文：习睿
来源：Tech星球（ID：tech618）
今年3月，王波就在成都落地属于自己的预制菜门店。那时候，舌尖英雄才推向市场不到两个月。从缴纳意向金到选址、装修再到培训，王波前后只花了一个多月时间。 63平方米的门店开在小区大门口，正对着两个小区大门。这是投资最多，回报也最大的网点类型。按照舌尖英雄官方PPT上的预估，王波一年能盈利75万元，每个月至少能赚6万元。 和陆正耀打造的上一个项目瑞幸咖啡前期的直营模式不同，舌尖英雄采用的是区域代理和经销商加盟的形式，想要成为舌尖英雄的经销商必须联系区域代理。除了缴纳保证金、销售支持费以及物流仓储费用外，经销商还需要向区域代理缴纳1-3万不等的加盟费用。 从缴纳各项费用到购买设备、货品再到预付租金，王波花了23万。他本来以为自己就要赶上预制菜的风口，大赚一笔，但四个月过去了，王波的门店一直在亏损。“哪怕4个月天天在家玩，都花不完二十多万吧”，王波自嘲道。 他想不明白，问题到底出在哪？是赛道不行，还是舌尖科技的团队不行？亦或是门店运营方式不对？ 和王波有着一样困惑的舌尖英雄经销商并不少，他们遍布在全国各个城市，天津、福州、苏州、北京、成都、上海、深圳..... 几个月过去了，他们有的选择关店，有的还在等待转机。 但等来盈利那天真的需要耐心。年轻人实际上并没有想象中那么喜欢预制菜，C端预制菜市场离爆发还有一段距离。一些经销商甚至开始怀疑，预制菜是不是个伪需求？
01
“四个月赚不回电费”
“瑞幸创始团队亲自操刀”，这一句话被放在了舌尖英雄合作伙伴计划PPT的首页。 冲着“瑞幸创始团队”，王波毫不犹豫掏出23万开店，他对预制菜并不了解，在他眼里，项目本身不重要，重要的是跟着谁干。 但这一切更像是王波的幻想，很快就跌回现实。看着每个月上千元的电费单，王波不再想着风口，而是怎么才能盈利。四个月，他甚至赚不回电费。 预制菜不需要后厨，但需要24小时冷冻保存。王波门店的两个展示柜，两个冷藏柜要24小时运转着，基本每个月的电费在1500元左右。 王波向Tech星球算了一笔账，门店两个员工的工资至少需要1万元，电费1500元，房租至少8000元，耗损800元。每个月门店的基础运营成本在2万元左右。每天营业额在300-1500元之间，以日均800元的营业额，毛利率50%计算，每个月的毛利为1.2万元。但这还不足以覆盖运营成本。门店每天从早8点开到晚8点，还是亏损8000元。 这还是理想状态，“基本每天营业额就在200-300元，卖出不到十单”，王波向Tech星球袒露，就算营业额冲到四位数，也是赔本赚吆喝，“一般搞折扣、促销活动，营销额会上去，但毛利率只能在20%。” 从开店到现在，王波的门店一直都在亏损。而他告诉Tech星球，不止是他，全国大多数门店的经营状态都不太理想。“二线城市的房租、人力成本还要低一些，一线城市的运营成本只会更高。” “我们经销商群里的大多数都在亏，每个城市的都有”，在福州开店的王星告诉Tech星球。王星自己也在亏损，但这都在他的预期内，“我至少能赚回房租，每个月就亏人力费用而已。” 在王星眼里，预制菜的前景要比其他项目更好，就算现在不太乐观，但他相信，只要总部发力，规模做大，他们自然就能分到蛋糕。 但经销商李建已经等不到那一天，他在深圳开店不到三个月就早早退场。 尽管每天有2000-3000元的营业额，但李建依然无法覆盖运营成本。他算了一下，只有每天都达到至少5000元的营业额才有可能实现盈利。而现在门店客流还不如刚开业时半价促销时多。“线下需要靠总部线上宣传，我们自己运营发传单，建社群都没什么效果”，李建苦笑道。 尽管李建看好预制菜的赛道，但为了及时止损，李建只能放弃前期二十多万的投入，选择关店。“前期真的很难熬，毛利真的太低，大概在20%-30%”，李建告诉Tech星球。
