文：若涵

来源：儿研所Club（ID：eryansuoclub）

近日，法国奶酪生产商BEL（贝勒）集团完成收购中国奶酪制造商山东君君乳酪有限公司70%的股份，界面新闻自天眼查APP查询，山东君君乳酪有限公司在7月21日出现注册资本、股东信息等方面的变更，变更完成后，实际控制人为BEL，董事长为Jean-Christophe,Maurice,COUBAT。

公开资料显示，山东君君乳酪有限公司成立于2016年，为东君乳业（禹城）有限公司子公司，主要生产淡奶油、黄油、奶酪等产品，除了自营的奶酪品牌 “芝仕坊”外，君君乳酪还曾为全国超过60多个品牌提供奶酪代工业务。

BEL（贝勒）集团则为法国百年奶酪制造商，其在中国销售的奶酪品牌包括凯芮（Kiri）、乐芝牛（The Laughing Cow）和小贝勒（MiniBabyBel），此外也销售法优乐（Pom'Potes）酸奶和袋装水果零食。本次出任君君乳酪董事长的Jean-Christophe 为Bel集团新兴地区高级副总裁。

儿研所Club今天就和大家一起聊聊当下我国乳酪市场的情况，以及曾被称为“奶酪大厂”的君君乳酪被收购的背后的无奈与挣扎？

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国内奶酪市场潜力巨大，收购是大佬惯用手段

全球乳业基本遵循了“奶粉-液态奶-奶酪”的发展路径，这一规律不仅是在西方国家得到应验，而且与中国相邻的日本和韩国也经历了类似阶段。奶酪行业发展是乳业行也迎来的新的阶段。

来自尼尔森的数据显示，2021年上半年，我国液态乳品市场零售额同比增幅9%，婴幼儿及成人配方奶粉市场零售额同比增幅为7.7%，而奶酪市场零售额同比增幅高达35.3%。

西方国家奶酪消费基本占本国乳制品消费量的40%，世界平均水平是占比20%，而我国奶酪消费占比不到2%，未来渗透率有望继续大幅提升。光大证券预计，2021年国内低温奶酪棒市场规模将达84亿元，增速为134%-141%。

如此的高增速，即使在儿童食品蒸蒸日上的国内也是罕见的。因而奶酪称为乳制品公司以及各大食品企业的必争之地。

而在行业混战之下，收购则是行业大佬惯用手段。

现在的奶酪市场，头部企业，背后都有实力雄厚的乳企支持，比如市场占有份额30％的妙可蓝多，就是背靠蒙牛。

老牌乳企进场布局奶酪行业，除自建工厂外，开始走向海外收购之路，收购也是资本雄厚的大佬惯用的手段。

2021年7月，妙可蓝多发布公告称，蒙牛乳业以非公开发行方式累计持有妙可蓝多股份比例达到28.46%，一跃成为公司控股股东，实际控制人由柴琇变更为无实际控制人。未来，手握资本的妙可蓝多或将拥有更多拓展供应链的途径。

当然，其他乳企巨头也不甘人后。2019年，伊利收购了新西兰第二大乳企Westland，目的是丰富并增加羊乳、奶酪方面的产品线和资源。更早的2015年，光明食品集团完成对以色列最大乳品制造商TNUVA的收购。光明乳业将利用TNUVA在酸奶奶酪、黄油等新品类以及奶牛饲养方面的先进技术和市场培育经验，发力原料控制和奶酪“蓝海”。

02

乳酪大厂君君乳酪的苦衷

君君乳酪是国内规模较大的奶酪代工企业之一，拥有奶酪制品的全产业链设备，其代工品牌包括元气森林、味全、奶酪博士、小猪佩奇等诸多知名品牌。按照行业惯例，当新品牌进入市场，往往不具备自己打造供应链的能力，而找代工厂就是最便捷解决供应链的方式，君君乳酪就曾靠着给诸多知名品牌代工，被誉为行业里的“奶酪大厂”。

