为老字号翻新“高定”吃法，天猫玩出文化营销新格局

文：倩倩

来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

打破“豆浆×油条”的旧组合，当鱼子酱和油条搭伙组CP，一道“油条界的天花板”横空出世。全新的味蕾体验，让网友大呼“真香”，也顺势将“东方高定美食”——鱼子酱油条送上微博热搜。

东方美食的“高定吃法”可不只这一种。这背后，天猫联动各家老字号打造“东方高定美食”营销大事件，通过食物元素的翻新组合，打造老字号的新吃法，展现东方美食的新面貌。

一场席卷社交平台的文化营销，让年轻一代见识到了东方美食的“高定模式”，也将老字号的新形象植入人心。

为东方美食创新“高定”吃法
天猫助力老字号走近年轻人

沈大成的小油条、六必居的芝麻酱……这些在我们味觉系统里根深蒂固的老字号，有着新品牌无法匹敌的国民信任与记忆承载，更是东方饮食文化的重要传承载体。

现下，年轻消费者文化自信与日俱增，天猫带领老字号拥抱年轻消费趋势，为老字号带来新用户。据天猫不完全统计数据显示，今年年货节期间，天猫的预制菜销售前十名中，老字号占了一半。老字号预制菜成为许多年轻人下厨房的新选择。

但预制品赛道对年轻人的争夺日益激烈，老字号想进一步获取品牌增量，仅仅停留在“记忆中的味道”远远不够。保住传统、稳住底蕴的同时，老字号也需跳出“老”印象，用更符合年轻人需求的产品创新、更具社交感、更social的沟通形式，与年轻人走到一起。

而从用户层面看，人们对于“吃”的全部追求，无外乎色香味俱全。在“味”上，老字号让人念念不忘，却也需要用产品创新激活用味蕾，满足年轻人挑剔的需求；在“色”上，老字号好吃、预制菜方便，但与其他新消费品牌相比，在“颜值”方面的印象仍有待提升。

基于对行业的深刻洞察，天猫以“东方高定美食”为老字号破题年轻化。通过挖掘老字号时髦、有趣更美味的“高定”吃法，将东方美食从旧印象里解构出来，让老字号吃出新鲜感，让东方美食成为更多年轻人的心头好。

打通线上线下造话题
借“油条鱼子酱”的单品打爆
为老字号创造新认知

融入年轻人的社交场域，成为他们的“自己人”，是品牌年轻化沟通的捷径。

洞察到年轻人的兴趣热点和话题趋势，天猫为老字号创意出“油条鱼子酱”的新吃法，并通过网红街头美食打造，让老字号得以以一个更近的心理距离，与年轻人达成链接。

1、“油条×鱼子酱”组成美食CP，联动线上线下打造全网爆款

“油条X鱼子酱”的“网红”之路，由线下开启。

7月25日清晨，杭州街头油条摊追求新潮美食的老板，带着“油条×鱼子酱”的“早餐顶流”高调出街，给人们平平无奇的周末送上“高定”惊喜。

一个是传统街头小吃、一个是星级高价食材，两种风格迥异的食物元素碰到一起，不仅成功激发人们的好奇心与尝鲜欲，成为人们现场排队抢购的爆款，也将东方美食的新味道、新认知，带到大众面前。

集新鲜感与话题性为一体的美食CP，还经媒体多方转载报道、消费者自发转发分享，将“原来油条还能这样吃”的话题，送上微博热搜榜高位，引发网友关注讨论。

微博热搜的声量之下，天猫顺势由热点话题打造社交货币，将“油条×鱼子酱”的东方高定美食带入年轻人的社交领地。

天猫一面走进年轻代兴趣圈层，联动美食领域KOL、KOC分享吃法、尝试更多油条的神仙吃法，进一步助推话题升温；一面渗透吃货、本地生活等微信社群，以更近的社交距离走近高关联性人群，将这一神仙吃法对用户精准种草；融入多元社交场景、渗透多圈层人群，一款“网红美食”呼之欲出。

