山市的商超基本都打过交道，他得知这件事后，简单介绍了进口食品与国产食品的不同，也就基本认可由我来操作皇冠。”
逆袭关键词三：站在巨人肩膀上创新
我们常讲，借势是销售战略中重要的一步。当年蒙牛品牌成立之初，成功借势乳业老大伊利并称自己为“草原第二”乳品企业，以最快的速度被社会认知。皇冠的逆袭与借势曲奇第一品牌关联性极大，但也因为小创新达到了意想不到的效果。
包装类似，借势老品牌。蓝罐曲奇的英文名称是“KjeldsensButterCookies”，包装盒颜色以蓝黄为主，盒子中间是一些英文字母和若干曲奇饼干，而皇冠曲奇的英文名称为“DanisaTraditionalButterCookies”，包装颜色及风格与蓝罐基本一致。因为产品名称均为英文，对于中国消费者来讲，如果不细心去分辨，是不会以为这是两款产品的。蓝罐曲奇在上个世纪80年代便已进入中国市场，早期也曾投入大量媒体宣传，在当时便已经成为曲奇界的翘楚。皇冠与蓝罐曲奇包装如此的高相似度，是皇冠能够打响第一炮的重要原因。
价格更亲民。皇冠不但包装风格与蓝罐相似，在早期终端陈列上，也是与蓝罐摆放在一起。这时候皇冠便占据了很大的优势，因为同等规格的两款产品，皇冠的终端售价比蓝罐要低20% 左右。消费者在进行购买比价时，面对两款包装、口味相似的产品，大多偏向皇冠。
海外代言人，后来者成正宗。对于刚进入中国市场的进口食品来讲，选用国外代言人仿佛更能证明此款产品真正来自海外，更能凸显产品及消费者的优越性。这个观点仿佛在两大曲奇的竞争上显现出来，可能是为了让中国消费者感觉更亲切，蓝罐曲奇在进军中国市场初期做广告宣传时，画面中出现的便是中国人，近期更是与台湾艺人昆凌签订广告代言合约。而相对来讲，皇冠曲奇在中国市场的产品宣传一直是以海外厨师为代言，两者相比，后者看上去产品更正宗。记者在采访中发现，国内有些不明真相的经销商甚至认为蓝罐是后来者，这些因素都助力皇冠能够逆袭成功。
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