文：大蒙

来源：满意公司（ID：mygsok）

一直以来，我们都在讲“速红注定速朽”——那些快速增长成为品类第一的新消费品牌，大多仅享受到了短暂的红火，甚至部分品牌没能活过3年。

加之疫情后市场的不确定性，新消费转入修炼内功的下半场。如何实现长期持续的健康发展？如何稳住优势基本盘并得以稳健的增长？这些成了全行业都在思考的问题。

但有一个品牌，成立一年后便成为了该品类的淘宝第一。在发展5年之后，旗下至少4个品类，相继拿下了天猫、京东的品类第一。

它可能是诸多新消费品牌操盘手和核心高层，该去研究的品牌，它叫「莫小仙」。

《满意公司》日前获悉，「莫小仙」完成了近亿元B+轮融资。

这是一家成立于2017年的新锐公司，仅用一年时间，它就成为了淘宝自热火锅销量第一。而截止目前，「莫小仙」旗下自热米饭、重庆小面等品类，均是天猫销量第一。

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「莫小仙」的从0到1

先总结一下「莫小仙」从0到1的成长轨。

①前期承接品类红利：通过淘系流量获取种子用户

②中期输出品牌态度：利用渠道延展、媒体投放打造品牌认知

③后期快速品类拓展：借助品牌、渠道影响力加码品类延展

前期阶段：承接品类红利

这个团队之前是经营欧美进口食品，也曾将一款进口饼干做到全网第一。

当「莫小仙」品牌出来之后，团队并没有一开始就开设旗舰店。他们将自热火锅放到很多淘宝店铺售卖，在聚划算、淘抢购等平台获取曝光。

当时，自热火锅领域的同类产品并不过。当用户在淘宝搜索关键词时，就算没有竞价排名，莫小仙的产品也能出现在靠前位置。

一年之后，这个品牌积攒到了一批粉丝，品牌认知也就慢慢打了出来。

这个时候，莫小仙才设立天猫旗舰店，并进行全渠道经营。后来，线上的京东、拼多多；线下的全家、美宜佳等，都能看到莫小仙的产品。

中期阶段：输出品牌态度

这个过程中，大力吸纳品牌人群成为关键。「莫小仙」的主要玩法，是大量植入电视剧及综艺。

2019年，浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》、芒果TV《女儿们的恋爱2》等剧集都有这个自热火锅的身影。

据媒体报道，2019年下半年，莫小仙大约投了10部电视剧，这些影视剧在2020-2021上半年都相继播出。

曾有小红书博主简单算过一笔账：一部剧的植入成本在200-300万左右，「莫小仙」大概植入的15部剧应该花费3000-4500万。而这些剧播出期间，该品牌线上销售额就达到了2.5亿。

这样看来，其ROI在5-8之间，这相比于同期投放小红书种草或是抖音直播，已经很不错了。

后期阶段：品类拓展

在自热火锅获得大众共识之后，「莫小仙」相继推出了自热米饭、红油面皮、酸辣粉、鸭血粉丝、哈拉串串等新品。

最为知名的是当时一次快手直播，这个品牌2分钟就销售出30万盒。按创始人王正齐的估算，莫小仙2019年销售额就达到了5亿。

品类拓展另一方面也是品牌理念的传播方式。比如成立第一年销售就突破6000万的代餐品牌「Wonderlab」，之后开始销售维生素泡腾片等其他健康化产品。

你会发现，「Wonderlab」就是借助于代餐小胖瓶为自己打响的品牌知名度，去慢慢升级为一种针对年轻女性的个性生活方式，把自己的品牌理念和消费者对于“美”的追求进行融合。