2、借话题打造强引流，为老字号联名单品实现声量转化

线下线上炒热“油条×鱼子酱”的同时，天猫还将这款“东方高定美食”生活化产品化，在站内同步推出“油条×鱼子酱”联名跨界礼盒。国风设计、具有传统仪式感的礼盒包装，搭配老字号沈大成香酥小油条、卡露伽高端鱼子酱，让想要“尝鲜”的用户在家也能解锁东方美食“高定”吃法。

事实上，从走进线下场景解锁“高定”吃法、炒热话题创造海量曝光、到深植社交场域精准种草……天猫造话题的同时，也在推单品。借话题热度聚焦大众流量，天猫全域种草沈大成×卡露伽联名单品，实现老字号的销量引爆。

而在这个过程中，天猫也通过“油条×鱼子酱”延伸东方美食的“高定”概念，借由联名产品创造老字号的新鲜感知，从而为更多老字号的品效增长埋下伏笔。

联动站内站外广布局
多维透传东方美食“高定”心智
助力老字号品效集中爆发

一根油条的“高定”吃法，不过是为“东方高定美食”抛砖引玉。

除了借“油条×鱼子酱”的话题打造，为“东方高定美食”积蓄声量，天猫还在站外深入广阔的舆论场，联动多方形成内容矩阵，打造传播大事件。热度之下，天猫也由此聚合站内聚合平台势能、升效转化，让更多老字号“东方高定美食”走进大众的厨房、餐桌。

1、多方联动搭建内容矩阵，促动老字号传播破圈

● 联动品牌官方解锁5种“高定”吃法，借视觉焕新重塑品牌感知

除了为沈大成油条配上鱼子酱，天猫还与六必居、汾酒、恒顺、缸鸭狗等老字号联动，为他们找到“情投意合”的联名对象，另推出4种“东方高定美食”。更多新鲜食物组合，涉及甜食、点心、饮品不同食物类型，为用户带来一场食欲盛宴。

同时，天猫还邀请资深视觉团队，为这5种东方高定美食搭场置景，拍摄时尚美学大片。富有诗意的主题海报，经由天猫与各大老字号的联动官宣，将东方饮食典雅精致的物华风貌尽致呈现于大众面前。

养眼的视觉呈现，放大味觉、嗅觉的通感，让人们对老字号“好吃”的感受更直观。高颜值的“出片”配饰，也触动“图像化社交”的时代下，人们的好奇心与分享欲，推进“东方高定美食”的用户自传播。

不仅如此，天猫还为每一款“东方高定美食”，取了一个古典韵味的名字。黛珠栖金砖、翠露点珀酥、琼霜落檀饮……在仿古的雅趣中，饮食的食与色、形与意融为一体，为东方饮食文化的传播再赋新意。

置身于这一文化场景之中，老字号进一步面向受众明确文化身份的同时，也从旧印象里华丽变身，实现品牌形象焕新。

● 携手美食大V打造“东方高定荷花宴”，引领东方饮食生活方式

除了与品牌联动，天猫还借美食博主千万级影响力，将东方高定美食呈现于广大美食爱好者面前。

天猫与夏厨陈二十合作，上线一桌丰盛“东方高定荷花宴”。这位在微博、抖音吸粉无数的博主，向来以清新治愈的视频风格、本土风味的创意料理见长。

合作视频中，更有清新的夏日场景、精致的餐具摆盘、契合季节的时令美食……这些，都于自然流露中，将“东方高定美食”的氛围感被拉满。

通过短片娓娓道来的线性叙事，天猫也将东方食饮生活方式兼具生活气息与文化气质的独特魅力，展露于人前。当人们选择购买视频中软植入联名产品，践行这一生活方式，老字号线上销售的精准引流也由此达成。

● 撬动用户共创引爆UGC效应，深植老字号年轻化价值

从美学大片，到美食视频，东方高定美食多样化的内容呈现不仅触动转发分享，也引起效仿制作，为活动积累自传播效应。

此外，天猫还深入微博、小红书的年轻代阵营，联动多层级kol/koc，向粉丝种草老字号高定吃法；还随机抽取晒出高定美食吃法的粉丝赠送老字号美食，鼓励更多用户参与内容自传播。

