养生不止Z世代,BuffX母公司为何选用中医产品瞄准「共同富裕人群」?

浪潮新消费
2022.08.12
万亿大健康赛道活力依旧,功能性食品当与市场共同进化。



文:郭子傲

来源:浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei


关于中西医何种体系更优的论争,在中国医学界已经持续百年之久,但至今依然没有明确结论。因此,在新消费健康养生和功能性食品赛道中,无论是中医体系还是西医体系,都有相当一部分玩家下注。

 

西医体系赛道中,2020年4月,新消费品牌BuffX以功能性软糖的形式切入市场,引发了行业关注。它的做法是与生产特殊医学用途配方食品的机构进行合作研发,在软糖产品中添加温和的功能性成分,使消费者补充营养的同时,又可以满足味蕾,做到产品的有用、好吃和安全。

 

BuffX创始人亢乐告诉浪潮新消费:“品牌创办之初就坚定选择了西医体系,因为BuffX的主要目标消费者群体是18-30岁的年轻用户,他们比较看重即时的反馈,也就是‘我想要的现在就要’,这和西医的特点比较吻合。”

 

但是近日,我们观察到,BuffX悄悄上线了一款以中医“四神汤”为基础研发的冲调式早餐产品“送理”。


天猫平台商品页面显示,这款新产品名为“人参茯苓山药营养早餐”,拥有醇香燕麦味(甜)和鲜香鸡肉味(咸)两种口味,原料中含有山药、茯苓、芡实、莲子等药食同源成分,功能上具有补脾养胃的作用。



很多消费者都不知道的是,BuffX团队的核心成员大多来自互联网大厂,整体均为西方教育背景,选择西医体系做产品顺理成章。那为何团队又在西医产品的基础上推出中医产品?以及为什么BuffX推出的第一款中医体系产品是“送理人参茯苓山药营养早餐”?这其中蕴涵着对大健康赛道什么样的思考?


近日,浪潮新消费对话了BuffX创始人亢乐,希望能够理解“送理”产品背后BuffX团队的新布局。


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不止于Z世代,「共同富裕人群图片

同样是健康养生赛道的星辰大海


年轻人之所以成为新养生赛道此前的关注重点,这其实并不难理解。

 

第一,年轻人的消费潜力不容小觑。CBNData数据显示,我国Z世代开支达4万亿人民币,其开销约占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层。

 

第二,年轻人的养生需求高涨。调研数据显示,33%的90后对健康养生“很注意”,64%的90后对健康养生“有意识”,完全不在意的仅占3%。

 

但问题是,关注养生健康的绝对不只是年轻人。


据《2019国民健康洞察报告》显示,93%的国民都在重视身体健康。国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》中也说:“健康是促进人的全面发展的必然要求,是经济社会发展的基础条件。实现国民健康长寿,是国家富强、民族振兴的重要标志。”

 

事实上,中国整体大健康市场正以超过10%的年增速成长,其中保健品市场的增速更是接近20%。这意味着,渴望健康的中国人正滋养着一个愈加庞大的健康市场。

 

另一个不容忽视的事实是,与年轻一代类似,“共同富裕人群”将积攒起更为强大的消费实力。

 

1953年,毛泽东在《关于发展农业生产合作社的决议》中首次提出了“共同富裕”这一概念。随着国民经济的发展,“共同富裕”的内涵与举措在不断延展。

 

2021年3月,《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》颁布,《纲要》中表示,“十四五”期间,“坚持人民主体地位,坚持共同富裕方向”是必须遵守的原则,并且“人民生活更加美好,人的全面发展、全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展”是2035年一大远景目标。

 

在经济环境存在多重不确定性的当下,政策文件中不断强调的“共同富裕”方向成为了最大的确定性之一。

 

这意味着,在可以预期的未来,那些生活在低线级城市、可支配收入有限的消费者,将在中国的消费结构中扮演越来越重要的角色。而新消费品牌则可以通过自身擅长的产品创新,解决这部分消费者的痛点,从而挖掘出更为广阔的市场空间。

 

对功能性食品更是如此:中国功能性食品渗透率仅为20%,其中粘性用户仅占10%;而美国功能性食品的渗透率超过50%,超过60%的用户属于粘性用户,日本功能性食品的渗透率也达40%左右。如此来看,“共同富裕人群”将有潜力成为功能性食品新的增长点。

 

那么,“共同富裕人群”究竟是一群什么样的消费者?我们该如何理解他们的消费行为?