（备注：来自君君乳酪官方）

靠着代工，君君乳酪快速发展起来。有业内人士观察，君君乳酪近两年的快速发展与奶酪棒市场红利有关，但行业不可能一直混战下去，未来必然面临市场集中度提升，届时代工需求减少，君君乳酪的发展也将必然遇到瓶颈。

究其原因，是其代工模式虽然帮助孵化了不少奶酪品牌，但大多数都只是杂牌，市占率低，代工规模不大。而真正“一鸣惊人”的品牌很少，并且一旦某代工品牌获得了短期成功，如妙飞等，便开始筹备自己的工厂，进而抛弃代工方。

因为任何企业想要真正成为头部品牌，光靠代工厂是很难走下去的。代工厂的生产和储运环节的标准化程度都不如自建工厂，容易出现质量问题。

此前，君君乳酪就曾经出现某批次“鲜酪棒儿童成长奶酪棒（草莓味）”菌落总数不合格的情况。另一方面，随着品牌逐渐获得市场认可，产品的升级和扩容势在必行，专属和定制化的生产链需求将促使企业筹备自建工厂，进而抛弃代工厂。

最主要额一点是代工利润非常微薄。从亿顿食品等与百吉福关联方的上述法律纠纷可以看出，代工奶酪棒的利润并不高。裁判文书显示，2017年6月，亿顿食品与君君公司签订《委托加工协议》，亿顿食品每袋向君君乳酪支付7元代工费，其中包括生产成本4.8元，物流、仓储、人工费用约2元，圣亚经贸再以每袋11.9元的价格对外销售，扣除工人工资、仓库租赁费、运费等后并无盈利。君君乳酪也向法院称，其收取的加工费极其低廉，几乎未获利。

所以，随着乳酪行业的发展成熟，国内代工TOP君君乳酪也急需一条新的转型之路。

于是君君乳酪很早就开始布局自己的奶酪品牌：芝仕坊。但品牌基因不足以及各种原因，芝仕坊一直未能在行业中出圈。根据儿研所Club查询，其官方旗舰店的粉丝只有300多人。

当君君乳酪还在展会上低调营销时，其他品牌已经在头部流量媒体里打的火热，各大电梯间、广告黄金时间段都有奶酪们的身影。

比如，妙可蓝多动辄几个亿的广告费用，君君乳酪确实难以实现。数据显示，2022年一季度妙可蓝多的销售费用为3.19亿元，相比去年同期继续保持攀升的态势。如此高昂的营销费用，让其他小企业真是望其项背，君君乳酪要想在混战市场中出圈，需要在营销上再下些功夫，这也需要更实力的、更雄厚的资本加持。

不过即使是营销烧钱，也只是奶酪大佬之争里的一个低端竞争环节。这场持久战中，还需要更多创新差异化构建自己的护城河。

目前奶酪大战中主要包含三部分玩家：

1、乐纯、奶酪博士、小鹿蓝蓝等为代表的新锐食品企业。

2、蒙牛、伊利、百吉福、安佳这种传统国内外乳制品企业

3、娃哈哈等传统食品企业。

当前，奶酪行业壁垒并不高，配料相对简单，包装、口味都容易被模仿。竞争者众多，竞争压力剧增。一方面烧钱的广告营销，可以带来销量，但同时也会挤压利润空间。

而大多数玩家极低的研发费用则让本就没有抬高门槛的奶酪行业无法具备“护城河”。产品高度同质化，后续的奶酪厂商如何在竞争激烈的混战中出圈，迎来新的增长，只能把希望寄托在创新出差异化的产品，在细分的市场中做出自己的特色产品，才能是长久之计。

在产品创新上，老牌已经开始发力。例如伊利推出了首款吸食型奶酪，鞍达高高酪将奶酪做成酥脆的零食状，娃哈哈则推出了液体儿童奶酪。妙可蓝多曾推出常温奶酪棒。

奶酪大佬们不妨在创新上多多下些功夫。