文：徐冉
来源：咖门（ID：KamenClub）
今年七夕，饮品圈过出了“单身节”的氛围。
瑞幸与“孤寡青蛙”Pepe联名，主题是“七夕不咕呱”，还有送给单身人士的彩蛋。
柠季也喊出“本月不酸，单身也超甜”的口号，并与脱口秀厂牌合作，举办一场“专属单身人士”的脱口秀。
今年七夕，茶饮圈流行“反向营销”？
01
8月2日，瑞幸官宣与悲伤蛙Pepe联名，推出两款七夕特饮：百利甜莓拿铁、哇瑞草莓拿铁。联名一出，网友们的注意力纷纷被七夕限定杯套和纸袋吸引。联名包装上都印着悲伤蛙和其女友翠花的比心合影，还写着“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”，纸袋上还有专供单身人士的“牡丹”小彩蛋，祝愿消费者无论单身与否都能收获快乐与幸福。去年，“咕呱”（孤寡）“牡丹”（母单）等单身自嘲式网络语风靡一时，今年，瑞幸反其道而行，与悲伤蛙大肆玩梗，网友们迫不及待去门店打卡，直呼“太会玩了。”柠季以“本月不酸，单身也超甜”为主题，推出“是石榴椰”、“是桑葚椰”等4款椰子系列新品，杯体也从拽潮酷的绿色，摇身一变“倔强粉”，让人眼前一亮。同时，柠季和脱口秀厂牌合作，为单身人群打造一场一个人也能听的脱口秀，并推出“十个不谈恋爱的理由”吸管套。我注意到，柠季活动还未正式开始，粉红新品就未上先火，不少网友自发前去打卡，形成一波热潮，8月2日小红书上的打卡笔记就已经超过1000篇，抖音#柠季变粉了话题播放次数217.9万次。从雪王“自黑”，到薄荷奶绿联名牙膏，再到七夕品牌反其道而行过起“单身节”，营销风向仿佛变了，饮品品牌流行起“反向营销”，而且效果都很好。
02“反向营销”，主要借助于巨大的心理落差，给公众认知带来一定的违和感，或者超出预料的惊喜感。这里就涉及到“预期管理”，品牌在做营销方案时，需要预判消费者对产品的期望，然后在一定程度上超越这个预期值，或者反其道而行打造“出其不意”。比如，汉堡王曾做过一个“发霉汉堡”视觉图片，看起来汉堡王是在自毁形象，但实际上是反向表现自家产品的无添加和健康。这次瑞幸、柠季站在七夕“情侣狂欢”的对立面，为单身人士“过节”，某种程度上超出消费者的预料，惊喜感满满。除此之外，反向营销的火爆，和新茶饮主要消费人群为年轻人也脱不开关系。柠季合伙人CMO谭力告诉我，据他们统计，柠季70%的消费者，都是19~25岁的年轻人，比其他品牌高出5%~6%，而年轻人中的单身人群又占70%。他们对单身状态持乐观态度，是无拘无束、对新奇事物更敏感的一代，也是希望获得关注、渴望表达的一代。年轻单身消费者多，对单身状态的态度，意味着针对这个人群做出的单身营销方案，效果不会太差。以前，人们用“单身贵族”来称呼单身人士，这次柠季换了一种更年轻化的表达方式：“倔强单身”，形容单身状态，更贴近年轻人的心理；而瑞幸抓住了“自嘲”这个无论何时何地都好用的方式，也更自然地融入年轻人。谭力还总结了3个年轻人的消费特点：为社交买单、为人设买单，和为悦己买单。换粉红造型、办脱口秀这些方式，都向年轻人提供了社交话题、打卡理由，准确地切中了这些消费特点。03孤寡青蛙的火爆，其实早有迹可循。往年七夕，身边不少小伙伴都会在淘宝、咸鱼，给各自的单身朋友点一只悲伤蛙，在七夕节当天唱一曲“咕呱”，以此调侃他们的单身状态，在网上挂起了一阵“单身自嘲风”。由此可见，现在年轻人，对自己的单身状态接受度十分高，很享受一个人的时光。这次，无论是瑞幸与悲伤蛙的联名，还是柠季打造“倔强单身”的概念，看似是站在了七夕的对立面进行营销，实际上却顺应了年轻人的喜好，是对当下年轻人状态的一种表达。用玩梗的方式，引起年轻人的共鸣，自然能收获好的效果。8月2日瑞幸×悲伤蛙纸袋上线以后，很多网友都在社交平台上吐槽，“这蛙也太丑了”，“这对悲伤蛙造型我真的会谢”，但是转过头他们又说，“越丑越喜欢”，“真的好上头”。小红书上、朋友圈里总有人晒自己收集的“丑东西”，比如，绿鱼头面具，豆瓣上还有一个“丑东西保护协会”，用来分享那些又丑又上头的物件。原因其实不复杂，刺激感和好奇心聚焦了让广大网友赞赏的目光，品牌用合适的力度，利用当下流行的年轻人文化，也能获得话题度。前段时间，蜜雪冰城为了推桑葚新品，白白胖胖的雪王变成“黑黑胖胖”，“自黑”起来一点也不手软，但效果却出奇的好，当天就登上了微博热搜，网友都在讨论雪王为啥黑了。菲诺也化身“不正经官方”，在小红书汇报海南工厂开工日常，生涩又坦诚，好感度非常高。由此可见，接地气的“自黑”，和一个好的人设，往往可以事半功倍地斩获消费者好感。这次，柠季与脱口秀厂牌合作，为单身人群打造一场一个人也能听的脱口秀，收获了很多好评。谭力告诉我，设置这场脱口秀，是因为年轻人需要一个表达出口。当下，有很多不会表达情绪，但却渴望有表达出口的人，用诙谐幽默的方式帮年轻人“吐槽”，是脱口秀受欢迎的原因，在七夕，用这种方式讨论“只是单身，不是孤寡”话题，十分应景。同时，年轻人渴望被关注、重视，也能体现品牌的真诚。就像益禾堂在看到，薄荷奶绿“像牙膏”、“像绿箭”的声音时，官方真的就去和牙膏、和绿箭联名，这就是对消费者讨论的一种回应。写了这么多营销方法，我发现今年以来，品牌的营销太卷了。从雪王黑化，到薄荷奶绿联名牙膏和绿箭，品牌们开始下场，跟着消费者一起“自黑”。现在，产品越来越难打出差异化，茶饮品牌正在抓住一切机会，在重要营销节点聚集消费者注意力。
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