 

亢乐向我们这样描绘了一个典型“共同富裕人群”的画像:“她可能是一个居住在河南安阳的女性,温柔、善良、性格平和,生活压力并不大,而且每天都会有固定要做的事情。她每天的一日三餐都是自己完成的,以广场舞、遛弯和散步为核心运动。家庭生活会占她生活中最大的一部分,一家三口或者四口人会经常在一起逛商场、吃饭,生活惬意。收入不如一二线城市消费者高,但好在没有车贷房贷的经济压力。”

 

这样的生活和经济特征使得“共同富裕人群”在消费行为上形成了以下特点:

 

第一,看重性价比,但是舍得花钱消费。亢乐告诉我们:“他们在奶茶品牌上会坚定地选择蜜雪冰城,化妆品也会选国产品牌。”但是“共同富裕人群”可用于消费的收入比例,或许要比一线城市的年轻人还要高。

 

第二,生活节奏慢使得他们对功能即时性的要求低,反而中医的调养和滋补更能得到“共同富裕人群”认可。

 

第三,固定的生活轨迹使得他们对新事物的接受程度不高,习惯上更为传统,例如信奉中医“药食同源”体系,这就使得新消费“创造新场景”和“提出新概念”那一套在他们身上并不奏效。

 

综上所述,由于“共同富裕人群”的种种特点,BuffX原先针对一线城市年轻人的产品逻辑的效果可能不再明显。而要想吸引“共同富裕人群”、满足他们的健康需求,BuffX必须实现产品思路上的突破。


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从西方现代医学转向中式药食同源,

「送理」究竟是如何诞生的?


考虑到“共同富裕人群”的行为习惯和消费特点,不难理解,相较西医,中医是更加适合他们的健康解决方案。但除了这一大方向外,对于包括功能、剂型和使用场景在内的产品细节,BuffX团队起初都没有明确思路。

 

现如今从结果倒推,我们会发现“送理”这款产品以调节脾胃虚弱为功能、以粉剂为形态、以早餐为场景。那么这些关键细节又是如何确定的?

 

正如上文所说,BuffX团队的核心成员大多来自互联网大厂,例如创始人亢乐为前抖音BrandStudio部门负责人、联合创始人李毅曾任字节跳动巨量引擎产品市场总监。互联网基因使得BuffX相信数据和AB test的力量——这一特点既体现在BuffX经典的软糖产品上,也体现在“送理”这款新品上。

 

首先,在调节脾胃的功能性选择上,BuffX非常重视数据。据亢乐介绍,在参考了大量有关中国人体质的数据之后,BuffX才选择以脾胃作为功能性切入点。

 

这其中不乏一些触目惊心的数据,例如在中国,胃病的发病率高达80%,消化道溃疡发病率10%,慢性胃炎发病率30%,幽门螺旋菌感染者达7亿人,甚至全球一半以上的胃癌发生在我国。


其次,在场景和剂型上,BuffX就借助AB test的方法进行试验。亢乐告诉我们,BuffX团队几乎尝试了市面上所有与养胃功能相关的剂型,这些剂型一般指向“休闲”和“正餐”这两大场景,例如糖果饼干等休闲场景剂型,以及ready-to-cook和冲泡粉剂等正餐场景剂型。

 

最终数据显示,早餐与粉剂是产品转化率最高的组合,而这也是“送理”最终的样子。

 


最后,在配方上,BuffX先扩充了自己的团队,引进了赵立彬老师,他是中医药功能食品资深研发专家,中华中医药学会中医体质分会委员。专注中医的新团队一起判断,选择沿用古方清朝脾胃食方“四神汤”。


亢乐表示,古方是历经千百年AB test流传下来的东西,是经过时间和实践考验的,而这与BuffX本身的决策逻辑相一致。

 

产品思路细化了之后,将它实际产品化和商业化其实并不容易,而这里面的挑战主要来自于两个方面:原材料的选择以及消费者体验的优化。

 

与BuffX软糖产品标准化的原料不同,四神汤中的山药、茯苓、芡实和莲子,以及“送理”最终复配添加的其他药食同源中医药材,都是非标农作物,其上游供应鱼龙混杂。如果品牌不精心挑选产地与供应商、让劣质原料混入产品的话,这必将影响产品品质与消费者体验。

 

针对这一问题,BuffX团队的思路依旧是相信时间和AB test的力量,那就是选择行业内最为公认的品种,例如茯苓选择正宗云南源产的、山药只选河南温县的、人参选择长白山的。道地选材尽管增加了成本,但是提升了产品品质。

 

为了进一步保证产品功效,“送理”还采用了超微粉碎技术和低温动态提取技术,这两大技术可以分别保证食材中的有效成分充分被提取,以及食材中的有效成分不被破坏。


但对于消费者来说,保证品质和功效还不足够,作为粉剂食品,它还得便捷和好吃。

 

为此,“送理”采用了现代滚筒干燥技术,它能让产品在开水冲泡后两分钟内就可食用,让消费者在繁忙早晨也能游刃有余;至于如何适应不同区域消费者的口味,“送理”特地做了甜与咸两种口味,尽可能满足更多消费者的需求。

 

亢乐告诉浪潮新消费:“事实上,针对消费者耳熟能详的商品进行创新,比起创造出一个全新产品的难度要大得多。对于一个全新的东西,因为大家没见过,所以让大家满意是比较容易的;但是对于一个大家都熟悉的东西,我们就需要在细节上不断提升,让消费者感受到创新带来的价值,而这是不容易的。


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「同理心」共情用户,

「送理」靠什么赢得「共同富裕人群」?