02
拓店速度未达预期，舌尖英雄调整策略
舌尖英雄在每个城市都有区域代理，他们承担着门店拓展的任务。为了能更好地招商，以及熟悉开店流程，舌尖英雄的区域代理们基本都需要自己投资一家门店。 轻资产的模式让舌尖英雄对拓店速度有了更大胆的预设。 实际上，据Tech星球了解，舌尖英雄的区域代理中，部分是之前瑞幸咖啡的加盟商。他们大多在加盟瑞幸咖啡时有着不错的收益。尝过一次甜头的人，更容易相信好运会再次降临在自己身上。 舌尖英雄的深圳区代陈蓉之前就是瑞幸咖啡的加盟商。瑞幸咖啡的门店让她每个月能够进账4-5万元，而她自己投资的3家舌尖英雄预制菜门店也已经开业。 他们用自己过去成功的案例，来说服更多人加入舌尖英雄。 据《未来消费》报道，舌尖科技轮值CEO李颖波曾透露，截至今年1月底，上线不到一个月时间，舌尖科技在全国签约的加盟商已经达到2500家。从3月份开始，这些签约门店将陆续上线。而据《财经十一人》报道，截至4月1日，缴纳1万元加盟意向金的潜在加盟商就已经有6000多位。 快速开店、邀请代言人、用户5折补贴，套着模板走下去的舌尖英雄看起来在走向一条不会出错的路。 但上线半年，舌尖英雄的实际落地情况与预期似乎有着较大差距。 根据不完全统计，在舌尖英雄的微信小程序上，截至7月31日，舌尖英雄自提门店的开店数量在540家左右。而这里面还包含区域代理们，以及舌尖科技员工自己投资的门店。因此，舌尖科技的实际门店数量应该在500家上下。 目前，舌尖英雄门店拓展以北京、上海、西安、成都、深圳等一线、新一线城市为主。这些城市的门店数量在15-30家之间。而众多二三线城市的门店数量基本在1-2家之间。 半年500多家门店，这一拓展速度实际上已经超过众多初创公司，但这一数据远远低于舌尖英雄自身的预期。 有舌尖英雄区域代理向Tech星球表示，今年上半年公司受疫情影响很大，所以现在的目标不是扩店， 是帮助门店生存和盈利。“我们原来之前是有KPI的，每个月要在负责的区域开出多少家门店，但现在总部就是想沉下来先好好做产品，拓店的脚步可以放慢一点，没有了强硬的指标。” 舌尖英雄内部工作人员向Tech星球透露，舌尖英雄也关注到部分门店盈利困难的情况，将会推出相应的措施，“总部在8月会把经销商的代表邀请到线下，跟他们把整个战略同步一下，包括8月份什么样的打法，怎么把这生意拉起来，都是有系统的安排。” 而在消费者端，舌尖英雄也未能掀起太高的热情。在一众社交平台上，舌尖英雄的品牌认知度并不高。在抖音上，舌尖英雄的账号不到4万粉丝。在周日的下午，舌尖英雄直播间的观看人数只有十几人。 从快速拓店到以营利为重，上线半年时间的舌尖英雄放缓了脚步。 据Tech星球了解，舌尖科技公司内部也在近期有较大变动。有离职员工告诉Tech星球，舌尖科技在厦门总部的员工在近期有较大流失，部分管理层也已经离开舌尖科技。 也有舌尖英雄内部员工告诉Tech星球，厦门人员的流动是因为城市搬迁。“舌尖是有北京、厦门、天津三个总部，天津的总部大楼前段时间装修好，总部让厦门的员工集中到天津办公，所以有员工离开。” 实际上，在瑞幸咖啡之后，陆正耀的新创业项目从“趣小面”转向预制菜，舌尖科技并未花太多时间。2021年8月，舌尖科技才上线面食项目“趣小面”，11月，经营不达预期改名后，舌尖科技立马调整方向，从重庆小面转向预制菜赛道。 而从舌尖英雄的策略调整不难看出，舌尖英雄内部可能还未打磨出成熟的门店模型就推向市场。 03 预制菜的风还能吹多久？ 趣店创始人罗敏的“野蛮”入局，让预制菜市场比往年更热闹。 7月17日，罗敏16个小时的直播让9500万人了解了预制菜，售出956万单商品。