这其实是从品类从0到1，开始走到品牌的长红建设。

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「莫小仙」保持增长的核心要素

从现在来看，「莫小仙」显然是淌到了几个市场红利。

首先是品类红利。

一个新的品牌再入驻淘宝时，关键词搜索出来的排位不一定会靠前了。

其次是渠道红利。

作为一个将进口饼干做到全网第一的团队，其原有的渠道优势对「莫小仙」来说就是红利。

最后是品牌心智。

2017年前后的自热火锅市场是一片空白，用户心智同样如此。当下新锐品牌的进入，需要从其他品牌那里抢占心智。

那么，我们研究「莫小仙」是要向它学习什么？

一般而言，复盘一家企业的成长并寻找可以学习的要点时，我们寻找的其实是它在当时行业背景下的一些不同之处。

「莫小仙」创立之初，自热火锅这个品类并没有想象中的那么荒凉。从整体来看，这个行业原有的参与者大致可以分为两类：

一类是工厂自有品牌，他们通过典型淘宝客的玩法，进行着无序的价格竞争。

另一类则是传统火锅品牌，比如海底捞、小龙坎等。凭借他们在传统火锅行业的品牌背书，其产品得到了一定空间的溢价，价格段主要在30-50元。

「莫小仙」的特殊性在于，它将价格压在10-20元之内，在厂牌面前凸显品牌优势，在品牌面前凸显价格优势。

性价比，可谓「莫小仙」破局的关键，但这还不是核心要素。

常言道，定价就是定战略，定价就是定生死，性价比背后背后不只是单纯的价格设置，而需要整个供应链系统进行配合。

这才是「莫小仙」得以持续增长的底层逻辑。

第一，极致性价比来自高效的物流。

早期，「莫小仙」线上销售工厂直发，线下销售的供应链集中布局在成都，其直接集中到仓库存放再发货。直发在于减少中间的搬运次数，降低损耗。

为节省物流仓储费用，「莫小仙」还在包装盒上做文章。精简小巧的包装，不只节省包材费，还便于仓储和运送。

王正齐曾说，「莫小仙」的包装盒相较头部品牌，1个就能节省2.5元。

上游的采购物流同理。

从0到1阶段，「莫小仙」其实也是代工合作。但这其中，品牌受丰田精益生产模式的启发，摸索出了一个“30公里工厂”的供应链模型。

「莫小仙」将合作工厂之间的距离都要求在30公里内，以便于降低运输成本。

比如货物远距离运输需要用更结实的包材，但30公里内就可以用普通的包材。再加上燃油、人力成本，距离可以省下一笔不小的成本。

此外，这个距离缩短了运输时间，这意味着能有更多的时间用于生产。而据FBIF报道，「莫小仙」还在每个合作工厂安排了驻场的品控人员，降低出现食品安全、质量问题的风险。

而当下，「莫小仙」自有工厂也在建设中。

第二，极致性价比来自高效的资金流转。

一般而言，品牌向上游供应商采购时，都存在一定的账期。快消行业的常规，大致在45-60天的样子。

但在存货周转的压力下，供应商更乐意将商品卖给账期更短的品牌商。

由于「莫小仙」前期只做自热火锅这样的大单品，动销快资金回笼快。这使得该品牌能给到供应商7天之内付款的账期；而到现在，有消息称「莫小仙」甚至可以做到货到付款。

这样一来，「莫小仙」就能够以账期作为议价资本和供应商谈到更低的供货价。

说到底，还是供应链能力。

正如王正齐所言，自热火锅的供应链比较复杂，涉及底料、食材等多个品类，只有把供应链建起来了才能把体量做起来。

其实，不止于自热火锅，任何品类追溯到供应链层面都尤为复杂。建设供应链，是消费品创业一个永不过时的话题。

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速食新锐还有哪些机会？

以自热火锅为代表的新式方便速食市场还在增长。加上方便螺蛳粉、方便凉皮等产品走红，整个方便食品市场正往5000亿市场发展。

值得注意的是，自热火锅有海底捞、小龙坎、德庄等传统火锅品牌入局；方便面大佬康师傅、统一也先后推出健康化方便面。

这样一来速食行业新锐品牌还有哪些机会？

一、品类的机会

每一个行业都不止一个品类。

早在2018年，线上酸辣粉消费人数达到1000万，其中人数增速高达113%。这是一个足以媲美自热火锅的品类。

目前，酸辣粉领域已经涌现出了知名度较高的品牌，比如食族人。这个品牌2018年就是线上酸辣粉销冠，曾经的数据是，酸辣粉一年卖了3个亿。

粉类方便食品中，甚至还能细分出一个大市场——那就是螺蛳粉。从2014年开始，螺蛳粉就是阿里平台销售排名第一的米粉特产类商品。

嘻螺会算是借助这个品类崛起的品牌之一。在一份线上方便速食消费人数TOP10榜单中，嘻螺会螺蛳粉就排名榜首。

除此之外，自热米饭、罐头类、冷冻类等大型品类，都可能是一个新锐品牌崛起的机会。

二、品牌的机会

这里有一个很有趣的品牌，自嗨锅。

自嗨锅也是一个自热火锅品牌。由于2018年1月才面市，莫小仙等其他前辈已经抢占了小半年的红利。

于是，这个品牌开始着重打造“好吃又好玩”的品牌形象。

通过明星的粉丝私域流量、年轻人受众电视剧植入、电竞IP联名合作等，自嗨锅频密接触用户。

创始人蔡红亮的想法是，当行业发展到一定程度之后，“好吃”其实家家都不输多少。但好吃之外好玩有趣，那就是一个可以被多维度记忆的立体品牌。

这个逻辑在方便食品其他领域，依旧行得通。

当前，一人食、孤宅青年的90后群体，是方便食品的主要用户群体。这个群体除了消费的欲望，对于品牌也有自己的独特理解。

数据显示，超过60%的90后认为品牌必须要有自己的独立态度，95%以上的90后认为品牌需要有自己的态度。

品牌的机会还很大。

三、供应链的机会

“供应链、渠道和品牌将成为各位玩家未来竞争的重点和关键”。而目前，这个行业在供应链的建设，大多是品牌自我深耕。

一般而言，当企业没法借助市场来有效获取、管理资源时，它就会走竖向集成的路，将外部资源变为内部资源，将外部竞争变为内部调控。

但问题是，如果一个公司没有能力去管理外在资源，其整合、管理内在资源的能力也有限。就会导致内在资源的回报率不高，企业的竞争力不强。

那么，这个行业会出现专业做供应链的企业吗？

海底捞背后的颐海国际、潮流前线背后的搜于特等，其实都在供应链管理中赚到了钱。

而方便食品领域，更加考验食材和物流损耗，谁能在这个环节做到精致，然后往下游做渠道做品牌也就势能满满了。

其实，90后、00后年青一代的懒宅经济用户MAU已经超过10亿，其销售规模占据互联网50%一样。在这个市场背景之下，速食领域还是一个远没有看到天花板的增量空间。

以上。