产品问题解决了之后,传统4P理论中还有三大问题没有解决:定价、渠道与推广。

 

正如上文所说,“共同富裕人群”对性价比较为看重。但问题是,性价比高低与否需要一个参照系统。这背后的关键在于:“送理”瞄准的竞争对手到底是谁?


亢乐向我们表示,团队很明确,“送理”这款产品的竞争对手是早餐店。通过调研,BuffX团队发现,共同富裕人群的早餐成本是4-6元钱,也就是在早餐店的2根油条、1个鸡蛋和1碗稀饭,那么“送理”的单价不能超过4元钱。


BuffX天猫旗舰店显示,一盒28袋的券后价为99元,也就是折合单袋3.5元左右。


 

高性价比的“送理”背后其实蕴涵着BuffX对“以用户为中心”的重新思考。

 

亢乐强调道:“在中国做产品特别简单,就是以用户为中心,这一点无比明确,但是我们是不是在各个层面都做到了这一点,以及企业想要的是不是消费者想要的,这可能需要每个企业自我思考。”

 

比如BuffX最开始做产品的时候认为用户什么都想要,包括“健康”“有用”“好吃”这三大层面。但在实际推广产品的过程中,团队才意识到成本对消费者也非常重要,并且这些要素之间存在着优先级差异:第一是有用,第二是好吃,第三是成本,最后才是健康。

 

“在成本这个维度上,最开始我们设计出了价格近20元的产品,尽管产品本身非常惊艳,但是对于一个月收入2000的消费者来说,他要花费30%的月收入来吃早餐,这根本就不是以用户为中心的产品思路。”亢乐说。

 

将定位锚定范围后,“送理”产品在渠道上的打法是更侧重线下,目前“送理”已经布局了一定数量的线下终端,尤其是在全国完成了一万家连锁药房的入驻,来和更多消费者直接接触。


至于为什么如此看重线下渠道,亢乐向我们解释道:“就我们接触的‘共同富裕人群’而言,你会发现他们买东西没有那么急,反倒是希望能够多摸一摸看一看,他们可能回归了作为一个人类生活的本质,所以用线下渠道接触会更直接有效。我们非常看好药房和共同富裕人群的接触能力,到今年年底,我们会完成3万家药店的入驻,同时努力在O2O这个新增长点上发力。”


落到后续营销推广上,除了线下渠道内的推广,“送理”也会充分运用BuffX团队本身的电商优势,在抖音上展开全国线上推广。在传播形态上,同样考虑到信任度的问题,达人直播将会是主要形式。

 

不难看出的是,在产品、价格、渠道和推广等多个维度,“送理”的策略都做到了回归用户角度、理解用户的核心需求。而在这一环节,其实保持同理心对新消费品牌来说至关重要。

 

亢乐表示:“我们要保持同理心,但不要保持同情心,这两者是不一样的。看到一个人在外面淋雨,我们能同理感觉到湿,这是同理心,但要是觉得他可怜,那就是同情心。同情心会影响判断,而同理心会带来正确的判断。”


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万亿大健康赛道活力依旧,

功能性食品当与市场共同进化


尽管大健康赛道规模已超10万亿,其中功能性食品细分赛道的规模也已突破6千亿,但是创新产品和商业模式层出不穷,赛道依然保持着高度活跃的状态。

 

亢乐告诉浪潮新消费,大健康赛道出现了一些分化的趋势,市场中既出现了一批供应链能力强、产品性价比高的企业,也出现了一批科研能力强、产品技术含量高的企业,这是两个较为显著的方向。


与此同时,相比刚入场时,亢乐发现市场中出现了许多新的技术解决方案和成分,这将给市场带来不少创新产品。

 

具体到中医层面,亢乐认为,受年轻人涌入行业的推动,未来中医的创新将会主要集中在技术与表达两方面:前者是在古方标准化和提取技术等维度进步,而后者是用更系统和客观的方式向公众建立中医形象。

 

市场在进步,身处其中的品牌也当不断进化。亢乐介绍道,今后BuffX将在公司层面分为两个方向进行品牌布局:一个就是西医逻辑下以营养成分为主导的功能添加产品,就是BuffX,坚定看好服务中国Z时代;另一个就是在中医逻辑体系下更日常和普世的产品,也就是“送理”,服务更广大的人群。


未来“送理”将以养胃早餐作为切入点,向用户提供更丰富的体验,包括更多的口味和功能性解决方案;除了早餐系列,“送理”还将延展到其他偏向药性的解决方案,并围绕食品以外的贴剂和器械展开全新尝试。

 

健康是个古老的产业,伴随着科技的进步与新商业理念的成熟,它在现如今焕发出了新的生机。就像亢乐所说:“当我们看到市场中出现创新产品时,作为行业中的一员我们感到非常激动。”未来大健康赛道中还会出现什么振奋人心的新产品?我们拭目以待。

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