简单粗暴的烧钱营销补贴，让预制菜更加直接地出现在消费者的视野。 在直播中，罗敏呼吁宝妈们加入趣店预制菜，并称只要在小区几百米的附近开一家预制菜门店，每天只需卖出50份菜，每月即可轻松赚大几千的收入。直播后的第二天，罗敏就在趣店预制菜发布会上表示，“要支持10万家用户创业开设线下门店”。在罗敏的规划中，免费加盟的实体门店，今年年内要达到1万家，明年达到5万家，2024年达到20万家。 高调宣传、低价促销、快速扩张，趣店和舌尖英雄的入场方式如出一辙。 罗敏其实只是最高调的那个。冻品头部企业龙大美食，在今年已经全面铺开线下终端店；“预制菜第一股”味知香去年已经开放加盟渠道，目前已经有上千家加盟门店；西贝莜面村、海底捞等餐饮企业，也在两年前就推出预制菜。 近一两年，资本热钱早已涌向预制菜。2021年，就有王家渡食品、珍味小梅园、寻味狮、三餐有料等多家针对C端市场的预制菜品牌获得融资。IDG资本、美团龙珠、百度风投等资本都在预制菜赛道上押注。 供应端、资本端、渠道端都将苗头转向C端，他们恨不得将预制菜塞进每个家庭的冰箱里。而热闹是他们的，消费者对预制菜似乎带有天生的排斥。 “入场前我有心理准备，知道预制菜可能老百姓不太接受”，王波告诉Tech星球，但他没想到的是，“老百姓是一点都不接受。” 两个小区的居民加起来至少有5000人，平时的人流并不算少。但王波门店一天进店光顾的人只有十几人个，大多是冲着薅羊毛来尝鲜。“宫保鸡丁9.9特价的时候一天能卖个几十单”，王波告诉Tech星球。 “深圳这边的人对冻品有点排斥，觉得不新鲜”，李建告诉Tech星球，“广东人的生活习惯，就是一定要买最新鲜最好的肉，恨不得牛刚宰就吃。” 王星也表示，舌尖英雄产品质量还可以，愿意尝试的年轻人复购率能在40%-50%，但难的是需要不断拉新客，不然仅靠老客无法维持。“这个市场还是需要时间被教育的，产品本身我觉得没问题。” 实际上，我国预制菜品牌大都以面向B端为主。国海证券研报显示，2021年，预制菜C端市场仅占比20%，B端市场占据80%。 市场并没有入局者憧憬得那么美好，如何教育市场，如何调和口味，如何保证品质，这些都是市场需要去回答的问题。而盈利还排在这些问题之后。 但这个道理，经销商们只有入场后才真的意识到。已经被套牢的他们要么亏损十几万退场，要么熬到消费者接受的那一天。 王波选择苦撑着。 为了压缩成本，他已经解雇了一名员工，自己亲自看店，“这样一个月能节约个五六千块。” 多位舌尖英雄门店老板都在用自己的真金白银赌预制菜的未来。尽管每个月亏损，但他们相信这只是时间问题。“现在是淡季，到11月份可能会好些，我还在观望”，王星对预制菜依然抱有期望。 已经是局中人的他们，除了坚定的看好赛道也没有了其他办法。 罗敏被外界视为是搅局者。从直播卖卖上亿元，到合作明星贾乃亮道歉并解约跟趣店的合作、撇清关系，罗敏的口碑急速下滑。靠校园贷起家的罗敏，让人质疑其入局预制菜的真实意图是为了“给加盟商放贷割韭菜”。从合作伙伴、加盟商到消费者，罗敏似乎成了“人人喊打”的对象。 但他可能没想到，那些被门店套牢的老板们却在对他招手。 “虽然是竞对，但只有更多人进来才能更快地教育市场”，舌尖英雄的区域代理告诉Tech星球，“大家一块把市场做大，未来一定会有红利期的。” “局中人”并不在意入局者的意图，他们需要的是更多人一起吹起华丽的泡沫，让这个风口更长久些。只要有人接盘，他们才有可能脱身。 舌尖英雄的经营情况或许可以表明，C端预制菜市场还处于非常早期，他们可能的结局是成为这场游戏里的第一批“炮灰”。
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