上半年热闹的营销战

麦肯都拼了 

为了减轻疫情带来的影响，尽可能拉动营业额的增长，肯德基&麦当劳在上半年的品牌势能的打造上，非常拼，非常努力。

营销层面，肯德基连续爆了两个梗：疯狂星期四的热度高居不下，一到星期四，就在微信群里疯狂传播；儿童节的周边玩具可达鸭“血洗”短视频平台，最高炒到了500元一个。

肯德基还打出了情怀牌，原味吮指鸡价格重回35年前的2.5元，靠低价爆款产品带动营业额的提升。

麦当劳最近的营销大事件可谓很潮，先在开年发售了猫窝盒，需在外卖渠道下单指定套餐才能获得，还没正式开售就火遍社交场，麦当劳的小程序连续两周崩掉。

最近麦当劳又借着露营风，推出了露营周边，如火爆的飞盘与充气沙发。当然，也有少不了的情怀牌，上市20周年的板烧鸡腿堡10.9元，特价销售。

为了增加营业时长，麦当劳还开了夜市，卖起了鸡架与卤味新品，拓展新的消费场景，来挖掘夜经济的红利。

疫情的冲击下，两家玩爆品策略，不断寻找细分人群，增加营业时长，积累品类势能，拼了命地挽救数据的颓势。

03

预制菜、咖啡与茶饮

新的增长曲线在哪里？

上半年最火的赛道有什么？预制菜、咖啡与茶饮。

在堂食暂停、外卖有限的条件下，麦当劳与肯德基纷纷开始寻找新的增长曲线。

肯德基早在去年就推出了炒饭、牛排和意面等预制产品。在今年扩大了品类，开辟出“自在厨房”，品类扩大到了饺子、酸辣粉、雪糕这些新品。

百胜中国包括预制食品在内的新零售业务，在2021年规模接近8000万美元，到了2022年第一季度，暴涨至4000万美元，一个季度就干完了去年一半的业绩。

这部分业务不仅包括了肯德基的自在厨房，还包括了百胜中国旗下的新零售品牌烧范儿，好兄弟必胜客也顺势推出了预制菜。

在炙热的风口加持下，这个新业务或许将成为一条新的增长曲线。

追完了预制菜后，肯德基又一头扎进茶饮圈，在苏州开了家“爷爷自在茶”，走“米乳茶”，主打轻养生的概念。

这两条新业务线，既需要肯德基积累的品牌势能，也需要依靠着强大的供应链能力。但背靠着没有茶饮基因的肯德基，自在茶，能否在卷生卷死的新茶饮赛道走出来，还是个未知数。

相比于肯德基的奋力挣扎，多点开花，麦当劳则安静了很多，主要的发力点还在麦咖啡上。

从2021年底开始，麦咖啡就开始搞联名、搞盲盒，营销不断，但产品的上新节奏明显低于其他咖啡品牌。

虽然门店数到7月4日为2148家，仅次于瑞幸与星巴克，位列第三位，具备了一定的规模优势。但与2020年11月麦咖啡宣布3年投资25亿元，开出4000家门店的目标比，不到两年的发展，仅仅完成了一半左右。

不独立开店，利用现有的麦当劳餐厅空间，开设单独的咖啡柜台，“套娃”的拓展模式让麦咖啡的拓展受制于麦当劳这个主体，它的开店节奏直接影响着麦咖啡的规模。

04

下半年仍将持续开店

主战场在下沉市场

持续开店依旧是肯德基&麦当劳不变的基调，但第二季度的开店速度明显缓慢了不少。

肯德基第二季度净新增了69家门店，而在第一季度新餐厅数为273家，今年净新增了342家门店，开店速度大幅放缓。

麦当劳的开店成绩要比肯德基好一些。

早在2020年，疫情第一年，麦当劳首席财务官就表示，虽然在疫情下时间有所延误，不过麦当劳对中国新开门店的机会继续保持信心。

在2021年10月，麦当劳新总部正式启用时宣布，将在2022年的第一季度达成4500家的布局。即便有疫情影响，这个目标还是基本实现了。

截至2022年6月30日，麦当劳中国有4727家餐厅，较2021年增加644家，这个开店数量近乎肯德基的两倍，明显提速了。但从门店总数来看，8510 VS 4727，两者之间仍有一定差距。

至关重要的下半年，开店仍是主调，百胜中国的目标为净新增约 1000 至 1200 家门店。而麦当劳预期在2022年底实现的4500家门店目标，已经提前完成了。

毫无疑问，下沉市场成为两者争夺的主战场。

在过去，百胜中国覆盖了中国超过1700个城镇。2021年，麦当劳中国也曾宣布，将有一半新店开在低线城市，总开店数超过650家。

据相关数据显示，中国3线城市以下百万人肯德基门店渗透率为3.8家，1线和2线城市则为6.7家，下沉市场的潜力巨大。

但下乡的肯德基与麦当劳仍面临着小镇消费者固有消费习惯的冲击，产品要创新，走出差异化，配套活动也要跟上，还要有更精细的数字化，这些都是挑战。

即便是没有了疫情的冲击，无论是持续开店，拓展下沉市场，还是寻找新的增长曲线，肯德基&麦当劳的下半年，仍是挑战不断。