文：杨不坏

来源：杨不坏（ID：yangbuhuai01）

随着新消费与新势力的崛起，很多传统老品牌正逐渐丧失活力，在消费升级中失掉竞争力。

那么，摆在很多传统品牌面前的重要课题是：如何重新激活品牌活力，重新“上牌桌”。

“品牌年轻化”这个词其实并不准确，并不是所有品牌都要讨好18-25岁年轻人，也并不是所有产品都要卖给18-25岁年轻人，更不是只有年轻品牌才能吸引年轻人。

更准确的理解应该是“品牌活力”，重新激活传统品牌的品牌活力，形成品牌势能，使其进入大众舆论，让品牌持续被谈论。这应该算是广义上的“年轻化”。

今天来谈谈，如何激活品牌活力，以及怎样保持品牌活力。

以下、Enjoy：

01

重塑活力：聚焦、反差、可持续

将重塑品牌活力理解为品牌年轻化，是很多品牌犯下的致命错误。

词语的不同，会导致思考变形，从而改变执行。

我看到很多“品牌年轻化”营销中，将一切都“年轻人”化，视觉低幼化，代言鲜肉化，营销内容街头说唱国潮化，传播方式试图打入年轻人内部。这就像是，一位中年人穿一身潮牌跳着交际舞混入年轻人的蹦迪舞池，他们不会觉得你是自己人。

“品牌活力”是更准确的词语，或许是向年轻人迭代，也或许是网红品牌的大牌化，但最终的目的是让品牌保持活力，让品牌被谈论。

关于重塑品牌活力，从三个角度谈谈我的理解：垂直聚焦、传播反差、持续保持。

一是产品卖点要垂直聚焦，要言之有物，掷地有声。

重塑品牌活力，必须从产品端入手，产品创新需更聚焦单点，以新锐先锋的卖点，激活大众的注意力，把人吸引过来，说话才会有人愿意听，而不会变成自说自话。

更多的所谓“品牌年轻化”，只是营销概念，在广告内容与传播方式上的年轻化，在产品端并没有变化，这样的传播年轻化显然是没有力量的，最终沦为浪费预算的自说自话。

二是制造反差，让大众感受到“你变了”。

为什么同样是做年轻化，差不多的内容，消费者会选择性关注不同的品牌。内容与传播环境的反差感组合，创造出品牌的新鲜感。

比如B站作为最年轻的品牌，要拍一支特别“正”的演讲，到央视投放，这是一种反差感。比如蜜雪冰城与老乡鸡可以在B站走红。或者传统品牌搭配先锋潮酷的广告，在央视黄金段播放，这应该也算反差。

但通常我们看到的是，传统品牌创作新锐内容，到更新锐的平台去传播，那么它在新锐平台中没有任何亮点，不关注也正常。

产品创新要守正，传播方式要出奇。既不让产品定位跑偏，同时能激活大众注意力，将观众拉进你的逻辑中，看你表演。

三是可持续，火了，然后呢？

一个很可惜的例子是鸿星尔克，成功激活了品牌活力，但完全没有后续。另一个成功案例就是李宁，靠一场秀成功激活品牌活力，靠持续创新与经营，完全重塑了品牌活力。

基本分为两个步骤，一是激活品牌，吸引到大众注意力，接下来是艰苦的保持活力，让品牌持续被谈论，留在消费者的购物列表中。

重塑品牌活力并不是一场战役或一个产品，而是持久的经营。

接下来我们谈案例，从具体方法中获得启发。

02

哈弗酷狗，持续塑造品牌活力

长城汽车，是重塑品牌活力最成功的的品牌之一，大胆先锋的创新与扎实可靠的产品，让其成为众多消费者的拥趸。

哈弗，则是长城旗下最重要的品牌之一。

从长城整体品牌来说，已经激活品牌活力，并持续保持活力中。比如旗下的多个车型的名字，当别的国产品牌还在用字母系列时，长城用的则是大狗、黑猫、坦克等等此类名称，并成功塑造多个爆款车型。

谈长城品牌的重塑话题太大，我们谈一款车型的新品上市策略，一块拼图足以窥见整体。

哈弗酷狗是第二款“狗”品类产品，定位3/4刻度潮酷座驾，延续大狗的3/4刻度轻越野属性，以潮酷先锋外观设计，打造敢性美学SUV。

我们从产品卖点，传播策略，与后续展望三个层面，谈谈新品上市怎样激活大众注意力并持续保持活力。展开讲讲：

03

聚焦敢性，卖点分层

首先谈产品本身，卖点分成几个层面，一是外观设计的敢性美学，二是3/4刻度轻越野属性，另外还有18个音响扬声器的音乐娱乐系统。

如果你是营销PM面对多个卖点和我都要的局面，如何做消费者沟通？我想到的是卖点分层，不同卖点体现不同的价值，最终服务消费者决策。

首先是沟通卖点，潮酷外观塑造的“敢性美学”，大灯、腰线、轮毂等多个设计点，更符合当下年轻人对越野的审美，同时有更多的潮流外观颜色可选。包括18个音响扬声器由柏林之声团队调教、64色氛围灯、迈巴赫同款的律动座椅，构成4D燃音座舱。