以优质的PGC内容为支点，天猫也撬动UGC内容的爆发。人们或以精致摆盘营造“高定”氛围、或用常规食材组合神仙吃法、或用老字号制作精致居家小食……席卷微博、小红书的海量内容，让“东方高定美食”成为全网流行的热现象。

当品牌官方、头部KOL、多层级KOC、以及普通粉丝、用户都纷纷卷入内容共创之中，天猫也联结不同传播角色的影响力和关系链，将“东方高定美食”推上声量峰值。

而打通年轻代的舆论场与社交场，天猫也借内容的深化、声量的裂变，既帮助老字号与年轻用户达成对话、形成关联，也带来老字号品牌价值的认知扩散与心智积累。

2、搭建东方美食的中心转化阵地，引爆老字号生意增长

“东方高定美食”的声量之下，海量内容也帮助老字号蓄水公域流量，为老字号在天猫的销售转换蓄积用户势能。天猫于站内搭建的活动主会场，也由此承接声量，转化流量。

在这里，天猫以焦点式的产品组合，将“东方高定美食”整合到一起，为老字号打造具有东方韵味和审美氛围，强聚焦、高转换的中心场。

当消费者通过搜索行为进入会场、下单购买，天猫也由认知端串起消费端，为老字号落下品效合一的增长闭环。

当然，作为老字号数字化转型的主阵地，天猫对于老字号的赋能，不止于短期的增量爆发。通过设置搜索关联词，天猫为老字号搭建集合性阵地。借助搜索工具链接粘性人群、沉淀消费习惯，老字号的长线价值由此拓展。

总结

回看这波文化营销，天猫跳出单向输出与单线传播的传统打法，用两条相互勾连的传播线，织就了一张立体化的传播网络。

它一面以“油条+鱼子酱”的社交性话题，纵向穿透线上线下的场景与触点，形成传播牵引力；一面借“东方高定美食”的多层级内容输出，横向打破圈层壁垒，强化传播渗透力……随着整波活动事件化传播效应的燃起，天猫也一步步实现单品联名礼盒的爆款打造、老字号品类的集中引爆，最终席卷整个东方饮食赛道掀起消费热潮。

届此，天猫也让我们看到了老字号年轻化沟通、品牌文化营销的更多可能。

1、平衡“老味道”与“新形象”，为老字号升效品牌年轻化

老字号品牌年轻化，需要十分注重维系“新”与“老”的平衡。既不能固步自封、陷入窠臼，也不能丢掉品牌的文化根基和核心产品力。

天猫在不改变老字号地道本味的前提下，从吃法上做文章，在视觉和味觉上创造新鲜，为老字号创造用户新感知。而另辟蹊径的轻量级创新，也为老字号打开与年轻代对话的切口。

在此基础上，匹配高质量的内容矩阵、social化的社交打法，老字号真正与年轻人打成一片，实现增量爆发与心智认同。

2、引领东方食饮新生活，助力老字号沉淀品牌文化价值

这场以老字号为主角的年轻化沟通，也是一场以东方美食为核心的文化营销。

融入年轻代的社交场域，天猫以一种更具现代性、仪式感的表达，完成了一波引爆全网的东方美食文化传播。其间，无论是沟通手法的创新，还是味觉体验、视觉形象的焕新，变的是沟通手法、传播策略，不变的是厚植传统的文化底色。

在传统文化日益影响人们生活方式、消费选择的当下，天猫在东方饮食文化传播上的推陈出新，帮助老字号品牌更好发挥文化影响，深植品牌文化基因。而它对兼容现代与传统的东方食饮生活方式的引领，也将为老字号的长线增长沉淀用户、积蓄价值。

3、发挥平台优势，天猫助力老字号品牌拓新

事实上，天猫作为头部电商平台，为老字号助力的匠心与决心，还不止于此。

从去年夏天天猫为汉口二厂等老字号汽水打开地域“应援”热潮；中秋节携五芳斋、青岛啤酒“登月”，为老字号带来新潮体验；到年货节绑定“年味”，点燃年轻人的消费热情……