这些对于年轻人更具吸引力，作为大众沟通卖点，但可能仍不构成消费决策。

最终撬动决策的是实力派产品，在哈弗酷狗上的决策点是它3/4刻度轻越野基因，同级最强通过性，比越野车多一度舒适，比城市SUV多一度野性。最终理性对比后，真正的硬实力更能影响决策，这也是哈弗能够累计销售700万辆的实力支撑。

所以，对卖点进行分层，以外观颜值吸引关注，以专业实力获得成交。

央视投放，制造反差

有了掷地有声的卖点，接下来言之有物地传播。

哈弗酷狗以“敢性才是天性”为口号创作品牌TVC，并在央视进行比较密集的投放。以传播哈弗品牌更年轻，更潮流的品牌格调与价值观。

既然做了一款年轻潮酷产品，为什么没有去抖音B站小红书这些年轻平台，却要选择央视这个传统渠道做传播，初看会很疑惑。

进一步思考会发现，这是制造传播反差。

这支TVC放到年轻社交平台上，会显得比较普通，比较正常的品牌广告而已。但这样的内容在央视平台上，则会格外显眼，在一众传统广告中，出现这样一支年轻潮流的广告，就会激活大众注意力。

另一点是，央视的影响力正在回归，党央媒在社交平台上吸引巨大体量的年轻受众，这也带动央视的影响力年轻化，尤其最近国际大事频发，央视重新回归大众。

传统品牌的创新产品，垂直聚焦年轻化卖点，再到传统渠道中投放年轻化广告，形成传播反差，激活大众对产品年轻化的认知。

04

保持活力，持续被谈论

很多传统品牌自说自话，持续的自说自话，这就属于没有激活大众注意力，一部剧没看第一集，自然也不会看第二集。

所以，新品上市首先是激活大众注意力，然后是漫长且艰难地持续保持活力，让产品或品牌持续被谈论。

在这一点上长城品牌营销团队是有经验的，坦克系列车型自上市以来持续被谈论，预定要排很久队才能提车，成为最火爆的新款车型。而哈弗品牌，累计销量超过700万辆，即便全球对比，也是非常傲人的成绩。

对于哈弗酷狗来说，如果整个上市战役成功激活大众注意力，意味着接下来讲话有人持续听。

接下来需要拉上更多合作方，持续创造出更多内容，更多消费与使用场景，让这款产品更加丰满立体，再一次打造国产爆款车型。

05

总结一下

一个品牌要穿越周期，更长期留在牌桌，持续成为消费者购物车的首选，需要做的是持续保持活力，在大众舆论中持续被谈论。

对于很多中国品牌，面临的问题不是产品差或者自己做错了什么，而是讲话没人愿意听，不在消费者的购物清单中。

所以我们谈论的是，重塑品牌活力，让品牌重新上牌桌。

首先是观念层面，我更喜欢“重塑品牌活力”这个概念，而非“品牌年轻化”。

的确，大多传统品牌是需要重新争夺年轻人的市场，但这并不意味着都要进行“年轻化”，况且大家对年轻化的理解也并不一样，有人觉得是让20岁的品牌变成10岁，有人觉得让50岁的消费者变成20岁，还有人干脆觉得，让品牌变成20岁年轻人的样子。

但不管怎样理解，所有品牌都一股脑的去年轻平台去谄媚年轻人，这是不对的。

品牌应该做自己，以自己的品牌活力，吸引新一代消费者。

所以，我们要做的不是品牌年轻化，而是重塑品牌活力。

然后是如何重塑品牌活力：一是垂直聚焦的卖点，二是制造反差的传播，三是持续保持活力。

一是在产品层面做出创新与改变，让消费者感受到“你变了”。

真正重塑品牌活力，绝不只是市场部项目，必须是全公司的项目。首先要在产品端创新，做出真正能够激活大众注意力的卖点。

但要注意的是，永远不要把10个卖点都写在广告中，要给卖点做分层，什么是大众沟通型卖点，什么是销售导购型卖点，什么是基础卖点，或许还有最终决策卖点。

以垂直聚焦的卖点做大众沟通，但仍需扎实可靠的实力卖点。

二是传播中制造反差，内容与环境制造反差，让观众获得“新鲜感”。

这里要做的是激活大众对品牌的关注，首先把人吸引过来，比如传统品牌李宁做复古国潮并登上纽约时装周，这是反差感。

要么你足够有创造力，可以做出所有人未曾见过的创新来获取新鲜感。但如果没有那么大的创造力，就用已有元素做新组合，组合出一种合理的新鲜感，制造反差，激活大众注意力。

最后，是持续保持活力，品牌端持续创新，用户端则要穿越传播周期。

我常常能看到一些传统品牌的项目，内容做的也挺好，但怎么做都在自说自话，没人看。这就属于还未能激活大众注意力。

从整体品牌逻辑上来看，如果第一次未能激活大众注意力，那就要重新做一次，直到成功激活大众注意力，成功进入新一代消费者的购物车，再做下一步。

接下来就是持续创新，重获新的增长，不管是中国李宁还是长城汽车，都是在第二阶段保持的很好的品牌。

当品牌活力被激活，品牌重新被谈论时，品牌进入新的增长逻辑。

但这仍只是一簇火苗，要抓住这簇火苗，加大投入，加大创新，直至完全迭代旧品牌。

最终，品牌重新进入大众舆论，重新被关注，被谈论，成为更具活力的新品牌。

以上。